Итоги года. Часть 3

В Год козы просто невозможно не вспомнить знаменитый тост из фильма «Кавказская пленница». Тем более что для бизнеса он не менее полезен, чем красное вино – для здоровья.

В другой стране

Произошедшие за год изменения были настолько масштабны, что по выражению Антона Ноздрина (компания «Оптим»), мы оказались в другой стране. Действительно, за год поменялись границы и степенью их прозрачности, доходы населения, курсы валют и приоритеты государства. Все это лишило нас возможности планировать свои шаги. Тем не менее, прогнозировать будущее необходимо. Какие тренды и силы необходимо учитывать?

Очевидно, что располагаемые доходы населения и спрос снизятся, причем независимо от сегмента. Формально ничего нового в этом нет: опыт 2008-го помнят все. Но сейчас падение будет более сильным и долгим.

Bloomberg посчитал, что только в декабре российские олигархи потеряли 61 млрд. долларов. Конечно, деньги у них остались, но желание приобретать часы пропало. Спрос в высшем сегменте скорее всего вернется вместе с восстановлением устойчивости ситуации в стране. Причем именно устойчивости, а не доходов бизнеса. Можно надеяться, что это произойдет к лету-осени. Правда, людей в этом сегменте станет меньше.

Импорт часов в Россию.

Серьезное сокращение доходов, а часто – и сокращение на работе ждет средний класс. Как это повлияет на продажи, сказать сложно: каких-либо данных о ценовой эластичности товара «часы» нам найти не удалось. Многие аналитики прогнозируют, что при умеренно плохом развитии ситуации мы вернемся к уровню доходов 2004 г. В целом это не так и плохо. За 10 лет в мире прошла очень существенная инфляция, жить и работать будет тяжелее: Что интересно, Toyota Corolla в 2004-м стоила от 12 000$, в 2013-м – 25 000$, а в январе 2015-го – опять 12 000$.

Как ни странно, наиболее стабильная картина будет наблюдаться в нижнем сегменте. Во-первых, потому что государство постарается не допустить обнищания основной части населения. А во-вторых, 80% россиян не интересуются курсом доллара по той причине, что ни разу не держали его в руках. Гораздо более значимым и радостным фактом для многих из них стало двадцатипроцентное снижение минимальной цены на водку. Как говориться, за это можно все простить…

Говоря об экономической ситуации в стране, хочется напомнить руководителям и владельцам компаний о том, что на нее влияем и мы с вами. Закрывая какое-либо направление бизнеса и сокращая персонал, мы способствуем сокращению совокупного спроса. Через некоторое время это действие неизбежно вернется к нам в виде еще большего падения продаж.

Смена картинки

Среди перемен, которые ждут нас в новом году, необходимо назвать изменение медиакартины. Два года назад мы уже говорили, что заявившее о необходимости реиндустриализации государство будет вынуждено заняться исправлением набора ценностей в умах россиян, и поворачивать его в сторону от чрезмерного потребления, блеска страз и прочего. А отсутствие желания приобретать может сказаться на продажах часов еще сильнее, чем отсутствие денег. Сокращение часовщиками медиабюджетов – верный способ ускорить падение рынка.

Не только часовые компании, но и другие рекламодатели говорят о перераспределении бюджетов в пользу интернета и мероприятий. Однако ни то, ни другое не создает спрос. Оба канала лишь конвертируют в покупку желание обладать товаром, которое возникает под действием других медиа, прежде всего телевидения и прессы. Недавние изменения в законодательстве о СМИ и снижение рекламных бюджетов на большинстве товарных рынков в 2015-м приведут к резкому сокращению состава глянцевой прессы и круга ее читателей. Сокращение зоны влияния глянца приведет к тому, что набор ценностей в головах у покупателей станет другим, не в пользу милых безделушек, каковыми являются часы. Круг людей, желающих приобрести тот или иной товар, станет в разы уже. И тогда ни скидки, ни вечеринки с шампанским уже не помогут увеличить продажи.

С телевидением все еще интереснее. Полгода назад я наполовину в шутку, наполовину всерьез написал, что сейчас время бронировать обложки в журнале «Крестьянка». Оказалось, что события в очередной раз развиваются быстрее, чем мы предполагаем. В день, когда готовилась к печати эта статья, ВГТРК объявила о запуске канала «Техно24», ориентированного «на активных, самостоятельных мужчин в возрасте 25-40 лет». Здесь не будет конкурсов парикмахерского мастерства с Сергеем Зверевым и «Дома-2». Согласно официальной информации, содержание составят «новинки вооружения и военной техники, боевые искусства, экстремальные виды спорта и уникальные экспедиции». Если учесть, что другие медиапроекты (Russia Today, «Россия 24», «Звезда», «Москва 24») имеют очень хорошие рейтинги, можно быть спокойным: нужную ему картинку в головах покупателей государство создаст.

