Закончившийся 2010-й, несмотря на круглое окончание, оказался вовсе не «годом итогов», а «годом передышки». Впрочем, и за это стоит сказать спасибо. Потому что он дал нам возможность остановиться и здраво взглянуть на процессы, начавшиеся два с половиной года назад.

Закончившийся 2010-й, несмотря на круглое окончание, оказался вовсе не «годом итогов», а «годом передышки». Впрочем, и за это стоит сказать спасибо. Потому что он дал нам возможность остановиться и здраво взглянуть на процессы, начавшиеся два с половиной года назад.

«История учит нас тому, что история нас ничему не учит». К сожалению, в этом шутливом высказывании Бернарда Шоу слишком много правды. Несмотря на позитив, который льется с телеэкранов, из бодрых отчетов производителей и даже из результатов розничных продаж, почему-то никуда не исчезает ощущение, что часовой рынок уже занес ногу над граблями, на которые он уверенно наступил в 2006 –2008 годах. В обзоре итогов 2008 года мы писали, что провал в продажах часов не будет вечным, и часы как товар сохранят свою притягательность. Реальность превзошла оптимистичные ожидания. Лишь только мировая экономика воспряла после жесткого удара 2008–2009 годов, как кривая мирового спроса на часы вновь поползла вверх.
Чтобы сгладить кризис, правительства большинства стран мира банально взялись заливать экономику деньгами, и часть этих средств досталась часовщикам. Взгляните на диаграмму состава покупателей швейцарских часов. Более половины из них являются представителями пяти категорий, которые очень неплохо чувствовали себя в последние годы: владельцы наследственных состояний, госслужащие, представители финансового сектора, индустрии развлечений и теневой экономики. Люди, получившие по наследству деньги, как правило, «в комплекте» с ними приобретают навыки их сохранения и в кризис пострадали несильно. Финансовый сектор – это те самые банки, через которые прошли триллионы господдержки. В ситуации, когда наблюдается недостаток хлеба, как никогда становится важно наличие должного количества зрелищ, поэтому индустрия развлечений в последние годы явно не бедствовала. Ну а для теневой экономики любые проблемы экономики официальной – всегда праздник. Так что большая часть клиентов часовщиков оказались не так уж подвержены влиянию кризиса.

Очень важную роль в восстановлении рынка сыграло и то, что государства постарались всеми силами стимулировать потребительский спрос и убедить людей в необходимости сохранения прежних стандартов потребления. К счастью для часовщиков, несмотря на два тяжелых года, население в массе своей не поменяло шаблонов поведения.
По данным за январь–ноябрь 2010-го, экспорт часов из Швейцарии по отношению к 2009 году вырос на 22% в денежном и на 20% в количественном выражении, почти приблизившись к рекордному 2008-му. Отдельные компании и рынки показывают еще более выдающиеся результаты. Например, у Swatch Group продажи часов выросли на 28%, а экспорт из Швейцарии в Россию увеличился на 63%.
Итак, вроде бы все хорошо. Но хорошо по-другому, не так, как было раньше.

ДРУГИЕ СТРАНЫ – ДРУГИЕ ПОКУПАТЕЛИ
Во-первых, поменялись ключевые рынки. Особенно ярко это проявилось в случае швейцарского часпрома. То, что по потреблению часов крошечный Гонконг обскакал огромные США, мы писали еще год назад. Понятно, что у гонконгцев всего по две руки, и львиная доля проданных на этом острове часов достается не им, а тем, кто приезжает с материка. Теперь же роль «Большого Китая», как называют этот регион аналитики, стала еще значительнее.
Если в 2008-м он приносил часпрому около трети выручки, то теперь – без малого половину. И экспорт туда продолжает расти – чего нельзя сказать про Старый Свет.
Аналитики констатируют факт, что средний европеец, который на протяжении десятилетий и даже веков был главным клиентом швейцарских часовщиков, больше не интересен производителям. Правда, особой грусти в этих словах не слышно: им глубоко все равно, кому и что продавать. Если европейцы и американцы в результате кризиса стали-таки считать деньги, их можно заменить на нуворишей из развивающихся стран. Например, из Китая и России. Это наверняка потребует подстройки модельного ряда к специфическому азиатскому вкусу, что сделает товар еще менее интересным для бледнолицых, – ну так это их проблемы.

