Вряд ли ошибусь, если скажу, что, встречая 2012 год, руководители большинства часовых компаний испытывали определенные сложности с тостами. Во всяком случае традиционные слова «пусть год наступающий будет лучше, чем уходящий» отдавали неискренностью – уж слишком хорошим выдался 2011-й, и у года наступившего почти нет шансов повторить его успех.
Вряд ли ошибусь, если скажу, что, встречая 2012 год, руководители большинства часовых компаний испытывали определенные сложности с тостами. Во всяком случае традиционные слова «пусть год наступающий будет лучше, чем уходящий» отдавали неискренностью – уж слишком хорошим выдался 2011-й, и у года наступившего почти нет шансов повторить его успех.
После провала 2009-го и последовавшего восстановления надежды на 2011-й были самыми оптимистичными. И год их оправдал. Так, экспорт из Швейцарии в Россию хотя и недотянул до достигнутого в 2007-м максимума, но показал рост в 22,3%. В целом швейцарский часпром празднует очередной рекорд: выручка увеличилась на 19%. Финансовые отчеты крупнейших концернов выглядят еще оптимистичнее. Swatch Group рапортует о взятии планки оборота в 7 миллиардов франков и росте в сегментах часов и ювелирных изделий на 26,1%, Richemont прибавил 25–28% в зависимости от группы товаров. Победы отмечают часовщики Поднебесной. Не будь цунами и последовавших проблем с электроэнергией, наверняка были бы довольны жизнью и японские компании.
Цифры наглядно показывают, что часы в кризисное и посткризисное время оказались крайне привлекательным товаром. Производители автомобилей даже не мечтают выйти на уровень 2007 года, никак не удается восстановить позиции ювелирам. Для часовщиков же кризис – точнее, меры по его преодолению – стали источником благополучия. Как мы отмечали в аналогичных обзорах в прошлом, основные категории покупателей швейцарских часов (финансовый сектор, индустрия развлечений, теневой бизнес и «старые капиталы») очень даже неплохо чувствовали себя в последние два года.
С точки зрения географии ведущим драйвером роста стал Китай. Старые лидеры – Европа и США (кстати, почти отыгравшие провал 2009 года) – тоже показали определенный рост, однако их доля становится все менее значительной на фоне Китая и связанных с ним стран ЮВА, которые приносят швейцарским часовщикам 46% выручки. Этот результат – следствие реализации программы развития внутреннего рынка, объявленной КПК десятилетие. Даже несмотря на прогнозируемое снижение темпов роста китайской экономики, спрос там далек от насыщения, а если произойдет обсуждаемое снижение импортной пошлины на часы (сейчас она составляет 40%), то оно станет дополнительным толчком к развитию рынка. Потому внимание производителей все больше концентрируется на Поднебесной.
Однако прорваться на китайский рынок непросто – здесь банкуют те, кто и так силен: Rolex, Swatch Group, Richemont. Именно благодаря Китаю и окружающим странам эти компании в прошлом году показали темпы роста продаж, значительно превышающие средние по отрасли.
«ПРИДУМАНО В ШВЕЙЦАРИИ»
Справедливости ради нужно отметить, что малым компаниям приходится туго не только в Китае. На войне как на войне: гиганты захватывают лучшие места в магазинах, давят рекламными бюджетами и создают сложности с поставками комплектующих. Вторая половина 2011 года стала весьма нервным периодом в жизни руководителей небольших часовых марок, столкнувшихся с неопределенностью в поставках механизмов. ЕТА упрямо борется за свое право продавать продукцию только тому, кому хочет, и еще летом пообещала сократить отгрузку сторонним фирмам на 25%. Владельцы небольших брендов в последние годы постарались переориентироваться на другие каналы поставок, прежде всего – на Selita. Однако и там ситуация оказалась не лучше: вплоть до декабря фабрика вообще не подтверждала клиентам заказы на 2012 год. По слухам, виной всему стал TAG Heuer, который хочет не то выкупить весь объем производимой Selita продукции, не то приобрести фабрику целиком. Представители LVMH эти слухи, естественно, опровергают.
Сложившая неопределенность не позволила компаниям спланировать производственную программу и вызвала серьезнейшие осложнения в их работе. И если большинство часовщиков ограничились «кухонными разговорами», то нашлись и те, кто попытался создать что-то вроде коллективного «фронта борьбы с произволом ЕтА». Одним из инициаторов движения стал Питер Стас, владелец Frederique Constant. Кстати, его проблемы коснулись едва ли не меньше других: во-первых, Frederique Constant имеет собственную линейку механизмов, а во-вторых, по некоторым сведениям, компании удалось договориться с Selita на обоюдовыгодных началах: Frederique Constant делится с фабрикой своими наработками в области кремниевых технологий, а та исправно обеспечивает необходимым количеством механизмов.
