Сам по себе очень удачный в экономическом плане ушедший год во многих смыслах стал переломным. Влияние стартовавших в 2011-м процессов мы будем ощущать еще очень долго.

Сам по себе очень удачный в экономическом плане ушедший год во многих смыслах стал переломным. Влияние стартовавших в 2011-м процессов мы будем ощущать еще очень долго.

НА ПИКЕ
Вряд ли ошибусь, если скажу, что, встречая 2012 год, руководители большинства часовых компаний испытывали определенные сложности с тостами. Во всяком случае традиционные слова «пусть год наступающий будет лучше, чем уходящий» отдавали неискренностью – уж слишком хорошим выдался 2011-й, и у года наступившего почти нет шансов повторить его успех. После провала 2009-го и последовавшего восстановления надежды на 2011-й были самыми оптимистичными. И год их оправдал. Так, экспорт из Швейцарии в Россию хотя и недотянул до достигнутого в 2007-м максимума, но показал рост в 22,3%. В целом швейцарский часпром празднует очередной рекорд: выручка увеличилась на 19%. Финансовые отчеты крупнейших концернов выглядят еще оптимистичнее. Swatch Group рапортует о взятии планки оборота в 7 миллиардов франков и росте в сегментах часов и ювелирных изделий на 26,1%, Richemont прибавил 25–28% в зависимости от группы товаров. Победы отмечают часовщики Поднебесной. Не будь цунами и последовавших проблем с электроэнергией, наверняка были бы довольны жизнью и японские компании. Цифры наглядно показывают, что часы в кризисное и посткризисное время оказались крайне привлекательным товаром. Производители автомобилей даже не мечтают выйти на уровень 2007 года, никак не удается восстановить позиции ювелирам. Для часовщиков же кризис – точнее, меры по его преодолению – стали источником благополучия. Как мы отмечали в аналогичных обзорах в прошлом, основные категории покупателей швейцарских часов (финансовый сектор, индустрия развлечений, теневой бизнес и «старые капиталы») очень даже неплохо чувствовали себя в последние два года. С точки зрения географии ведущим драйвером роста стал Китай. Старые лидеры – Европа и США (кстати, почти отыгравшие провал 2009 года) – тоже показали определенный рост, однако их доля становится все менее значительной на фоне Китая и связанных с ним стран ЮВА, которые приносят швейцарским часовщикам 46% выручки. Этот результат – следствие реализации программы развития внутреннего рынка, объявленной КПК десятилетие назад. Даже несмотря на прогнозируемое снижение темпов роста китайской экономики, спрос там далек от насыщения, а если произойдет обсуждаемое снижение импортной пошлины на часы (сейчас она составляет 40%), то оно станет дополнительным толчком к развитию рынка. Потому внимание производителей все больше концентрируется на Поднебесной. Однако прорваться на китайский рынок непросто – здесь банкуют те, кто и так силен: Rolex, Swatch Group, Richemont. Именно благодаря Китаю и окружающим странам эти компании в прошлом году показали темпы роста продаж, значительно превышающие средние по отрасли.