ДРУГИЕ ФИРМЫ – ДРУГИЕ РЫНКИ
Во-вторых, существенно поменялся спектр востребованных товаров, отчасти – бренды-лидеры и сама среда, в которой работают часовщики. Мы наблюдаем интересную картину: при возрастающем разнообразии предлагаемых на рынке часов количество действительно мощных и стабильных компаний сокращается.
Финансовые показатели Swatch Group и Richemont на протяжении последних двух лет оказываются существенно лучше, чем в среднем по отрасли. Это означает, что большие концерны и группы увеличивают свою долю рынка, а наличие более сильных позиций сегодня позволит им получать преимущества в будущем. Особенно это актуально в связи с развитием Китая: очевидно, что марки, лидирующие в Поднебесной сегодня, через несколько лет окажутся сильнейшими на глобальном рынке.
Популярнейшим словом в лексиконе часовщиков стало «мануфактура». На самом деле этот термин нужно понимат как «вертикализация». Просто для движения назад, в сторону производства, требуется меньше ресурсов и усилий, чем для движения вперед, к потребителю. В разработку своих механизмов ударились практически все компании, независимо от их размеров и привычного сегмента рынка. Но причины этого движения и результаты очень разные.

Мелкие компании вкладываются в создание новых калибров не от хорошей жизни. Среди причин, вынуждающих их раскошеливаться на это направление, – обещание Swatch Group прекратить поставки механизмов и растущая конкуренция, подталкивающая их к дифференциации своего товара от моделей конкурентов, прежде всего – тех же больших групп.
Поскольку на создание действительно полноценного производства ресурсов не хватает, «мануфактурность» для них очень часто означает всего лишь использование механизмов или модулей, созданных компаниями, отличными от ЕТА. Доля собственных разработок марки в таких «моторах» иногда равна нулю.
А вот у больших компаний, как правило, «все всерьез». Даже если они используют сторонние разработки, то в целом под «мануфактурностью» понимают действительно значительное участие в производстве механизмов. И концерны не жалеют денег на создание собственных фабрик.
И Richemont, и Swatch Group наращивают мощности и стремятся обеспечить себя всеми необходимыми компонентами. Например, в 2010-м Swatch Group объявила о приобретении компаний Novi SA и Tanzarella Ltd., специализирующихся на сборке часов и механизмов. Отказ от аутсорсинга и покупка или создание производств чаще всего ведет к росту себестомости продукции. Но применительно к часам вопрос цены не является ключевым, и возможность контроля качества и наличия необходимых компонентов оказыватся более важным, чем повышение цены на несколько франков. «Лучше иметь свой собственный механизм, чем получить точно такой же механизм, сделанный Бог знает где, но на 100 франков дешевле», – именно так формулирует свою стратегию Франко Бонатти, президент Panerai.
Помимо аутентичности продукта, собственное производство дает концернам стабильность и независимость от внешних поставщиков. А проблемы с комплектующими стали в прошлом году камнем преткновения для очень многих марок.
Кризис привел к значительному перераспределению сил среди производителей комплектующих. Многие мелкие компании ушли с рынка, и когда в 2010-м заказы стали возвращаться на прежний уровень, выяснилось, что оставшиеся в живых фабрики перегружены и не в силах обслужить всех. Особенно ярко это проявилось в Китае, который остается поставщиком стрелок, циферблатов и деталей корпусов для абсолютного большинства
марок. В результате срок поставки стрелок или корпусов с трех-четырех месяцев вырос до девяти-одиннадцати при одновременном повышении цены и снижении качества. Эти события в полной мере ощутили на себе российские компаниисборщики и дистрибьюторы, испытывавшие осенью проблемы с товаром.
Конечно, купить пару обрабатывающих центров сегодня может каждый.
Поэтому номинальное количество различных часовых «ателье» и «фабрик» растет.
Но дистанция от изготовления отдельной детали до законченного механизма, имеющего приличную надежность и финишную обработку, огромна. А потому реально мощных производственных компаний не становится больше.

