Лето – традиционно пора затишья на часовом рынке. Это касается и России, и большинства других стран. Июнь 2016-го не стал исключением: собственно на часовом рынке особых новостей не было. Зато вокруг него хватало событий, которые будут определять бизнес часовых компаний на долгие годы.
Британский референдум, уже названный «днем независимости», не имеет прямого отношения к часовому рынку, но является важнейшим событием и окажет на часовщиков колоссальное воздействие. Я не буду комментировать влияние Brexit на политику, финансовые рынки и т.д.. Отмечу только, что загнать пасту в тюбик уже не удастся. Даже если в итоге никто ни откуда не выйдет, референдум создал чудовищную неопределенность для бизнеса. До него развал ЕС и еврозоны считались чем-то возможным только в теории, но никак не на практике. Теперь же стало понятно, что ничего безусловно твердого в мире нет. Как можно запускать крупный проект, если непонятны ни рынки сбыта к моменту его реализации, ни ситуация с рабочей силой, ни налоги-законы? Бизнес, прежде всего крупный, будет вынужден учитывать эти риски. Наверное, когда-то шум и страхи улягутся, но в ближайшие полгода-год масса проектов будут остановлены либо заторможены, что вызовет цепную реакцию во многих отраслях.
Нервозность бизнеса для часового рынка будет означать резкое сокращение покупок в люксовом сегменте, который и без того чувствует себя не очень хорошо. Падение не будет равномерным по странам. Как ни странно, перспективы России выглядят намного лучше, чем, например, Японии, компании которой очень сильно интегрированы в европейскую экономику. Поэтому можно ждать увеличения числа визитов к нам эмиссаров и руководителей часовых компаний, усиление внимания к нам.
Здесь самое время вспомнить майские данные по экспорту часов из Швейцарии, где Россия стала лидером роста, прибавив 72.3% к прошлому году на фоне общего падения в 11.8%. Понятно, что наши цифры появились на фоне низкой базы прошлого года, но речь не о том. Мировой часпром уже больше года переживает колоссальный спад, сжимаются практически все рынки. В мае лидером падения стал сегмент дорогих часов.
Падает не только спрос на часы, но и люксовый сектор в целом. И это уже невозможно закамуфлировать цифрами отчетов. Ralph Loren объявил о намерении сократить 1000 человек и закрыть 50 магазинов. Burberry объявила о том, что зарплата главы компании снизилась на 75%. Жесткие изменения ждут ювелиров: Swarowski намерилась выпускать украшения с искусственными бриллиантами. До сих пор ювелирные компании всячески противились появлению таких камней на рынке. Как обычно, по чистой случайности, это объявление почти совпало с уходом исполнительного директора De Beers…
Bretix вызван тем, что в условиях спада каждая страна стремится защитить свой рынок. И если Англия только думает о закрытии рынка, то Китай вовсю шагает по этому пути. В июне здесь установили повышенные пошлины для дорогих товаров, прежде всего часов, отправляемых в поднебесную иностранными интернет-магазинами. Не отстаем и мы: с 2018 года иностранные банки будут сообщать в ФНС о российских клиентах. Ряд швейцарских банков уже начал обзванивать клиентов, предупреждая их о нововведении. Обеспеченных россиян по сути ставят перед выбором: или вы там, или здесь.
Внутри страны продолжается падение оборота розничной торговли (в мае – на 6.1%). Прошедшая в начале июня «Неделя российского ритейла» по настроениям участников сильно отличалась от прошлогодней. Энтузиазм в духе «подождем-переживем» исчез, ритейл принял существующие условия как новую долгосрочную реальность, которая не обещает улучшаться в обозримом будущем. Скорее наоборот: огромные опасения связаны с новым законом о торговле, а грядущий в будущем году переход на электронные кассы, автоматически передающие информацию о выручке в ФНС, сделает практически невозможным уклонение торговли от уплаты налогов. Если учесть, что именно «недоплаченные» государству суммы во многих случая позволяют предприятиям оставаться на плаву, нервозность понятна.