«ПРИДУМАНО В ШВЕЙЦАРИИ»
Справедливости ради нужно отметить, что малым компаниям приходится туго не только в Китае. На войне как на войне: гиганты захватывают лучшие места в магазинах, давят рекламными бюджетами и создают сложности с поставками комплектующих. Вторая половина 2011 года стала весьма нервным периодом в жизни руководителей небольших часовых марок, столкнувшихся с неопределенностью в поставках механизмов. ЕТА упрямо борется за свое право продавать продукцию только тому, кому хочет, и еще летом пообещала сократить отгрузку сторонним фирмам на 25%. Владельцы небольших брендов в последние годы постарались переориентироваться на другие каналы поставок, прежде всего – на Selita. Однако и там ситуация оказалась не лучше: вплоть до декабря фабрика вообще не подтверждала клиентам заказы на 2012 год. По слухам, виной всему стал TAG Heuer, который хочет не то выкупить весь объем производимой Selita продукции, не то приобрести фабрику целиком. Представители LVMH эти слухи, естественно, опровергают. Сложившая неопределенность не позволила компаниям спланировать производственную программу и вызвала серьезнейшие осложнения в их работе. И если большинство часовщиков ограничились «кухонными разговорами», то нашлись и те, кто попытался создать чтото вроде коллективного «фронта борьбы с произволом ЕТА». Одним из инициаторов движения стал Питер Стас, владелец Frederique Constant. Кстати, его проблемы коснулись едва ли не меньше других: во-первых, Frederique Constant имеет собственную линейку механизмов, а во-вторых, по некоторым сведениям, компании удалось договориться с Selita на обоюдовыгодных началах: Frederique Constant делится с фабрикой своими наработками в области кремниевых технологий, а та исправно обеспечивает необходимым количеством механизмов. Итогом судебных разбирательств, угроз и уговоров стало вышедшее в декабре постановление арбитражного суда, которое разрешило ЕТА снизить отгрузки на 15%. Поскольку цифра оказалась меньше первоначальных планов концерна, в часовом мире решение было воспринято как настоящая победа над Swatch Group. Да, как ни странно это слышать при капитализме, но механический механизм – продукт, по сути, XIX века – на протяжении уже десятилетия остается остродефицитным товаром. Давно обсуждавшееся, но теперь почти принятое ужесточение требований к маркировке Swiss Made только ухудшит положение. Скорее всего, уже через год швейцарскими смогут называться часы, в которых доля добавленной стоимости, созданной на территории Швейцарии, составит не 50%, как сегодня, а 60%. Это изменение на практике может привести к тому, что очень значительная часть недорогих моделей лишится заветного клейма. Правда, плох тот закон, который не оставляет лазейку для его обхода: по новым правилам, в стоимость можно включать не только материальное производство, но и все этапы разработки, например, чертежи или дизайн. Так что скоро Swiss Made рискует сравняться по смыслу с надписью Designed in Italy, насмешливо украшающей множество китайских товаров самого разного назначения. У Японии с Китаем свои проблемы. Помимо вечно растущей йены, приводящей к подорожанию товаров, на японцев обрушилось еще и цунами с последующими проблемами в электроснабжении. Компании рапортуют о том, что производственные мощности практически не пострадали, но поставки часов и комплектующих идут с перебоями. Более точную информацию мы получим в начале марта – обычно японские компании готовят годовые отчеты к выставке в Базеле. В Китае продолжается укрупнение производителей. Сдувшаяся в 2009-м отрасль завалена заказами. Ни снижению цен, ни росту качества такая ситуация не способствует.

ИНВЕСТИЦИИ В СТАБИЛЬНОСТЬ
Так или иначе, руководителям многих компаний приходится серьезно задумываться о смене концепции. Кто-то переориентируется на японские механизмы, кто-то пытается создать свои мощности. Уже упоминавшийся TAG Heuer выпускает около 30 000 собственных механизмов в год. А финансовые отчеты Richemont говорят, что стоимость производственных активов, оборудования и т.п. за период с 2006 года выросла на 53% и до конца текущего финансового года (март 2012) прибавит еще почти 30%, превысив полтора миллиарда франков. Разумеется, в эту статью попадает не только производство, но и открытие собственных магазинов, в том числе в России. Кризис стал катализатором развития собственной розничной сети у всех крупнейших брендов: в ситуации, когда независимые ритейлеры и дистрибьюторы остановили закупки, лишь собственные бутики обеспечивали поток наличности. А потому и у Richemont, и у Swatch Group свои торговые точки получили наивысший приоритет. Так что открытые в Москве Tourbillon и Happy Hour воспринимаются концерном Swatch Group не только как витрина марок группы.

РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
В России же 2011-й стал знаковым в превращении розничных точек в инструмент продвижения марки. Еще недавно бренд-менеджерам приходилось буквально уламывать ритейлеров на размещение своих витрин в торговых точках, а теперь ситуация стала обратной: владельцы магазинов упрашивают и ждут очереди поставки корнера. Фирменное оборудование повышает оборачиваемость бренда, и ритейлеры готовы инвестировать в наиболее важные с точки зрения выручки марки. Инвестировать им есть что: так же, как и ведущие производители, большинство российских компаний констатировали рост продаж в 15–35%, и если операторам среднего сегмента удалось приблизиться к цифрам рекордных 2007–2008 годов, то в нижнем сегменте выручка превысила эти показатели. Возобновилась жизнь даже в верхнем сегменте, хотя там до рекордных результатов еще далеко. Интересно, что продажи в течение года не были равномерными, причем наблюдалось весьма существенное расхождение между Москвой и большинством регионов. В столице выручки радовали вплоть до июля, осень была очень тихой, и предновогодние продажи начались буквально 30-го декабря. Во многих областных центрах, наоборот, весной и летом торговля была ровной, а осень оказалась вполне ударным периодом.