Кризис заставил зашевелиться и японские компании. Citizen пообещал запустить новую линейку механических механизмов, призванную восполнить владельцам брендов отсутствие «моторов» ЕТА. Seiko впервые начала поставки за пределы Японии своих наиболее интересных моделей – высококачественных Grand Seiko. Casio же объявила, что она выпускает не часы, а предметы для развлечений, и с утроенной силой взялась за маркетинг и оформление точек продаж. Японцы действуют активно, но осторожно: ни одна из этих фирм пока не ставит перед собой задачи повторить успех 40-летней давности.

ДРУГИЕ ЛЮДИ – ДРУГИЕ ЦЕННОСТИ
В-третьих, поменялись люди. 2010-й наверняка станет годом водораздела в идеологии существования часового рынка. В прошлом году из жизни ушли несколько человек, которые во многом создали сегодняшнюю его структуру. Прежде всего, это основатель Swatch Group Николас Хайек. Огромным уважением коллег пользовались также создательница марок Raymond Weil и Bedat&Co Симон Беда и Луиджи Макалузо, основатель Sowind Group (Girard-Perregaux и JeanRichard).
Не прекращается череда смены топменеджмента в ведущих компаниях, а Интернет пестрит слухами про планирующиеся перестановки в Swatch Group.
Каждая такая замена – это не просто появление новой таблички на двери кабинета. Чаще всего новый человек приносит марке свое видение и новую идеологию. «Старики» совмещали понимание реалий финансового рынка и традиционных ценностей часового дела, в том числе – осознавали важность реального производства и чисто человеческих отношений с партнерами. Новое поколение получает степени МВА, где главным критерием успеха считается рост капитализации бизнеса.
Куда поведут рынок новые руоводители, каких ценностей они будут придерживаться? Вопрос далеко не праздный.

Конфликт идеологий хорошо иллюстрирует пример Hermes. Когда менеджеры компании, которая управляется уже шестым поколением семьи основателя, получили предложение о продаже доли предприятия от Бернарда Арно, владельца LVMH, они ответили «Мы не занимаемся выпуском товаров роскоши, мы занимаемся выпуском качественных вещей». Этот ответ и нежелание Hermes попадать под влияние крупнейшего концерна мира роскоши действительно объясняются не только разными финансовыми интересами, но и разными принципами работы.
Продукция Hermes ориентирована не на то, чтобы вызвать зависть у окружающих, а на то, чтобы дать максимальное качество и комфорт своему владельцу. Это подразумевает более тщательное и ответственное отношение предприятия к каждому своему шагу.
Менеджеры новой волны говорят, что только современные подходы позволяют обеспечить прибыль, приемлемую на сегодняшнем рынке, а старомодные принципы тянут компании на дно. В качестве контраргумента в Hermes напоминают несколько цифр: начиная с 1993 года ежегодный рост в чистой прибыли LVMH составил 7,6%, в то время как у Hermes эта цифра составила 14,7%, за это время котировки акции LVMH повысились шесть раз, а Hermes – в 35 раз. Так что качество оказывается более трудным, но стабильным путем к признанию.

