Итоги десятилетия

За первые 10 лет третьего тысячелетия повзрослел не только мальчик в рекламе Patek Philippe. Серьезно поменялся весь часовой рынок – и в России, и в мире в целом.

Итоги десятилетия

- А сейчас прослушайте новогоднее обращение президента к народу!
Президент:
- Вот и все, ребята!

Недавно мне приснилось, что в блоке экономических новостей программы «Время» прозвучало: «В 2009-м году около пяти миллионов человек во всем мире были вынуждены отказать себе в приобретении швейцарских часов». Конечно, подобная новость никогда не появится на экране: все же часы, тем более швейцарские, не хлеб. Но рискну предположить, что для многих из этих миллионов отказ от часов проходил на фоне серьезного стресса, связанного с пересмотром жизненных установок и ценностей. Часы стали одним из важнейших символов успеха, и тот факт, что в 2009 году швейцарцы продали не 26 миллионов штук часов, как в 2008-м, а лишь 21,6 млн, огорчает не только часовщиков.

Как известно, кризис это не когда денег нет, а когда они были. С 2003-го по 2008-й швейцарский часпром увеличил продажи на 67%, ежегодный рост составлял 11-16%. С учетом темпов предыдущего роста можно сказать, что за год кризиса отрасль просела вовсе не на 22%, а на минимум треть. Причем и это – «средняя температура по больнице», отдельные предприятия и целые сегменты имеют совсем печальные показатели. Под предыдущий рост строились планы развития, нанимались люди, брались кредиты. Что теперь делать с этим богатством, куда дальше будет развиваться часовое дело?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посмотреть, куда оно двигалось как минимум последнее десятилетие. Потому что с начала века мировой рынок часов не просто вырос в объеме – на нем произошли гораздо более существенные перемены, связанные с изменениями в технологии производства часов, технологиях продвижения, и изменениями самого потребителя.

База коммунизма
Многие читатели наверняка помнят словосочетание «материально-техническая база коммунизма». В советской идеологии оно означало такой уровень  развития производительных сил общества, когда могут быть удовлетворены потребности каждого человека. Собственно, из-за отсутствия такой базы и развалился СССР. С тех пор прошло 20 лет, и сегодня мы имеем другую проблему: свалившийся на мировую экономику кризис отчасти стал следствием того, что теперь эта база создана, но распорядиться ею капиталистический строй не смог. Мир банально подавился существующими производственными возможностями.

Возьмем часы. По некоторым оценкам, ежегодно в мире производится 1 млрд 200 млн часов и часовых механизмов. Учитывая, что около половины взрослого населения не носит часов принципиально, получается, что каждый житель Земли раз в 2-3 года может не просто менять батарейку, а получать новенькие часы. И стоит такое обновление всего ничего – порядка доллара за штуку.

Но этот миллиард, выпускаемый преимущественно в ЮВА, оказывается за пределами большинства исследований. Обычно внимание аналитиков сосредоточено на швейцарском часпроме: при годовом объеме производства «всего» в 30 млн часов и механизмов, отрасль генерирует выручку в $17 млрд (данные 2008 г.). Швейцария – признанный законодатель мод, автор большинства разработок и технологий. Поэтому и мы давайте посмотрим, что изменилось в отрасли на последнее десятилетие.
А изменились там не столько объемы выпуска, сколько структура отрасли и наиболее распространенные технологии производства.

Десять лет назад отрасль была похожа на четырехслойный пирог. Первый слой составляли производители комплектующих - в большинстве своем небольшие семейные компании, из поколения в поколение специализировавшихся на определенном наборе операций. Кто-то делал циферблаты, другой – винтики, третий – детали корпусов, четвертый занимался сборкой. Не случайно многие эксперты назвали часовую промышленность Швейцарии уникальным примером отрасли, современной внешне, но сохранившей патриархальный уклад внутри. Среди сотен мелких мастерских выделялись несколько крупных фабрик по производству механизмов.

Второй слой – компании-владельцы торговых марок. Почти никто из них не имел собственного производства механизмов, а многие – даже сборочных участков. Их задачи сводились к разработке модельного ряда, маркетингу и логистике. Третий и четвертый слои – оптовая и розничная торговля.
Такая структура диктовалась существовавшей технологией и уровнем развития рынка. Специализированное производство, особенно крупное, позволяло снизить себестоимость и повысить качество продукции - именно в этом и заключалось преимущество ЕТА.

Одновременно ведущей маркетинговой концепцией часовщиков была интенсификации коммерческих усилий: произвести нечто и с помощью активной рекламы заставить как можно большее количество людей это нечто приобрести. Здесь успех также был непосредственно связан с размерами, т.е. с финансовыми возможностями компаний. Два верхних слоя пирога – оптовая и розничная торговля – были нужны в роли транспорта по доставке товара покупателю, и иногда – как партнер в проведении рекламной кампании. Соответственно, мнение торговли о товаре никого особо не волновало. Мнением потребителя интересовались еще меньше, лишь для проформы. Главными в «пищевой цепочке» были владельцы марок: это они определяли, что, где и почем будет продаваться и производиться.