Закрытое счастье

Что может сработать в позитивном для часовщиков направлении? Как ни странно, закрытие российского рынка. Загранпоездок и покупок за рубежом станет еще меньше. Чем хуже будут идти дела у турагентств, тем лучше – у часовых магазинов и дистрибьюторов. Кстати, уже в январе на женевскую SIHH приехало меньше российских ритейлеров, чем обычно. Очевидно, что выставка в Базеле тоже недосчитается многих традиционных посетителей. Это значит, что компаниям предстоит переносить фокус активности внутрь страны.

Одновременно упавший рубль стимулировал въездной туризм, что уже ощутили магазины столиц и ряда других городов. Для жителей юга Китая цена тура в Москву сравнялась с поездкой в Пекин, а вместе с матрешками они увозили из российской столицы швейцарские часы. Импульс оптовым компаниям может дать интеграционный проект ЕАЭС.

Импорт наручных часов в Россию

Если откинуть обоснованный скепсис относительно качества работы государственных институтов, можно рассчитывать, что в конце лета - начале осени мы почувствуем эффект от импортозамещения. Он будет выражен в определенном росте доходов и, что важнее для планирования, появлении новых групп клиентов, способных и желающих приобретать часы.

Последние 25 лет наиболее прибыльными видами бизнеса были те, что связаны с экспортом сырья и импортом всего остального, то теперь ситуация изменится. Доходы импортеров и финансового сектора резко упадут, эти категории клиентов потеряют привлекательность. Не сразу и не быстро, но будут расти местные производства. Их владельцы и менеджеры станут новым слоем покупателей, заинтересованных в новых машинах, квартирах, часах. Какой потенциал стране может дать ослабление валюты, в декабре показал пример зернового рынка: экспорт пшеницы стал настолько сверхвыгодным, что властям пришлось вводить запретительную пошлину на ее вывоз. Нужно быть к тому, что итогом грядущей перестройки может стать почти полная смена элит.

Стратегия 2015

Говорят, умные мысли приходят тогда, когда все глупости уже сделаны. Попытаемся сломать эту тенденцию, и, хотя планировать что-либо в условиях, когда национальная валюта в течение недели падает в полтора раза, занятие почти бессмысленное, попробуем набросать возможные сценарии и рекомендации.

С точки зрения товаров и марок, как и в 2008-м, наиболее востребованы будут «простые» товары: известные покупателю бренды, модели без излишеств, по приемлемой цене, имеющие некую понятную ценность. Дистрибьюторам и производителям предстоит пересматривать ассортимент и изыскивать способы удержания себестоимости. Директор компании Romanoff Наталья Кувшинова говорит, что если в последние годы компании стали предлагать много интересных сложных моделей (многофункциональных часов, хронографов), то теперь придется возвращаться назад, к внешне приличным, но при этом дешевым часам: «Нужно чтобы коллекция выглядела хорошо, а стоила дешево». А Антон Ноздрин считает, что в такое время нужно продавать тот товар, который продает себя сам. По мнению Вячеслава Воскресенского («ТБН Тайм дистрибуция»), этот период будет тяжелым прежде всего для швейцарских марок, а, например, японские компании в силу слабости своей валюты смогут лучше адаптировать ценовое предложение к нашему рынку.

В условиях сокращения выручки и оптовики, и магазины будут искать пути снижения затрат. Первыми из них скорее всего станут урезание рекламных расходов и сокращения (а иногда – удешевление) персонала. В результате преимущество получат наиболее “простые” марки - имеющие максимальную известность и сочетание “цена - прочие факторы”.

Для ритейлеров правильными решениями станут закрытие нерентабельных точек и окончательный переход на учет в рублях. Последнее тем более оправданно, что поставщики большинства марок фиксируют рублевые цены, в рублях исчисляется зарплата персонала и большинство других расходов. Владельцы торговых центров пока упрямятся, но в итоге и они будут вынуждены прийти к рублевым ставкам, поскольку платить аренду в евро большинство арендаторов не смогут даже при желании.

Дальнейшее развитие ситуации с арендой будет зависеть от многих факторов, и, прежде всего, от банковской сферы. Сейчас арендодатели говорят, что они не могут изменить условия из-за того, что у самих валютные кредиты. Но, во-первых, это их риски, на которые они сознательно шли для получения более низкой ставки. Во-вторых, иметь прежние доходы в валюте они все равно не смогут. И как только объем арендных платежей окажется меньше выплат по кредиту, им предстоят разговоры с банками. Банкиры сейчас будут думать не о доходах, а о том, как выполнить нормативы для сохранении лицензий – в прошлом году ЦБ отозвал их у более чем 60-ти организаций. Опыт 2009 года показал, что тем не нужны безнадежные и обанкротившие заемщики. Отбирать торговые центры за долги банкиры тоже пробовали: известны случаи, когда через несколько месяцев после этого они были вынуждены просить прежнюю управляющую компанию забрать объект обратно. Поэтому так или иначе, но будут пересматриваться условия кредитов, а следом – условия аренды.