Новая реальность проявляется и в том, что большинство покупателей перестали приобретать что-либо вне рамок дисконтных и промо-программ. По мнению компании Watcom, именно поиск выгодных предложений стал основным стимулом, вызвавшим рост посещаемости московских ТЦ, который был отмечен впервые с начала 2014 года.
Ответ на вопрос «почему падают продажи» дали две вышедшие в мае публикации. Центробанк сообщил о том, что объем рублевых вкладов физических лиц достиг в мае 16.7 трл рублей, что является абсолютным рекордом за все времена. Если вы не уловили с первого раза, повторю: количество рублей, которые наши граждане принесли в банки, не просто растет, а достигло абсолютного максимума. При этом в опросе «Левада-центра» 26% россиян ответили, что не поедут отдыхать никуда. На основе этого и ряда других исследований «Коммерсант» сделал вывод, что значительная часть населения лишилась светлых идей о личном будущем, произошло снижение жизненной активности вообще. Сформулировать их отношение можно так: «наше удовлетворение не зависит от наших действий». Люди стали меньше не только ездить, но и интересоваться разными формами досуга. Я бы добавил – и покупками тоже.
Т.е. деньги у людей есть (хотя и не у всех), но тратить их они не спешат. О том, что в результате изменения не только доходов, но прежде всего рекламной активности компаний возникнет ситуация, когда у людей исчезнет желание тратить деньги, мы предупреждали еще 3 года назад. Начав с 2013-го экономить на маркетинге, часовщики и многие другие банально проиграли конкуренцию банкирам. «Помогли» в этом и негативные новости последнего времени.
Для восстановления ситуации необходима стабильность в доходах и – самое главное – позитивная информационная среда. И начиная с мая все более явственным становится поток позитивных новостей, касающихся России. То одно, то второе значимое мировое агентство повышает рейтинги и прогнозы по экономике России. Эрдоган извинился за самолет, Путин о чем-то договорился с Китаем, и т.д. Негатив в остальном мире тоже воспринимается населением как плюс нашей стране: и выход Англии из ЕС, и даже стамбульский теракт.
По некоторым данным, ЦБ без лишнего афиширования наращивает финансирование экономики. Можно надеяться, что ближе к выборам ситуация с продажами начнет выравниваться.
Двоякую роль в этом может сыграть антикоррупционный скандал, героем которого стал Никита Белых. Для одних арест очередного губернатора - признак постепенного восстановления справедливости, для других – наступление на демократию.
Среди невезучих в июне оказались и две значимые компании: «Яшма», иск о банкротстве которой пообещал инициировать «Сбербанк» (ювелирный ритейлер задолжал 6 млрд. рублей) и Apple, чьи часы суд признал именно часами. Для яблочной компании это означает необходимость уплаты таможенной пошлины.
Москва стремительно перестраивается: по центру города стало невозможно ни пройти, ни проехать. Судя по всему, власти города хотят сделать его максимально привлекательным для туристов, москвичи же потерпят. На туристов нацелены и разговоры про тестовый проект внедрения TAX Free в России.
Завершая обзор, нельзя не упомянуть о четырех рекламных акция. Две из них к часам не относятся, но заслуживают внимание благодаря оригинальности. В честь 100-летия BMW объявила о том, что оплатит проезд по платной дороге владельцам всех своих машин, новость моментально облетела СМИ. Подумав неделю, Mercedes пошел иначе: радиореклама призывала покупать S-class со скидкой в 2.8 млн рублей. Владельцы большинства обычных авто присвистнули и стали считать, сколько их машин можно купить на эту скидку. Об очередном (можно сказать – традиционном весеннем) понижении цен в России объявил Breitling. А «Петродворцовый часовой завод» запустил в интернет ролик, рекламирующий часы «Победа». Согласно новому взгляду на историю, Гагарин летал в космос именно в этих часах.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Анализ рынка