Итоги года. Часть 2

В Год козы просто невозможно не вспомнить знаменитый тост из фильма «Кавказская пленница». Тем более что для бизнеса он не менее полезен, чем красное вино – для здоровья.

Год абсолютных рекордов

Делясь впечатлениями о 2014-м годе, владелец самарской компании «Макрос» Ефим Пахульский сказал: «все прогнозные показатели оказались превышены». Причем как в позитивном смысле (выручка), так и в негативном (курс валюты и падение доходов населения). Еще 2 месяца назад это казалось невозможным, но для российского часового рынка 2014-й стал годом рекордов. Практически все компании, с которыми довелось поговорить в январе, заявляли, что итоговые продажи были максимальными или одними из максимальных за все время существования фирм. Некоторые магазины за неделю продавали больше 100 штук Longines, что составляет едва ли не абсолютный мировой рекорд. Так что одна из важных вещей, которым научил нас этот год – нельзя делать выводы и опускать руки раньше времени.

2014-й хоть и заставил ритейлеров немало понервничать, но для большинства магазинов, работающих с более-менее дорогим товаром, закончился великолепно. В особенно выигрышном положении оказались точки, расположенные на туристических маршрутах и работающие со всемирно известными брендами. Едва ли не впервые в истории к внутреннему спросу активно присоединились иностранцы. Хуже было тем, кто занимался доступными марками: по ним всплеск спроса в декабре оказался минимальным.

Помимо хорошей выручки, разразившаяся в декабре потребительская паника решила и задачу минимизации товарных остатков. В результате 2015-й год часовщики встретили с неплохим запасом финансовых средств, а не с забитыми полками, как в 2008-м. Это оказалось очень кстати, т.к. позволило рассчитаться с кредитами, ставки по которым опять зашкалили за 25%.

Второй вывод из опыта 2014 состоит в том, что в итоге не все оказывается таким, как кажется на первый взгляд. Закрытие России как рынка стало для часовщиков благоприятным фактором. Суммарный потребительский спрос снизился, но в силу целого ряда причин сократилось число покупок, которые наши граждане делали за рубежом, и этот спрос перекинулся в российские магазины, скомпенсировав падение. Снижение маркой розничной маржи тоже не означает конец света. Наглядный пример - Audemars Piguet: в результате того, что бренд сделал условия работы с ритейлерами по всему миру более жесткими, практически исчезли возможности для перетока товаров с других рынков, т.е. серого импорта и контрабанды.

Третий важный вывод: в экономике и особенно поведении потребителя гораздо больше психологии, чем логики и математики. Еще Исаак Ньютон, заведовавший Монетным двором её Британского Королевского Высочества, просадив по нынешнему курсу около 30 млн фунтов стерлингов в попытке спекульнуть на акциях «Компании Южных морей», изрек: «Я в состоянии предсказать движение всех небесных светил, но не поведение сумасшедшей толпы.» Для часового рынка психологические моменты покупки особенно актуальны. В самом деле - какие рациональные причины могли заставить массу людей спускать деньги на ненужный товар?

Таможенные каникулы

Хорошим был 2014-й и для иностранных производителей, поставлявших товар в Россию. Даже с учетом того, что начиная с ноября импортеры существенно затормозили закупки, результаты года в целом остались позитивными. За 11 месяцев количество импортированных часов выросло на 21%, стоимость – на 8%.

Если год был хорошим и для розницы, и для производителей – кто же оказался «потерпевшим»? Вся тяжесть кризиса легла на дистрибьюторов. Под давлением лидера рынка – Swatch Group, - они старались держать рублевые цены, и к концу года оказались в ситуации, когда и не продавать товар плохо, и продавать его не имеет смысла, поскольку цена закупки по новому курсу выше продажной. Совсем тяжело было тем, кто отгружал товар клиентам на условиях отсрочки платежа. Не удивительно, что некоторые оптовики в конце декабря замораживали отгрузки. И уже осенью многие из них начали переговоры с производителями о понижении цен и специальных условиях для России.

Конечно, и у оптовиков были отдушины. Например, присоединение Крыма. Крупные группы не спешат начинать поставки на полуостров, и у независимых марок появилась дополнительная возможность увеличить продажи.