ОТФОРМАТИРОВАННЫЙ МИР
Помимо желания заработать, к открытию брендовых уголков ритейлеров толкает и еще одна причина: при всем внешнем разнообразии наш мир стал очень жестко заформатированным. «Быть в формате» – таково сегодня необходимое условие успеха. Для марки важно быть в формате крупного концерна – тогда она получает больше возможностей для финансирования, рекламы, проникновения в розничную сеть. Получить площадь в торговом центре с большой проходимостью проще, если магазин «соответствует формату»: имеет определенный набор марок и оборудование. Реклама бренда в определенных журналах может ничего не давать ему с точки зрения числа реальных контактов с потенциальными покупателями, но она говорит о том, что данная марка «в формате». Быть «в формате» стремится и покупатель, выбирающий модель, которую рекламирует звезда. И не надо иллюзий: «быть индивидуальным» – это тоже формат. Противостоять формату очень тяжело. Сил и упорства хватает не у многих, следовать тренду намного проще. Но далеко не всегда «формат» гарантирует счастье конкретному индивидууму или магазину. Конкуренция между салонами, предлагающими одинаковые марки, растет день ото дня. А ближе к новому году стало известно, что как раз те бренды, на которые сделали ставки большинство магазинов, собираются урезать скидки для дилеров. Тем самым рентабельность работы с ними упадет, и не факт, что оборот позволит компенсировать потери в доходах. А вопрос рентабельности обещает стать ключевым: увеличившееся предложение денег в экономике одновременно с продажами принесло часовщикам и рост расходов.

НИКТО НЕ ЗАБЫТ
Еще в сентябре могло показаться, что с началом кризиса государство забыло о часовщиках и дало им возможность спокойно заняться своими проблемами. В самом деле, пошло на убыль даже количество проверок магазинов. Однако на то оно и государство, чтобы время от времени вспоминать обо всех. А уж о предпринимателях – обязательно. Ближе к концу года пошли разговоры о том, что, возможно, вопреки мартовским заявлениям, налог на вмененный доход отменяться не будет. Эти слухи очень порадовали предпринимателей из регионов, для многих из которых отмена «вмененки» и переход даже на упрощенную систему налогообложения стал бы серьезным ударом. Другой позитивной новостью стали внесенные уходящим президентом поправки в Уголовный кодекс, касающиеся экономических преступлений. Их суть сводилась к тому, что вместо тюремного заключения можно применять экономические методы – возмещение в кратном размере нанесенного вреда, а несколько статей вообще выводились из под действия УК. Однако для сохранения баланса хороших и плохих новостей 10 ноября правительство приняло постановление №924, которое вычеркнуло часы из списка технически сложных товаров. И почти одновременно комиссия таможенного союза установила новые, вроде бы пониженные, пошлины на часы. Если по старому порядку импортная пошлина составляла 20% от таможенной стоимости, то с 1 января 2012 года она установлена на уровне 10%. Однако минимальный платеж был поднят с 6 до 10 евро. При этом ставка пошлины на часы из драгметаллов осталась прежней. Это решение способно буквально перекроить весь российский рынок часов. Конечно, оно позволит приблизить к европейским цены на модели среднего диапазона: Longines, Frederique Constant, Maurice Lacroix, Breitling и т.д. Однако выигрыш, который получит бузящий «средний класс», можно оценить в 7–8%, и его сумма не столь велика: 5000 рублей на часах розничной ценой около $2000. Для клиентов дорогих марок по-прежнему сохранят привлекательность покупка за рубежом и контрабандный ввоз. А вот львиная часть населения России от новых пошлин проиграет, и очень сильно. Таблица 1 показывает, как изменятся цены на часы с введением новых пошлин. Из нее видно, что пострадают наименее обеспеченные покупатели, причем рост цены в нижнем сегменте может доходить до 90%. «Нулевой» эффект достигается на моделях с ценой около 8000 рублей, а часов дешевле 2000 рублей при новых пошлинах быть не может в принципе. Все это способно сделать экономически невыгодной работу с товаром розничной ценой до 3000 рублей. Интересно, что под удар попали не только значительная часть фэшн-часов, Casio, и т.д., но и швейцарский Swatch.