НОВЫЙ ЦЕНТР СИЛЫ
В 2009-м могло показаться, что часовой рынок вернулся-таки с головы на ноги и главным лицом на нем стал тот, кто платит деньги, т.е. потребитель. Однако важнейшим результатом 2010-го стало возвращение центра силы к производителям.
Причем в этот раз, похоже, навсегда – или, по крайней мере, до тех пор, пока не сменится нынешнее устройство мира. Главным в «пищевой цепочке» рынка является тот, у кого деньги. При этом возможность конкретного индивида, даже сверхобеспеченного, потратить или не потратить деньги на какой-то конкретный товар – ничто по сравнению с возможностью производителя купить мозг этого индивида, вложить в него нужный алгоритм поведения.
Двести лет назад объектом приложения усилий часовщика был кусок металла, в середине прошлого века им стали производственные процессы, а сегодня объектом манипуляции становится покупатель. Главными орудиями часовой компании являются уже не станки с ЧПУ, а многочисленные СМИ, «посланники брендов» и прочие инструменты отдела рекламы и PR. Это они могут нужным образом обработать массы людей, заставить их поступать так или иначе. Отвечая на вопрос о секрете успеха в кризис, президент Longines Вальтер Фон Кенэл сказал: «Мы не сокращали персонал и не останавливали рекламу». Примерно те же слова можно было услышать от Франсуа Тьебо.
Руководители других успешных компаний оду рекламе, может, и не пели, но внимание ей уделяли не меньшее.

Купить клиента – вот за это в 2010 году разгорелась настоящая борьба. Побеждает в этой борьбе тот, у кого есть деньги на массированную рекламу и опыт промывки мозгов. Каждый из этих факторов способен возместить недостаток другого, но лишь отчасти. Именно опыт создания привлекательного образа товара стал причиной активного перехода топ-менеджеров из компании в компанию: специалистов в этой области немного, и они успевают найти себе применение гораздо раньше, чем бывший работодатель – адекватную замену.
Понятно, что доступные финансовые ресурсы напрямую связаны с величиной компании и ее годовым оборотом. Это означает, что крупные бренды получают преимущества перед мелкими, которым суждено выполнять роль рыб-прилипал, довольствующихся теми нишами, в которые не смогла пролезть голова хозяина.
Другой доступный для них путь – ставить эксперименты, предлагать товары, которые не сумели создать большие и менее поворотливые соседи. Если новая модель обладает существенными отличиями от присутствующих на рынке, это дает компании шанс на получение значительного бесплатного пиара, т.е. позволяет отвоевать хоть небольшой кусок информационного пространства. Борьба за внимание и за умпотребителя – вот главная причина появления множества небольших и визуально интересных проектов.
В поисках более сильных средств воздействия компании обращают внимание на новые каналы распространения информации: Интернет, приложения для мобильных телефонов, спонсорство популярных акций и кинофильмов. 2010-й наверняка запомнится нам как год старта серьезного использования телевизионной рекламы часов в России. Кстати, с приходом кризиса немалую помощь часовщикам оказали и правительства, подключившиеся к стимулированию потребления. Для них такое стимулирование стало важнейшей задачей, так как позволяло не только отсрочить наступление экономического коллапса, но и отвлечь народ от разных вредных мыслей.

ТОЧКА РЕКЛАМЫ
Совершенно особую роль в новых условиях приобрела торговля. Как кино для большевиков являлось важнейшим из искусств, обеспечивавшим максимальное воздействие на народ, так и торговля, с точки зрения производителей часов, стала важнейшим каналом рекламы. Собственно товаропроводящая функция магазинов перестала быть главной и отходит на второй план. В большинстве случаев производители уже сегодня могут обеспечить доставку часов покупателям через тот же Интернет, но торговля им по-прежнему нужна, так как дает дополнительный визуальный и физический, тактильный контакт с товаром. Новый взгляд на торговлю хорошо подтверждает такая скучная, но точная сторона деятельности, как финансы: открытие бутиков неслучайно происходит именно за счет маркетингового бюджета брендов. Разумеется, потребность в независимой торговле зависит от специфики марки.
Так, на вопрос о том, какую долю выручки приносят Tissot принадлежащие марке бутики, Франсу Тьебо ответил, что речь идет о единицах процентов. А вот Swatch Group в целом собственная розничная сеть принесла в прошлом году 20% выручки (оценки Kepler Capital Markets). Годом раньше эта цифра равнялась 16%, соответственно доля оптовых продаж в выручке сократилась с 66% до 62%. У Richemont доля часов, проданных через собственные магазины, за год увеличилась с 12% до 14%.
Раз уж магазины превратились в средство рекламы, то их судьба будет во многом зависеть от эффективности выполнения коммуникативной функции. К сожалению, наработки большинства ритейлеров в плане рекламы и продвижения какоголибо товара сегодня крайне малы. Мы в редакции были шокированы, когда в результате телефонного опроса более тридцати магазинов выяснили, что абсолютное большинство из них не смогли придумать иных способов стимулирования продаж в предновогодний период, кроме скидок.