Очень кстати оказались сниженные пошлины на готовые часы и комплектующие, которые ранее сумели пролоббировать две ассоциации. Если бы сегодня действовала минимальная пошлина 10 евро, то при курсе в 70 рублей за евро нижняя цена часов в рознице составила бы около 4 000 рублей. Для значительной части марок и магазинов это означало бы конец бизнеса. Так что 2014-й показал полезность отраслевых объединений. Дистрибьюторы по максимуму использовали два осенних месяца «каникул», когда импортная пошлина взималась без специфической составляющей. Поставки часов из Кореи и Филиппин в сентябре-октябре выросли в несколько раз, что позволило перед новогодним сезоном наполнить склады с минимальными затратами.

Золотой запас России за 150 лет, в тонах

Нереальный сектор

Люди, работающие в отрасли, прекрасно понимают, что импортозамещение, т.е. создание производства механизмов в России, - дело почти нереальное. Слишком сложное это производство и слишком больше число сопутствующих предприятий необходимы для его существования. Однако формально понижение курса рубля создало хорошие возможности как минимум для сборочных проектов, ведь зарплата российского рабочего в декабре стала в 2 раза ниже, чем у китайца. На практике по состоянию на конец года ситуация у производителей оказалась едва ли не хуже, чем у дистрибьюторов.

Импортные комплектующие подорожали вместе с долларом. Причем если у дистрибьюторов еще есть шанс уговорить владельцев брендов на специальные условия, объясняя это риском потерять рынок, то на поставщиков запчастей такие аргументы не действуют. Сборочные компании могли демпфировать подорожание только в пределах своей маржи, а у некоторых из них она составляла всего 50 рублей на часах. В результате рост цен на их продукцию оказался даже выше, чем на импорт.

Перенаправление государственных финансов на проблемы Крыма и оборонную промышленность осложнило жизнь производственных предприятий. В 2013 году в Пензе был разработан план по созданию часового технопарка с привлечением бюджетных средств, и даже подобран состав оборудования. Однако летом возникли задачи поддержки Крыма, и финансирование проекта было свернуто, так и не начавшись. Спрос на станочников со стороны оборонных предприятий создал трудности производителям полного цикла, а подорожавшие в конце года материалы съели всю их маржу и вынудили поднимать цены. Особенно критичным падение рубля оказалось для производителей золотых часов, где стоимость металла является определяющей компонентой розничной цены.

Злую шутку сыграл и имидж российской продукции: по словам президента компании «Волмакс» Валентина Володько, в декабре покупатели интенсивно сметали с прилавков иностранные марки и не спешили тратить деньги на товары с российскими брендами, наивно полагая, что скачки валюты не отразятся на их цене.

Стратегические ошибки

Социологи говорят, что на вопрос «что бы вы хотели поменять в прошлом?» две трети россиян этой зимой отвечали «рубли». Не знаю, попали ли в тот опрос часовщики, но ни один из руководителей компаний, рассказывавших нам про итоги прошлого года, не сказал, что хотел бы поменять что-то из принятых им решений. Если и были разговоры, то в духе «вот если бы мы занимались тем-то…» Т.е. тактических ошибок у компаний не было – прошлый кризис нас кое-чему научил. Зато проблем в стратегии – хоть отбавляй.

Розница расплачивалась за бездумную попытку опередить конкурентов, заняв все доступные торговые площади. Осенью ритейлеры нашли-таки время прочитать толстые контракты с торговыми центрами и с удивлением обнаружили, что право арендатора расторгнуть отношения в 50-страничные документы не поместилось.

Проблемой многих оптовиков оказался большой портфель марок и неспособность создать должный спрос на них, что приходилось компенсировать сверхмягкими условиями для магазинов. Т.е. они не смогли сформировать «желание», и в результате «коза» оказалась не нужна потребителю. Российские производители в большинстве своем тоже делали ставку на «возможности» покупателей, т.е. на более низкую цену товара по сравнению с иностранным, и не прикладывали усилий к развитию бренда. Соответственно, им приходилось работать с низкой маржой, и малейшее изменение ситуации на рынке ввергло их в убытки.

Читайте продолжение в материале Итоги года | часть 3

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: аналитика