Продукт эмоционального общества, или почему часам не страшен кризис
В 1953 году вышел роман Рэя Брэдбери «451 по Фаренгейту». Действие этой антиутопии происходит в странном мире, где люди почти не знают тех, кто живет рядом, и практически не общаются между собой – общение им вполне заменили телеэкраны, на которых круглые сутки показывают жизнь неких виртуальных «родственников», или, как бы сказали сейчас, «реалити-шоу». Работа занимает совсем мало времени, и человек ищет себе занятие, а государство совсем не против, если ктото из граждан просто убьется – главное, чтобы не мешал ему, государству. Если у Оруэлла государство жестко контролирует поступки своих граждан, то у Брэдбери оно заботится только о мыслях – точнее, обеспечивает их отсутствие, и самым страшным преступлением считается чтение или хранение книг. Потому что книги заставляют думать. Но вполне сытая жизнь сама смыла у людей желание что-то знать, искать реальные причины тех или иных явлений и событий. Спустя год, в 1954 году, Маслоу опубликовал рисунок своей знаменитой пирамиды, которая представлялась ему способом объяснить и управлять поведением отдельного человека. Тогда, в 50-х, сама мысль о том, что у сколько-нибудь значимого числа людей могут оказаться полностью удовлетворены первые два уровня пирамиды (физиологические потребности и потребность в безопасности) казалась утопией. Расспросите старшее поколение немцев – они могут много интересного рассказать об условиях жизни после войны. Мечты итальянцев в 50-х ограничивались вариантом «сытно поесть». А в Англии в те годы мысль о собственном комфортном жилье в пригороде считалась настолько утопичной, что для ее обозначения появился специальный термин – subtopia. Кстати, продуктовые карточки в Англии отменили в начале 50-х, в то время как в СССР – в 1947-м. А уже через 10 лет все стало иначе. Примерно в 60-е случилось то, чего человечество не знало со времен изгнания из рая: базовые бытовые потребности подавляющего большинства обывателей в ведущих капиталистических странах оказались удовлетворенными. Действительно, к 1960-му были известны и в той или иной степени освоены практически все технологии, которые мы видим вокруг себя сегодня. И людям в том или ином виде стало доступно почти все, о чем они могли мечтать. У них оказалось достаточно еды, более или менее комфортной и относительно модной одежды, вполне пригодное жилье, какая-то бытовая техника, мебель и – страшно подумать – даже автомобиль! Причем благодаря автоматизации, а позже переносу производств в другие страны жители «цивилизованного мира» еще и перестали утруждать себя физическим трудом. Высвободилось огромное количество времени и энергии, которые искали выход. К счастью или беде, но традиционная форма утилизации этой энергии – война – оказалась временно невозможной, по крайней мере, в сколько-нибудь серьезном варианте. То есть потребности с нижних этажей пирамиды Маслоу оказались удовлетворенными, и не на уровне отдельного индивида, а на уровне общества в целом. Такая ситуация грозила всемирным кризисом: модель развития, основанная на удовлетворении нормальных материальных потребностей, исчерпала себя. В середине XIX века 90% населения были заняты в сельском хозяйстве, чтобы прокормить себя, и при этом голодали. В середине ХХ века 10% населения вполне обеспечивали все общество продуктами питания, около 50% работали в сфере материального производства. И эти цифры неумолимо снижались. При этом не предвиделось ни роста потребности в товарах, ни увеличения количества денег у населения. Для дальнейшего развития капитализму срочно требовались новые рынки. И они нашлись неподалеку – в душах людей. Вместо удовлетворения потребностей материальных человеку предложили попытаться удовлетворить потребности эмоциональные. А те имеют одно важное свойство: они безграничны. В самом деле, мало кто может за один присест употребить больше килограмма еды и пол-литра водки, да и три костюма на себя не наденешь. А вот у эмоций границ не бывает, и каждый день они нужны новые. Таким образом, бизнес впервые получил рынок, у которого принципиально нет границ. Вопрос «где брать деньги» тоже решился не в материальной, а в виртуальной плоскости: с помощью кредита. Так на смену индустриальному обществу пришло общество постиндустриальное, иногда называемое информационным. На мой взгляд, гораздо лучше подходит термин «эмоциональное общество» – ведь именно эмоции являются его главным продуктом. Зарождалось это общество в 60-х. Хиппи с их «травкой», облегчающей переход в виртуальный мир, секс-революция, рок – его первые плоды и проявления. Если для удовлетворения потребности человека в еде или тепле необходимы физически существующие товары, то для удовлетворения потребности в эмоциях их наличие не обязательно. Не имеющий содержания, но дающий эмоции «Дом-2» – вот идеальный товар нового общества. Высшим достижением современного эмоционально-информационного общества является бренд. Когда-нибудь мы переселимся в «матрицу», и для счастья нам уже не потребуются никакие физические объекты. А пока они нужны. Нужны, в том числе как носители информации. Не важно, на каком конкретно предмете стоит «снежинка» Montblanc – на ручке, часах или портмоне. В любом случае ценна именно сама «снежинка», несущая информацию о качестве и престиже объекта. Бренд – это и есть информация, символ, призванный вызывать эмоции. Именно поэтому во многих отраслях мы платим за бренд гораздо больше, чем собственно за физический объект, который приобретаем. Часы – один из таких товаров. В прошлом индустриальном обществе часы были прибором времени, помогавшим скоординировать труд. В новом обществе они стали символом, несущим эмоции. Николас Хайек просто первым понял, что человечество входит в новую фазу своего развития, и осознал роль, которую могут играть часы в новом мире. Эта роль вполне комфортна для всех, кто занят в отрасли. Во всяком случае, пока в обществе не изменятся базовые установки, за существование часов как востребованного товара можно не беспокоиться. Именно поэтому первую фазу кризиса часовщики преодолели практически без особых потерь – наравне с такими продуктами эмоционального общества, как, например, кино.