Катастрофическим для часового ритейла оказался переход от семейного бизнеса к современным принципам «эффективного менеджмента». Пока владелец магазина сам находился за прилавком, он генерировал добавленную стоимость не просто доставкой клиенту нужной модели, а фактом общения, консультирования, помощью в выборе подходящего товара. С превращением магазина в сеть, а владельца – в большого начальника клиент оказался наедине с продавцом. И если крупные сети имеют ресурсы и прилагают значимые усилия для обучения сотрудников, то многие небольшие магазины мало чем отличаются от торговых автоматов. Как высказался на конференции нашего журнала один из выступавших, Олег Суриков (компания «Московское время»), во многих магазинах работают не продавцы, а «подавцы», от слова «подавать». Роль ритейла свелась к выдаче клиенту модели, в необходимости которой того убедила реклама производителя. А такие торговые точки не интересны ни покупателям, ни производителям. Поэтому не стоит удивляться, что бренды рассматривают ритейлеров не как партнеров, а просто как способ транспортировки товара определенной географически локализованной группе потребителей. Например тем, что живут в России.

ЧУДЕСА РОСТА
Результаты продаж российского рынка в 2010-м выглядят просто фантастическими. Оглядываясь на прошлые годы, кажется, что в полном соответствии со словами Гоголя, нам, русским, важно ехать быстро и не важно, в какую сторону. Куда бы ни двигался российский часовой рынок, скорость, с которой он это делает, захватывает дух. То мы за четыре года (2004–2008) почти удваиваем продажи, то в течение года теряем больше половины этого объема и откатываемся к уровню 2004-го. А в 2010-м, несмотря на продолжающиеся неурядицы в экономике, взлетаем на 63%! Кстати, 63% – это прирост экспорта из Швейцарии в денежном выражении за первые 11 месяцев. В количественном выражении рост составил фантастические 126%! Отзывы часовщиков о результатах 2010-го однозначно говорят, что для большинства из них он оказался чуть лучше ожиданий. При этом динамика процесса зависит от ценовой группы конкретного магазина и от его местонахождения. Многие из тех, кто работал с «народными маркими», сумели даже превзойти рекордные цифры 2007–2008 годов.
Компании, ориентированные на наиболее дорогие товары, на рекорды не надеются, но в целом и у них дела идут очень неплохо. Несмотря на высокую аренду, в более выигрышном положении оказались магазины, расположенные в крупных торговых центрах, сохранивших поток посетителей на высоком уровне.
Как мы и писали два года назад, рынок часов оказался в более выигрышном положении по сравнению с другими. Продавцы автомобилей или ювелирных изделий испытали значительно больший спад, чем часовщики. Последние вообще до сих пор не могут оправиться от шока 2008 года. Часы же, как продукт ненужный, но эмоциональный, показали довольно высокую востребованность и подтвердили, что они являются одним из компонентов наркотика под названием «потребление», без которого уже немыслима ни современная экономика, ни современный человек.
Текущие цифры продаж представляются вполне позитивными. Оптимизм внушают и представители государства, которые, как мантру, не устают твердить об окончании кризиса. Правда, тон их заявлений постепенно меняется на все более осторожный. Мы тоже предлагаем быть чуть более осмотрительными и скорректировать программы развития – потому что, для того чтобы рост был устойчивым, у него должна быть база. А вот ее-то в Росси и не видно.
Восстановление спроса в 2009–2010 годах было обусловлено активизацией финансового рынка и значительными государственными вливаниями в промышленность, в том числе – в оборонную. Эти госвливания доходили до часовщиков пдвум каналам: в виде части доходов людей, действительно занятых в реализации тех программ, и в виде издержек работы главной отрасли российского бизнеса – «попиллинг-откаттинга». Первый из каналов дал прирост спроса в регионах, прежде всего в крупных промышленных центрах, которые испытали жесточайший спад в 2009-м, но стали лидерами роста в прошлом году. Многие из региональных ритейлеров говорят, что их продажи вернулись к докризисным цифрам.
В то же время московские магазины прошли год достаточно ровно, с ростом, но небольшим. Увеличение потребительских расходов в Москве многие аналитики объясняли отложенным спросом. Действительно, в 2008–2009-м доходы москвичей пострадали не настолько уж сильно, но люди придержали расходы, опасаясь усиления кризиса. В 2010-м они успокоились и понесли отложенные деньги в магазины. Если верна эта теория, то часовщикам рано расслабляться.