Итогом судебных разбирательств, угроз и уговоров стало вышедшее в декабре постановление арбитражного суда, которое разрешило ЕТА снизить отгрузки на 15%. Поскольку цифра оказалась меньше первоначальных планов концерна, в часовом мире решение было воспринято как настоящая победа над Swatch Group.
Да, как ни странно это слышать при капитализме, но механический механизм – продукт, по сути, XIX века – на протяжении уже десятилетия остается остродефицитным товаром. Давно обсуждавшееся, но теперь почти принятое ужесточение требований к маркировке Swiss Made только ухудшит положение. Скорее всего, уже через год швейцарскими смогут называться часы, в которых доля добавленной стоимости, созданной на территории Швейцарии, составит не 50%, как сегодня, а 60%. Это изменение на практике может привести к тому, что очень значительная часть недорогих моделей лишится заветного клейма.
Правда, плох тот закон, который не оставляет лазейку для его обхода: по новым правилам, в стоимость можно включать не только материальное производство, но и все этапы разработки, например, чертежи или дизайн. Так что скоро Swiss Made рискует сравняться по смыслу с надписью Designed in Italy, насмешливо украшающей множество китайских товаров самого разного назначения.
У Японии с Китаем свои проблемы. Помимо вечно растущей йены, приводящей к подорожанию товаров, на японцев обрушилось еще и цунами с последующими проблемами в электроснабжении. Компании рапортуют о том, что производственные мощности практически не пострадали, но поставки часов и комплектующих идут с перебоями. Более точную информацию мы получим в начале марта – обычно японские компании готовят годовые отчеты к выставке в Базеле. В Китае продолжается укрупнение производителей. Сдувшаяся в 2009-м отрасль завалена заказами. Ни снижению цен, ни росту качества такая ситуация не способствует.
ИНВЕСТИЦИИ В СТАБИЛЬНОСТЬ
Так или иначе, руководителям многих компаний приходится серьезно задумываться о смене концепции. Кто-то переориентируется на японские механизмы, кто-то пытается создать свои мощности. Уже упоминавшийся TAG Heuer выпускает около 30 000 собственных механизмов в год. А финансовые отчеты Richemont говорят, что стоимость производственных активов, оборудования и т.п. за период с 2006 года выросла на 53% и до конца текущего финансового года (март 2012) прибавит еще почти 30%, превысив полтора миллиарда франков.
Разумеется, в эту статью попадает не только производство, но и открытие собственных магазинов, в том числе в России. Кризис стал катализатором развития собственной розничной сети у всех крупнейших брендов: в ситуации, когда независимые ритейлеры и дистрибьюторы остановили закупки, лишь собственные бутики обеспечивали поток наличности. А потому и у Richemont, и у Swatch Group свои торговые точки получили наивысший приоритет. так что открытые в Москве Tourbillon и Happy Hour воспринимаются концерном Swatch Group не только как витрина марок группы.
РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
В России же 2011-й стал знаковым в превращении розничных точек в инструмент продвижения марки. Еще недавно бренд-менеджерам приходилось буквально уламывать ритейлеров на размещение своих витрин в торговых точках, а теперь ситуация стала обратной: владельцы магазинов упрашивают и ждут очереди поставки корнера. Фирменное оборудование повышает оборачиваемость бренда, и ритейлеры готовы инвестировать в наиболее важные с точки зрения выручки марки. Инвестировать им есть что: так же, как и ведущие производители, большинство российских компаний констатировали рост продаж в 15–35%, и если операторам среднего сегмента удалось приблизиться к цифрам рекордных 2007–2008 годов, то в нижнем сегменте выручка превысила эти показатели.
Возобновилась жизнь даже в верхнем сегменте, хотя там до рекордных результатов еще далеко. Интересно, что продажи в течение года не были равномерными, причем наблюдалось весьма существенное расхождение между Москвой и большинством регионов. В столице выручки радовали вплоть до июля, осень была очень тихой, и предновогодние продажи начались буквально 30-го декабря. Во многих областных центрах, наоборот, весной и летом торговля была ровной, а осень оказалась вполне ударным периодом.