ВРЕМЯ ИСТЕКЛО
Аргумент, что такие ставки призваны защитить отечественные предприятия, неубедителен. Если бы это постановление вышло лет 10 назад, когда еще были живы заводы, оно могло бы чем-то им помочь. Но летом прошлого года «Мактайм» объявил о прекращении производства механизма хронографа 3133. Таким образом, из всей часовой отрасли СССР, когда-то одной из крупнейших в мире, в России сегодня остался только один производитель механизмов – чистопольский «Восток», да и там объемы выпуска можно назвать гомеопатическими. Это прискорбный, но факт: с остановкой «Мактайма» часовой отрасли больше нет, и спасать в ней уже некого. Небольшие сборочные предприятия, получающие выигрыш за счет разности пошлин на комплектующие и готовые часы, погоды на рынке не делают и отраслью не являются: суммарная занятость в этих компаниях не превышает 300–400 человек на всю страну. Это меньше, чем депутатов в Думе. И на порядок, если не два меньше, чем численность персонала оптовых и розничных компаний, занятых в часовом бизнесе. О чем думали и какими расчетами руководствовались люди, принявшие постановление, нам не ведомо. Потому что ни по вопросам технически сложных товаров, ни по ставкам пошлин с часовщиками никто не советовался: на рынке просто нет какого-либо органа, способного представить коллективные интересы отрасли. Однако похоже, что ситуация скоро изменится: несколько оптовых компаний проявили инициативу и планируют создать ассоциацию часовщиков.

ВСЕ БУДЕТ «КОКА-КОЛА»?
Принятие новых пошлин – важнейшее событие прошлого года, которое будет влиять на рынок в будущем. В целом же ситуация будет зависеть от многих локальных и глобальных факторов. Как показали январские выставки, ведущие часовые марки не ожидают в новом году особых прорывов. Вместе с тем, они надеются на небольшой рост, который дадут Китай и Россия. Потому что, по прогнозам большинства экспертов, даже при негативном развитии событий в Европе ситуация в российской экономике должна остаться более или менее стабильной. А часы как эмоциональный товар сохранят привлекательность до тех пор, пока не изменятся базовые установки в обществе, пока оно останется эмоциональным (см. врез на этих страницах). Собственно, вопрос о будущем рынка и сводится к тому, как долго наше общество и система ценностей останутся такими, как сегодня. Потому что мир стоит на пороге пересмотра концепций. Нынешний кризис – не кризис перепроизводства, каким его описывали экономисты прошлого. Это прежде всего кризис системы устройства общества. И прошедший год был знаменателен тем, что впервые высокие лица в самых разных странах заговорили о том, что капитализм доказал свою ограниченность и на смену ему должен прийти какой-то новый строй. Каким может быть будущее? Фантасты видели его в одном из двух вариантов. В коммунистической версии все жили в гармонии и счастье, целью общества называлось развитие человека и предоставление каждому такого рода занятий, в котором он наиболее эффективен и который приносил человеку удовлетворение. В капиталистическом сценарии почти непременно присутствовали жесткая борьба за существование, абсолютная власть крупных компаний, подземные этажи дымящих машин, роботов или галеры с рабами. В обоих случаях производство отодвигалось куда-то далеко, вплоть до других планет. Но в первом варианте целью производства было удовлетворение осмысленных потребностей людей и освоение чего-то нового, достижение больших целей, что иногда требовало концентрации на определенном участке усилий и ресурсов всего общества. Во втором – нелимитированное потребление. В этом случае на определенном этапе человек превращался по сути в паразитический вид и становился не нужен. Поэтому следующим пунктом таких сценариев неизбежно был бунт производителей благ, будь то жители инопланетных колоний, роботы или обезьяны. Конечно, все это сказки, выдумка фантастов. Но давайте оглянемся вокруг. «Золотой миллиард» уже давно ничего полезного не производит, да и его роль как потребителя постепенно падает. Освоенных планет пока нет, и в качестве «промежуточного пункта» производство временно перенесли чуть поближе – в Китай. Своей главной геополитической задачей США называют удержание в узде Китая, а относительно бывшего СССР еще Маргарет Тэтчер сказала, что на этой территории экономически оправдано проживание не более 15 миллионов человек. Применительно к часовому рынку Китай уже является главным покупателем. Еще чуть – и он будет диктовать условия, а европейские инженеры и американские маркетологи лишь обслуживать его. Как это ни печально, но сказка, похоже, начинает сбываться. И революции, захлестнувшие мир в 2011 году – только пролог будущих перемен. Как будет развиваться ситуация в мире, какие сдвиги тектонических плит нам предстоит пережить, к каким потрясениям в обществе и на рынке они приведут? Увы, ни одной теории, способной по стройности сравниться с «Капиталом» Маркса, на горизонте пока не видно. Но однозначно можно сказать, что сознание человека очень инертно, и при любом варианте развития событий оно вряд ли изменится в ближайшие 3–10 лет. А это значит, что для людей по-прежнему будут важны эмоции, знаки, формат – и часы как их носитель.