ТРЕТИЙ ЗВОНОК
О том, что расслабляться рано, говорит и ряд сигналов. Первый из тревожных звоночков – та же статистика. Наряду с ростом она показывает еще и снижение средней цены экспортируемых в Россию часов.
Как уже говорилось, за первые 11 месяцев 2010 года экспорт швейцарских часов в Россию вырос в деньгах на 63%, а в количественном выражении – на все 126% и уже превысил максимальные годовые уровни, достигнутые в 2006–2007 гг. почти в полтора раза. А вот средняя цена поставленных к нам часов составила при этом всего 384 франка против 534 франков в 2009 году и 739 франков в 2008-м. Между прочим, в среднем по миру экспортная цена швейцарских часов уже много лет колеблется вокруг цифры 580 франков. Это означает стремительный рост потребления дешевых часов, и, следовательно – перестройку рынка. Комментируя результаты прошлогодних продаж, большинство ритейлеров говорят, что их продажи выросли, но не на 63%, а намного меньше. Соответственно, разница между поставками и розничными продажами пошла на восполнение поредевших в 2009-м витрин. И, как в 2008-м, витрины нередко оказались переполненными.
Второй тревожный факт – замерший вторичный рынок. Представители ломбардов констатируют, с одной стороны, падение продаж, с другой – непростую ситуацию с предложением. На рынке множество людей, кому деньги гораздо нужнее лежащих в шкафах и сейфах часов, но сложившийся уровень цен слишком низок и не стимулирует владельцев выставлять их на продажу. Между тем, вторичный рынок всегда и везде служит ориентиром реального, а не раздутого рекламой спроса на те или иные товары. «Вторичка» еще раз подтвердила: без усилий по рекламе часов этот товар не нужен никому.
И третий звонок прозвенел (по крайней мере для москвичей) осенью. Когда позитивная динамика первого полугодия была прервана летними пожарами, заставившими покинуть столицу многих потенциальных клиентов, все ждали, что наверстать упущенное удастся осенью. Но случившееся увольнение Лужкова привело к перетряскам во властных структурах. Как пошутил руководитель одного из магазинов, «когда из-за смены мэра в городе остановился коррупционный процесс, мы на себе почувствовали, сколь велика была доля часов, покупаемых в качестве взяток». Каждый из этих тревожных звоночков не так уж и критичен сам по себе. Но они показывают, что для устойчивого роста часового рынка в России пока нет экономической базы. А в ее отсутствие любые события могут вызвать как взрывной рост, так и мгновенное падение. В самом деле: даже в самой коррумпированной стране вряд ли кому придет в голову строить долгосрочный бизнес, отталкиваясь от взяточных процессов – слишком уж велики риски. Но многие из российских часовых салонов ориентированы именно на это.
 Базой для тех же швейцарских производителей часов всегда был средний класс. Споры о его размерах и существовании в России не утихают до сих пор, но все спорящие стороны признают, что именно этому классу в кризис пришлось тяжелее всего. И очевидно, что в обозримом будущем легче жить ему не станет: за последние годы государство продемонстрировало, что будет всячески помогать прежде всего крупному бизнесу, естественным монополиям, и немного, – гражданам. А малый-средний бизнес, равно как и средний класс, станут кормовыми площадками, призванными обеспечить сохранение стабильного положения первых двух категорий.