ОТФОРМАТИРОВАННЫЙ МИР
Помимо желания заработать, к открытию брендовых уголков ритейлеров толкает и еще одна причина: при всем внешнем разнообразии наш мир стал очень жестко заформатированным. «Быть в формате» – таково сегодня необходимое условие успеха. Для марки важно быть в формате крупного концерна – тогда она получает больше возможностей для финансирования, рекламы, проникновения в розничную сеть. Получить площадь в торговом центре с большой проходимостью проще, если магазин «соответствует формату»: имеет определенный набор марок и оборудование. Реклама бренда в определенных журналах может ничего не давать ему с точки зрения числа реальных контактов с потенциальными покупателями, но она говорит о том, что данная марка «в формате». Быть «в формате» стремится и покупатель, выбирающий модель, которую рекламирует звезда. И не надо иллюзий: «быть индивидуальным» – это тоже формат.
Противостоять формату очень тяжело. Сил и упорства хватает не у многих, следовать тренду намного проще. Но далеко не всегда «формат» гарантирует счастье конкретному индивидууму или магазину. Конкуренция между салонами, предлагающими одинаковые марки, растет день ото дня. А ближе к новому году стало известно, что как раз те бренды, на которые сделали ставки большинство магазинов, собираются урезать скидки для дилеров. Тем самым рентабельность работы с ними упадет, и не факт, что оборот позволит компенсировать потери в доходах. А вопрос рентабельности обещает стать ключевым: увеличившееся предложение денег в экономике одновременно с продажами принесло часовщикам и рост расходов.
НИКТО НЕ ЗАБЫТ
Еще в сентябре могло показаться, что с началом кризиса государство забыло о часовщиках и дало им возможность спокойно заняться своими проблемами. В самом деле, пошло на убыль даже количество проверок магазинов. Однако на то оно и государство, чтобы время от времени вспоминать обо всех. А уж о предпринимателях – обязательно. Ближе к концу года пошли разговоры о том, что, возможно, вопреки мартовским заявлениям, налог на вмененный доход отменяться не будет. Эти слухи очень порадовали предпринимателей из регионов, для многих из которых отмена «вмененки» и переход даже на упрощенную систему налогообложения стал бы серьезным ударом.
Другой позитивной новостью стали внесенные уходящим президентом поправки в Уголовный кодекс, касающиеся экономических преступлений. Их суть сводилась к тому, что вместо тюремного заключения можно применять экономические методы – возмещение в кратном размере нанесенного вреда, а несколько статей вообще выводились из под действия УК.
Однако для сохранения баланса хороших и плохих новостей 10 ноября правительство приняло постановление №924, которое вычеркнуло часы из списка технически сложных товаров. И почти одновременно комиссия таможенного союза установила новые, вроде бы пониженные, пошлины на часы. Если по старому порядку импортная пошлина составляла 20% от таможенной стоимости, то с 1 января 2012 года она установлена на уровне 10%. Однако минимальный платеж был поднят с 6 до 10 евро. При этом ставка пошлины на часы из драгметаллов осталась прежней.
Это решение способно буквально перекроить весь российский рынок часов. Конечно, оно позволит приблизить к европейским цены на модели среднего диапазона: Longines, Frederique Constant, Maurice Lacroix, Breitling и т.д. Однако выигрыш, который получит бузящий «средний класс», можно оценить в 7–8%, и его сумма не столь велика: 5000 рублей на часах розничной ценой около $2000.
Для клиентов дорогих марок по-прежнему сохранят привлекательность покупка за рубежом и контрабандный ввоз. А вот львиная часть населения России от новых пошлин проиграет, и очень сильно.
таблица 1 показывает, как изменятся цены на часы с введением новых пошлин. Из нее видно, что пострадают наименее обеспеченные покупатели, причем рост цены в нижнем сегменте может доходить до 90%. «Нулевой» эффект достигается на моделях с ценой около 8000 рублей, а часов дешевле 2000 рублей при новых пошлинах быть не может в принципе.
Все это способно сделать экономически невыгодной работу с товаром розничной ценой до 3000 рублей. Интересно, что под удар попали не только значительная часть фэшн-часов, Casio, и т.д., но и швейцарский Swatch.