РИТЕЙЛ
2011 ГОД БЫЛ ДЛЯ РИТЕЙЛЕРОВ ОДНОЗНАЧНО ПОЗИТИВНЫМ, ХОТЯ И НЕРОВНЫМ. А НЕСКОЛЬКО ПРОИЗОШЕДШИХ СОБЫТИЙ СПОСОБНЫ ОКАЗАТЬ СУЩЕСТВЕННОЕ ВЛИЯНИЕ НА ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ РЫНКА.

НАПУГАЛИ РИТЕЙЛЕРОВ
«Открытие магазина Happy Hour – лучший новогодний подарок, который я когда-либо получал, – сказал руководитель одной из компаний – дистрибьюторов независимых марок. – Я не могу представить что-либо, что могло бы столь же сильно повредить Swatch Group в плане отношений с розничными магазинами и стимулировать тех к работе с нами». Действительно, активное движение и Swatch Group, и Richemont в сторону создания собственных магазинов пугает ритейлеров и подталкивает их к увеличению доли независимых брендов в своем ассортименте. А Swatch Group в прошедшем году развернула колоссальную активность: помимо распахнувшего двери перед Новым годом Happy Hour, появился Tourbillon в Москве, в почти такой же Tourbillon был перестроен монобрендовый бутик Omega в Санкт-Петербурге, открыты бутики в Сочи. Кстати, Happy Hour стал первым одноименным магазином, расположенным вне торговых центров (салоны Happy Hour работают в четырех странах), и пионером в концепции представления товара. Здесь присутствует максимальный ассортимент каждой марки. Например, товарный запас Tissot составляет около 950 моделей, из которых 650 – уникальные, а еще 300 дублируют бестселлеры. При этом на витринах показана лишь половина ассортимента.

ПЕРЕМЕНА СТРАТЕГИИ?
Открытие бутика Maurice Lacroix в московском ТЦ «Дружба» является событием знаковым. Во всех спорах ритейлеров «что лучше: слабые, но высокомаржинальные марки или наиболее востребованные бренды с небольшой рентабельностью» еще год назад компания «Крумаком» была ярым адептом второго подхода. Следствием этого стал первый в Москве бутик Rado. Независимые марки, и Maurice Lacroix в частности, были близки к исчезновению с витрин магазина. Теперь взгляды ритейлера, похоже, поменялись: незадолго до Нового года половина салона в ТЦ «Дружба» была отдана под мини-бутик Maurice Lacroix. Рискнем предположить, что «Крумаком» – первая, но не последняя компания, которая сменила стратегию.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО ПОЧЕМУ-ТО ОТКАЗАЛИСЬ
Установление сумм компенсаций мастерским за гарантийный ремонт – сугубо внутреннее дело марки. Однако в случае с таким гигантом, как Swatch Group, любое частное решение способно привести к глобальным последствиям. Предложенные группой расценки на гарантийный ремонт были призваны улучшить положение сервис-центров и перевести отношения с ними в цивилизованное русло, ведь раньше мастерские проводили такие работы за свой счет. Однако многие мастерские восприняли установленные цифры как насмешку: сумма в 300–500 рублей существенно ниже реальной стоимости работ. В результате часть ритейлеров, которым и принадлежат сервис-центры, отказалась выступать в роли гарантийных мастерских и предпочла выполнять ремонт бесплатно для владельцев только тех часов, что были проданы через их магазины. Таким образом, сервис в России опять подтвердил свой статус придатка к торговле, а мечта о том, что когда-нибудь ремонт часов превратится в нормальный бизнес, отодвинулась на неопределенный срок.