ПОТЕРЯННАЯ ОТРАСЛЬ
Именно к среднему бизнесу относятся проекты по производству часов. Увы, как мы и говорили в такой же статье 2008 года, сегодня можно констатировать смерть российской часовой промышленности. На рынке остались российские марки и некоторый набор компаний, но часы как отрасль существовать перестали. Независимо от того, было ли банкротство ЧЧЗ «Восток» реальным или всего лишь способом очистить предприятие от долгов, Чистопольский часовой завод уже не существует в своем прежнем виде и не занимает сколько-либо существенной доли рынка. Второй еще недавно мощный производственный холдинг – «Мактайм» – прекратил выпуск механизмов 15-го и 20-го калибров и оставил только 31-й калибр, объемы производства которого по определению невелики. Контрастно бодрые на этом фоне заявления делают новые владельцы «Ракеты», обещающие вот-вот представить публике свои калибры, но подтвержденной информации о способности предприятия производить механизмы в значимых объемах у редакции ЧБ нет. Таким образом, основа промышленности – производство механизмов – в России отсутствует.
 Все, что осталось от одного из крупнейших часпромов мира, одно время соревновавшегося по объемам выпуска со швейцарцами, – сборочные производства. Причем степень локализации продукции вызывает все большие вопросы: несмотря на значительные объемы выпуска и заявляемую оригинальность моделей, штат некоторых производителей не включает ни часовщиков, ни дизайнеров. Увы, к нынешней ситуации производственные компании подталкивает государство. Как это ни странно, но разработать дизайн модели в Швейцарии оказывается дешевле, чем в России. Аналогично, многие сборочные операции и изготовление комплектующих в Европе так же обходятся не дороже, чем у нас. Так что не стоит удивляться, что недавно сменил прописку «Буран», а в скорости туда же, в Швейцарию, может переехать «Авиатор». Маркировка Swiss Made открывает перед часами магазины всего мира, чего не скажешь о штампе «Сделано в России».
 Какое-то время назад наши компании старались опираться на различные культурные и исторические ценности, связанные с Россией и СССР, но сейчас и это стало бессмысленно. О сворачивании линии Great Russians заявил Александр Шорохов – по его словам, в России не осталось ничего, что представляло бы ценность для остального мира. Чуть другими словами ту же идею высказывает основатель компании «Эстет» Гагик Геворкян: Россия не занимается созданием в мире собственного бренда, а без этого невозможно создание международно признанных отечественных марок. Таким образом, наша страна теряет привлекательность не только как место размещения производства, но и как база для развития маркетинговых стратегий. Напротив, Китай постепенно наращивает мощь в обоих направлениях.

Сегодня в России осталось только два направления, которые демонстрируют развитие: производство золотых часов и небольшие мануфактуры, соединенные с дизайн-ателье. Тройка «Ника» – «Мактайм» – «Анлина» практически контролирует российский рынок часов из драгметаллов. Декларируемые объемы выпуска некоторых из этих компаний доходят до 20 000 штук часов в месяц, а финансовые ресурсы позволили «Нике» запустить масштабную программу ребрендинга и создания фирменной розничной сети. Другое направление – мини-мануфактуры, которые делают ставку на оригинальный дизайн и производство продукции по индивидуальным заказам. Среди них прежде всего нужно назвать проекты Denissov и Time Lounge. Дай Бог им успеха. Но даже если таких мануфактур будет не две, а двадцать, они не заменят одного предприятия полного цикла. Воссоздать на средства небольших частных компаний ту отрасль, что мы потеряли с развалом СССР, невозможно. И плохо не только то, что в России нет часовых заводов. Очень непростая ситуация сложилась и в других отраслях промышленности, а это означает, что добавленная стоимость, на которую живет страна, и в ближайшей перспективе будет формироваться в основном за счет экспорта сырья.