Следующим шагом розницы после перехода рублевый учет станет смена бизнес-модели. Сейчас доходом магазина формально является разница между выручкой и стоимостью закупки товара. На следующем этапе ритейлеры неизбежно перейдут к тем или иным формам сдачи полок своих магазинов в аренду представителям брендов. Примерно такая ситуация уже сложилась на некоторых товарных рынках. Например, сетевые супермаркеты зарабатывают не только и не столько на продаже товара, сколько на различных маркетинговых услугах: обеспечение приоритетной выкладки, увеличение площади под товар, рекламных акциях в магазине. Они торгуют не только товаром, но и трафиком, который создают. Чуть раньше или позже, к этому придут и часовщики. Тем более, что бренды давно рассматривают магазины не более чем как рекламную витрину с пунктом выдачи товара.

Еще одним способом повышения доходности для традиционной розницы станет интеграция с интернет. Бороться с сетью бесполезно, нужно начинать превращать ее в союзника, инструмент привлечения клиентов. Очень интересное решение в данном направлении предлагал Bestwatch Retail Project, к сожалению, закрытый в силу ряда причин.

Кстати, ушедший год отметился в сети несколькими важными трендами. Во-первых, россияне стали интенсивнее пользоваться трансграничной торговлей. К счастью для часовщиков, это касается прежде всего недорогих посылок из Китая: средняя стоимость заказа оттуда составляет всего 15 евро. Во-вторых, было сломано предубеждение потребителей, что покупать вещи, требующие примерки (одежда, обувь), можно только в офф-лайновом магазине. Ведущие интернет-операторы отработали вполне приемлемую технологию работы с подобными товарами. А помимо прочего ассортимента, такие сайты как Wildberries, Lamoda и другие очень успешно продают часы. В том числе под такими экзотическими марками, как River Island, Mitya Veselkov и прочие, от полутора тысяч рублей. Именно работу с неспециализированными интернет-площадками назвала в качестве одного из своих главных успехов года Наталья Кувшинова (Romanoff).

Продавцы счастья.

Эксперты говорят, что в условиях ограниченности средств потребитель склонен отказываться от lifestyle-покупок. Типичными реакциями розничного клиента на трудности являются настороженность, страх и даже паника. К сожалению, участники рынка часто поддерживают эти страхи, усугубляя ситуацию. В реальности покупатель приходит в магазин не только (а иногда – не столько) за товаром. Он хочет развеять страхи, получить уверенность в завтрашнем дне, убедиться, что он не одинок, приобрести положительную эмоцию и - совершить выгодную покупку. Для часового рынка психологические моменты покупки особенно актуальны.

В такой ситуации правильной стратегией поведения продавца является помощь клиенту. А для этого необходимо повышать клиентоориентированность компании в целом и торгового персонала особенно, обучать и мотивировать его на высокий уровень сервиса, наладить персональную работу с ядром клиентуры и искать новых покупателей, - они обязательно возникнут!

Сказ о соседской корове

Пространство для действий есть и у дистрибьюторов. Статистика Ассоциации участников часового рынка показывает, что специализированные компании закрывают далеко не весь существующий спрос на часы, места для роста вполне достаточно.

Первый вариант позитивной стратегии традиционен: «раскручивать» представляемые марки, создавать спрос на них. Желание – основа покупки, и кризис в очередной раз подтвердил важность бренда. В декабре и наши покупатели, и иностранцы с готовностью скупали популярные престижные имена и слабо реагировали на товары неизвестных им производителей.

Два других связаны с международным положением и трудностями других рынков. Разрастающийся евразийский союз увеличивает объем доступного рынка, и этим нужно пользоваться. Российские компании и без того работают в ближнем зарубежье. Сеть «3-15» имеет магазины в Казахстане, «Оптим» - в Литве и на Украине, московские оптовики поставляют товар в Беларусь. Все эти рынки меньше российского, но могут дать определенную прибавку.