УПРОЩЕНИЕ ЧАСОВ
Постановление правительства №924 окончательно поставило точку в вопросе о том, являются ли часы сложным или простым товаром. «Упрощение» часов способно привести к серьезным последствиям для рынка. Оно вызовет увеличение потерь по искам потребителей, и потери лягут прежде всего на розничную торговлю. Эти расходы подтолкнут ритейлеров к смещению ассортимента в сторону если не более надежных, то более маржинальных товаров. Они же способны стать стимулом к развитию нормальной сервисной сети. Но новые порядки несут магазинам не только негатив: они создают для офлайновых магазинов преимущества по сравнению с интернет-торговлей, ведь покупатели будут чаще задумываться о том, что в обмен на чуть более низкую цену в сети они теряют предоставляемую законом возможность сдать товар.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
ПРОШЕДШИЙ ГОД ДАЛ ОПТОВИКАМ НЕМАЛО ПОВОДОВ ПОНЕРВНИЧАТЬ, И ПРЕЖДЕ ВСЕГО ПО ПРИЧИНАМ, СВЯЗАННЫМ С ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКОЙ И ДЕЙСТВИЯМИ ГОСУДАРСТВА.

САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ПЛАВАНИЕ
После появления маркетингового офиса TAG Heuer переход компании к самостоятельной дистрибуции в России был лишь вопросом времени. И вот в сентябре 2011 года марка объявила об открытии собственного офиса продаж. Новый офис лишний раз напомнил, что бренд является частью группы LVMH – он же занимается продажами часов Dior.

ПАРТНЕРСТВО PARMIGIANI–PROTIME
Компании ProTime Rus и Parmigiani показали новый вариант сотрудничества между дистрибьюторской компанией и офисом бренда. Согласно контракту ProTime получила не привычный нам статус «дистрибьютор», а стала агентом бренда. Компания занимается поиском мест продажи, заключением дилерских договоров и поставкой товара в регионы. Продвижение и импорт (включая таможенное оформление) остается за офисом марки.

ВАЛЮТНЫЕ ГОРКИ
Летом 2011 гонка девальваций в полной мере проявилась и на российском часовом рынке. Когда франк практически сравнялся с евро, а его рублевая цена подошла к 39, дистрибьюторы были вынуждены остановить закупки. В самом деле: оплата контракта при таком курсе означает, что или этот товар будет продаваться очень долго (если курс не упадет), или компания получит убытки (если курс в течение нескольких месяцев вернется обратно).

СУД SWATCH GROUP ПРОТИВ BESTWATCH.RU
Суды между операторами часового рынка только входят в практику российских компаний, и иск Longines к Bestwatch по-настоящему шокировал рынок. За ввоз часов без разрешения обладателя торгового знака производитель потребовал компенсации 3 000 000 рублей, и суд первой инстанции это требование удовлетворил. При этом никто не ставил под сомнение ни оригинальное происхождение товара, ни факт уплаты импортером всех полагающихся пошлин и налогов. Интересно, что буквально месяцем раньше в том же Санкт-Петербурге продавца подделок, которые, разумеется, не были растаможены вообще, оштрафовали всего на 15 000 рублей. Получается, что торговля откровенно «левым» товаром считается у нас менее тяжким и опасным предприятием, чем предложение покупателям оригинальных часов, которые производитель по каким-либо причинам не хочет пускать на наш рынок.

ГОСУДАРСТВО КАК СТИМУЛ ОБЪЕДИНЕНИЯ
Несколько решений государственных органов, принятых без участия часовщиков, подтолкнули руководителей компаний к мысли о создании профессионального объединения. Состав возможных учредителей ассоциации выглядит гораздо сплоченнее, а их интересы – более однородными. Все это позволяет надеяться на то, что провожать 2012-й мы будем, уже имея структуру, способную представлять интересы часовщиков на всех уровнях власти.