РУССКИЙ РЕНЕССАНС
Глядя на масштабный ренессанс розничной торговли, на вновь открывшиеся и перестраиваемые магазины, на появление в регионах престижных торговых марок, хочется порадоваться за всех нас. За ритейлеров, чьи торговые точки становятся все краше и солиднее. За дистрибьюторов, бьющих рекорды отгрузок. И, разумеется, за наше издательство – ведь крохи с общего праздника жизни перепадают и нам. Вот только радость оказывается с кислинкой. Потому что все это мы уже проходили в 2006–2008 годах.
Мы как издательство напрямую не задействованы в торговых процессах. Однако начиная с лета мы ощутили, что платежная дисциплина наших заказчиков резко ухудшилась. Причина проста: накопить после кризиса собственные средства для развития ритейлеры еще не успели, а потому наряду с банковскими займами вновь активно используют товарные кредиты поставщиков, в результате чего дистрибьюторы остались без оборотных средств. Гонка за отделами в новых торговых центрах, не всегда оправданное появление в магазинах дорогих марок, «безвозвратные» товарные кредиты – вам это не напоминает начало 2008-го? Между тем, кризис-то еще не кончился, и при следующих потрясениях многие магазины опять могут оказаться в нокдауне. Особенно с учетом уже отмеченного снижения ценности торговли как канала транспортировки товара.

НА РАЗВИЛКЕ
Исходя из описанных в этой статье и год назад тенденций, можно попробовать выделить основные факторы успеха часового магазина в будущем.
Прежде всего ими будут все аспекты, связанные со способностью салона привлекать клиентов. Это уже заработанное доверие со стороны покупателей (постоянные клиенты), трафик торгового центра, а также навыки по рекламе как собственно торговой точки, так и представленных в ней марок. Причем под навыками я понимаю способность сделать востребованным неизвестный ранее в городе бренд, а не размещение перетяжки с логотипом и без того популярной марки. Для обеспечения этого необходимы грамотное планирование ассортимента, инвестиции в обучение и систему мотивации персонала, в рекламу и сервис. Это непросто. Но если магазин будет обладать такими наработками – он сумеет выжить при любом наборе брендов. Например, на конференции «Часового бизнеса» многие ритейлеры рассказывали случаи, когда только замена персонала магазина приводила к росту выручки на 40–70% при неизменном ассортименте.
 Что может заменить магазину эти навыки? Набор востребованных марок, на которые, как на приманку, придет покупатель. Данный вариант выглядит намного более простым и вполне может быть рабочим. Собственно, плодящиеся моллы и торговые сети ориентированы как раз на то, чтобы одни пришли и, не задумываясь, купили что-нибудь ненужное, а другие, также без особых забот, это ненужное продали. Выбрав этот путь, ритейлер избавляет себя от значительной части головной боли. Но в качестве побочного эффекта отчасти теряет возможность управлять своим бизнесом.
 Оба пути могут быть одинаково прибыльными, и выбор зависит от целей, которые ставит перед собой предприниматель. 2010-й дал нам немного времени, чтобы оглядеться вокруг и еще раз проанализировать свою стратегию. Важно, чтобы она обеспечивала устойчивость компании и при оптимистичном варианте развития событий, и в случае повторения ударов. Одну из статей последних лет мы заканчивали словами, ставшими популярными в кризис: «поживем – увидим, доживем – узнаем, выживем – учтем». За последние годы мы увидели и узнали много нового. И очень бы хотелось, чтобы в дальнейшей работе мы учли этот, доставшийся немалой ценой, опыт.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 1-2011