Главной заботой оптовых компаний в ближайшие месяцы станут переговоры с поставщиками о специальных ценовых условиях. Мы уже не первый год говорим, что на этих встречах российские фирмы имеют более сильные позиции, чем производители, и гораздо более сильные, чем думают наши импортеры. Вопреки бравурным отчетам и цифрам экспорта, продажи часов снижаются на большинстве рынков. Реальную картину спроса в Китае мы показали. Падение цен на нефть дестабилизирует ситуацию не только у нас, оно бьет по другим нефтедобывающим странам: Норвегии, Венесуэле, ближневосточным монархиям, которые были важными покупателями дорогих часов. Уже и американские компании сообщили о планах по сокращению инвестиций на десятки миллиардов долларов. Это значит, что производителям нечем заместить выпадающую Россию. И один из важных итогов прошедшего года состоит в том, что теперь они прочувствовали данный факт, что называется, нутром.

С клиентами в США и европейских странах швейцарские часовщики работают по прайс-листам, зафиксированным в валюте покупателя, а все курсовые риски на данных рынках берут на себя. Идея достичь такое же соглашение для России кажется нереалистичной, но нужно работать, пробовать. Например, после недавнего скачка франка глава часового направления LVMH сказал, что группа оставит прежние цены для покупателей из евро- и долларовой зоны. Что возможно в Европе, будет возможно и в России. Тем более, что напуганные поведением франка и реакцией своих клиентов со Старого Света, производители стали меньше доверять старым партнерам и наверняка сократят им поставки без предоплаты.

Как ни странно, негативно-осторожное отношение к России, которое сформировалось за последний год у наших партнеров, сыграет нам на руку. Они слышали про банк БРИКС, про проблемы МВФ, тоже ощущают грядущие перемены, и не захотят бросать непонятный, но перспективно важный рынок.

При этом нужно быть готовыми к разной реакции иностранных партнеров. В отличие от нас, те же швейцарцы в кризис входят едва ли не впервые в жизни. У них нет опыта работы под жестким прессингом обстоятельств, в условиях быстро меняющихся условий среды. Поэтому кто-то из них вполне может вести себя неадекватно. Однако природная расчетливость в итоге возьмет свое: посчитав варианты развития событий, они станут вполне договороспособными. Часть марок, не сумевших или не захотевших адаптироваться к новым реалиям, уйдут с рынка. Однако Россия останется привлекательной, и на их место придут новые. При всех сложностях 2014-го на нашем рынке пытались перезапуститься Armand Nicolet, Carl F.Bucherer, Cvstos, на выставке в «Крокус Экспо» было представлено с десяток новых брендов.

В выигрыше окажутся компании из стран, валюта которых имеет склонность к падению, этим производителям будет легче поддерживать адекватный уровень цен. К таким относится прежде всего Япония – Casio и Seiko окажутся одними из самых востребованных товаров.

Новая экономическая ситуация крайне благоприятна для отечественных производителей. Благодаря падению рубля, Россия получила двукратное преимущество в стоимости рабочей силы даже по сравнению с Китаем, не говоря про другие страны. К тому же в обществе сильны патриотические настроения, чем грех не воспользоваться. Оптимальным путем могло бы стать создание и продвижение зонтичного бренда, единой маркировки для российских часов по аналогии со Swiss Made. Это сложная работа, для реализации которой у наших компаний маловато опыта, но дорогу осилит идущий. Судя по поступающей информации, сборщики осознали необходимость подобной работы. Разумеется, необходимо развивать и каждый бренд в отдельности, работать с государством в направлении налаживании экспортной инфраструктуры – только это может обеспечить высокие тиражи продукции. А о прежней стратегии низких цен лучше забыть, она почти наверняка гарантирует уход с рынка.

Не сыпь мне соль…

Один из популярных вариантов ответа на вопрос «в чем хранить деньги» в конце прошлого года звучал «в рублях – никто не догадается искать деньги в куче рублей». Если же говорить серьезно, то независимо от рода деятельности, всем нам предстоит решать вопрос в чем держать активы. Однозначного ответа на него нет, потому что в этом году будут меняться цена денег, само понятие денег и вообще вся система координат и ценностей, в которой мы живем. Очень может быть, что лучшим вложением окажется товар – востребованный товар. И совершенно точно главной ценностью коммерческой компании станет способность формировать спрос, то самое желание, с которого начинается тост.

Что делать тем, кто не умеет создавать спрос и убежден в ненужности часов? Могу предложить другой, совершенно замечательный товар. Востребованный во все времена и в любых условиях. Нужный всем, независимо от погоды и вероисповедания. Товар, который регулярно покупают миллиардеры, но и бедняки готовы отдать за него последнюю копейку. Более того: товар, из-за которого вспыхивали бунты! Не портящийся и не выходящий из моды. В общем, идеальный. Я имею в виду соль, обыкновенную поваренную. Не желаете поменять бизнес? Тогда продолжаем работать с часами

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: аналитика