СОБЫТИЯ ГОДА
К СЧАСТЬЮ ДЛЯ ОПЕРАТОРОВ, В 2011 ГОДУ ЧАСОВОЙ РЫНОК ОБОШЕЛСЯ БЕЗ ОСОБЫХ ПОТРЯСЕНИЙ. ОДНАКО НЕКОТОРЫЕ СОБЫТИЯ МЫ ВСЕ ЖЕ ВЫДЕЛИЛИ ИЗ ОБЩЕГО РЯДА.

СТАРТ ГОДА: PROTIME
Проект ProTime Rus стартовал чуть более года назад, но за это время успел обзавестись вполне приличным набором брендов. Помимо Frederique Constant и Alpina компания заключила контракты с Eberhard, Marvin, Nina Ricci, а также агентское соглашение с Parmigiani. Опыт коллектива позволил быстро сформировать и достаточно сильный список клиентов.

«ЛИЦО ГОДА»: ЛЕОНИД ПАРФЕНОВ
Использование известных личностей для продвижения бренда стало настолько привычной стратегией, что вспомнить всех «посланников» марок не сможет, пожалуй, никто. Но выбор компании LPI Rus Леонида Парфенова в качестве «лица» часов Maurice Lacroix однозначно можно признать удачным: образ телеведущего как нельзя лучше подходит молодой развивающейся марке. Особенно – в свете вдруг проявленной им политической активности.

РАЗВОРОТ ГОДА: TIME&TECHNOLOGIES
Компания Time&Technologies прочно ассоциируется с огромным набором брендов, который в отдельные моменты превосходил знаменитую «пирамиду Swatch Group», и с торговлей фэшн-часами. Именно она открыла данное направление для российского рынка и с тех пор оставалась главной. Однако в этом году фирма почти полностью перестроила портфель марок, расставшись с большей частью брендов и сконцентрировавшись на Rodania, Morgan, Anne Klein и последнем приобретении – Versace. Причем набор брендов меняется не только в оптовом подразделении, но и розничной сети Time Code.

ОСТАНОВКА ГОДА: «МАКТАЙМ»
Летом 2011-го поставлена точка в существовании в России часовой отрасли: компания «Мактайм» объявила о прекращении выпуска механизмов 3133 и их разновидностей. Как это ни обидно, производство в нашей стране оказалось нерентабельным. Несмотря на многолетние попытки оптимизировать цепочку с учетом мощностей в Пензе, Электростали и Москве, преодолеть все сложности не удалось. После ухода со сцены «Мактайма» из всей огромногой советской часовой промышленности в живых остался только чистопольский «Восток». Но и там механизмы выпускаются в гомеопатических дозах.

ОБЪЕДИНЕНИЕ ГОДА: «КОНСТАНТИН ЧАЙКИН» + «НИКА»
В этом году компания «Ника» получила контроль над проектом «Контантин Чайкин». Ведущему производителю золотых часов объединение поможет проникнуть на новые для себя рынки. А первый в России часовщик-самоучка получит необходимую финансовую и маркетинговую поддержку.

РЕКЛАМА ГОДА: «НИКА»
Когда осенью в газетах появилась информация о рекламной кампании «Ника», многие на рынке присвистнули. Действительно, до сих пор львиная доля рекламы в прессе и на ТВ приходилась на иностранные компании, а отечественные производители всегда считались отстающими. Но заявленный бюджет в 5 миллионов долларов и привлечение к созданию образов известного европейского режиссера и 3D-студии полностью поломали сложившийся стереотип. Партнеры бренда, отмечая рост интереса покупателей, утверждают: реклама действительно сработала.

ПОСТАНОВЛЕНИЕ ГОДА: ИМПОРТНЫЕ ПОШЛИНЫ
Серия решений, то вводящих, то отменяющих новые пошлины на часы, будоражила рынок с ноября. В итоге ставки понизились для часов средней ценовой категории и резко возросли для дешевых. Благодаря этому самые доступные часы теперь будут стоить в 2,5 раза дороже самого дешевого мобильника и часть населения будет вынуждена спрашивать «который час» у зажиточных сограждан. На контрабандный ввоз дорогих часов новые пошлины не повлияют никак: ставки для часов из драгметаллов сохранились на прежнем уровне.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 1-2012 итоги