ВРЕМЯ ИСТЕКЛО
Аргумент, что такие ставки призваны защитить отечественные предприятия, неубедителен. Если бы это постановление вышло лет 10 назад, когда еще были живы заводы, оно могло бы чем-то им помочь. Но летом прошлого года «Мактайм» объявил о прекращении производства механизма хронографа 3133. таким образом, из всей часовой отрасли СССР, когда-то одной из крупнейших в мире, в России сегодня остался только один производитель механизмов – чистопольский «Восток», да и там объемы выпуска можно назвать гомеопатическими. Это прискорбный, но факт: с остановкой «Мактайма» часовой отрасли больше нет, и спасать в ней уже некого. Небольшие сборочные предприятия, получающие выигрыш за счет разности пошлин на комплектующие и готовые часы, погоды на рынке не делают и отраслью не являются: суммарная занятость в этих компаниях не превышает 300–400 человек на всю страну. Это меньше, чем депутатов в думе. И на порядок, если не два меньше, чем численность персонала оптовых и розничных компаний, занятых в часовом бизнесе.
О чем думали и какими расчетами руководствовались люди, принявшие постановление, нам не ведомо. Потому что ни по вопросам технически сложных товаров, ни по ставкам пошлин с часовщиками никто не советовался: на рынке просто нет какого-либо органа, способного представить коллективные интересы отрасли. Однако похоже, что ситуация скоро изменится: несколько оптовых компаний проявили инициативу и планируют создать ассоциацию часовщиков.
ВСЕ БУДЕТ «КОКА-КОЛА»?
Принятие новых пошлин – важнейшее событие прошлого года, которое будет влиять на рынок в будущем. В целом же ситуация будет зависеть от многих локальных и глобальных факторов. Как показали январские выставки, ведущие часовые марки не ожидают в новом году особых прорывов. Вместе с тем, они надеются на небольшой рост, который дадут Китай и Россия. Потому что, по прогнозам большинства экспертов, даже при негативном развитии событий в Европе ситуация в российской экономике должна остаться более или менее стабильной. А часы как эмоциональный товар сохранят привлекательность до тех пор, пока не изменятся базовые установки в обществе, пока оно останется эмоциональным .
Собственно, вопрос о будущем рынка и сводится к тому, как долго наше общество и система ценностей останутся такими, как сегодня. Потому что мир стоит на пороге пересмотра концепций. Нынешний кризис – не кризис перепроизводства, каким его описывали экономисты прошлого. Это прежде всего кризис системы устройства общества. И прошедший год был знаменателен тем, что впервые высокие лица в самых разных странах заговорили о том, что капитализм доказал свою ограниченность и на смену ему должен прийти какой-то новый строй.
Каким может быть будущее? Фантасты видели его в одном из двух вариантов. В коммунистической версии все жили в гармонии и счастье, целью общества называлось развитие человека и предоставление каждому такого рода занятий, в котором он наиболее эффективен и который приносил человеку удовлетворение. В капиталистическом сценарии почти непременно присутствовали жесткая борьба за существование, абсолютная власть крупных компаний, подземные этажи дымящих машин, роботов или галеры с рабами.
В обоих случаях производство отодвигалось куда-то далеко, вплоть до других планет. Но в первом варианте целью производства было удовлетворение осмысленных потребностей людей и освоение чего-то нового, достижение больших целей, что иногда требовало концентрации на определенном участке усилий и ресурсов всего общества. Во втором – нелимитированное потребление. В этом случае на определенном этапе человек превращался по сути в паразитический вид и становился не нужен. Поэтому следующим пунктом таких сценариев неизбежно был бунт производителей благ, будь то жители инопланетных колоний, роботы или обезьяны.
Конечно, все это сказки, выдумка фантастов. Но давайте оглянемся вокруг. « Золотой миллиард» уже давно ничего полезного не производит, да и его роль как потребителя постепенно падает. Освоенных планет пока нет, и в качестве «промежуточного пункта» производство временно перенесли чуть поближе – в Китай. Своей главной геополитической задачей США называют удержание в узде Китая, а относительно бывшего СССР еще Маргарет Тэтчер сказала, что на этой территории экономически оправдано проживание не более 15 миллионов человек.
Применительно к часовому рынку Китай уже является главным покупателем. Еще чуть – и он будет диктовать условия, а европейские инженеры и американские маркетологи лишь обслуживать его. Как это ни печально, но сказка, похоже, начинает сбываться. И революции, захлестнувшие мир в 2011 году – только пролог будущих перемен.
Как будет развиваться ситуация в мире, какие сдвиги тектонических плит нам предстоит пережить, к каким потрясениям в обществе и на рынке они приведут? Увы, ни одной теории, способной по стройности сравниться с «Капиталом» Маркса, на горизонте пока не видно. Но однозначно можно сказать, что сознание человека очень инертно, и при любом варианте развития событий оно вряд ли изменится в ближайшие 3–10 лет. А это значит, что для людей по-прежнему будут важны эмоции, знаки, формат – и часы как их носитель.
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Анализ рынка прогнозы