Апофеозом такого подхода можно считать Tissot T-Touch. Казалось, все было против этой модели. Она появилась в 2001-м, через год после того, как японская Casio отказалась от своей технологии «чувствительного стекла». Продукт явно шел вразрез с воспринимаемым образом швейцарских часов и был не сильно понятен покупателю. Первые партии оказались явно сырыми, а сервисная сеть – не готовой к обслуживанию необычного устройства со множеством сенсоров и электродвигателей. Но Tissot на протяжении нескольких концентрировала на T-Touch весь рекламный бюджет, даже торговое оборудование повторяло контуры этой модели. И в результате рынку не оставалась ничего иного, как принять странную новинку.

Переворот пирога
С тех пор картина сильно поменялась: слои пирога теперь расположены не столько вдоль, сколько по вертикали. Переворот произошел из-за того, что получили распространение гибкие производственные технологии и интернет.

В 2000 году многокоординатные обрабатывающие центры были еще редкостью, а их характеристики ограничивали спектр применения. Сейчас им доступно практически все, и уже мало кому приходит в голову вытачивать мост или детали каретки турбийона классическим инструментом. Постепенно изображения заснеженных домиков в рекламных буклетах сменились на фотографии современных стеклянных производственных корпусов – таких, как у Piaget, Jaeger LeCoultre и BNB.

Спустя 150 лет после ее изобретения полиграфистами, часовщики освоили фотолитографию, и в 2005 году на свет появились первые часы, часть деталей которых была произведена по технологиям и из материалов, никогда ранее в индустрии не применявшихся. Это прежде всего диоксид кремния, уже давно и хорошо известный электронщикам.

«Фотомануфактура», как назвали новый метод в пресс-релизах, означает для отрасли действительно прорыв. Новая технология обеспечивает немыслимую ранее точность и позволяет получать детали, не требующие в дальнейшем никакой обработки и, что еще важнее - регулировки. А ведь именно финишная доводка и регулировка считались операциями, где машина не может заменить человека, и где требуется наиболее квалифицированный и высокооплачиваемый труд. Несмотря на то, что, у фотолитографии есть свои ограничения (например, она позволяет получать только плоские, двумерные, детали, диоксид кремния тверд, но достаточно хрупок, есть проблемы с паразитным  электрическими полями, а первые детали оказались весьма дорогими), число фирм, заинтересовавшихся модной темой, увеличивается с каждым годом.

Новые часы
Новые технологии подоспели вовремя – как раз к тому моменту, когда рынок потребовал новых часов. Массовое поточное производство 60-80-х было ориентировано на выпуск приборов времени, каковыми тогда являлись часы. Современный часпром призван удовлетворить потребность в самовыражении. А для этих целей конвейер с его неизбежно однотипной продукцией и сложной переналадкой уже не подходит. Цифровые станки и, особенно, фотолитография, призваны выпускать совсем другие часы.

Еще 5 лет назад отвечая на вопрос о производственных мощностях Swatch Group в Китае, президент Tissot Франсуа Тьебо ответил: «Да забудьте вы про этот Китай! Никому он не интересен. Новое оборудование почти не требует участия человека, и скоро себестоимость продукции, произведенной в Швейцарии или Китае, будет одинаковой. В будущем на первый план выйдет способность быстро создавать новый товар».
Будущее, про которое тогда говорил Тьебо, уже настало. Помимо новых технологий, Swatch Group меняет и принципы создания продукции.

Разработанная ЕТА методика ускоренного тестирования механизмов позволяют выявить 99% проблем нового калибра в течение месячного цикла испытаний. Это означает, что группа может обновлять модельный ряд с недоступной ранее скоростью. Наряду с ростом сложности часов верхнего эшелона, в случае массовой продукции производители применяют решения, снижающие себестоимость. Мы уже писали про механизм С01 от Tissot, который не содержит деталей сложных форм: платина и мосты представляют собой плоские пластины, соединенные пластиковыми проставками. В результате мы можем купить качественный механический хронограф всего за $500. Детали из кремния тоже перестали быть экзотикой: Omega использует сотни тысяч кремниевых спиралей в своих коаксиальных de Ville – так проще обеспечить хронометровую точность. Производители кварцевых часов сумели растянуть срок службы батарейки до десяти лет – то есть покупателю просто нет нужды задумываться об обслуживании часов весь срок их разумной службы.

Новые технологии позволяют выпускать изделия малыми партиями с приемлемой себестоимостью. А это вызвало появление на свет относительно небольших предприятий, оснащенных несколькими обрабатывающими центрами и способных проектировать механизмы, производить их ключевые детали и осуществлять сборку. Если в 2001-м специалисты с жаром спорили, сколько в отрасли мануфактур, т.е. предприятий, имеющих полный цикл производства механизма – 4 или 6, - то сегодня их число измеряется сотнями.

И вот здесь пока не до конца понятна стратегия главы Swatch Group Николаса Хайека, который в 2002-м своим заявлением о прекращении поставок механизмов подстегнул конкурентов к созданию собственных производственных мощностей. Чего он хотел добиться? Может, заставить их отвлечь средства из маркетинговых бюджетов в пользу покупки оборудования? Так или иначе, большинство марок сегодня гораздо плотнее связано с производством, чем 10 лет назад.
Если изменения в производстве были большими, то в маркетинге – просто огромными.

Интер – нет?
Вы никогда не задумывались, почему в  2000 году интернет вызывал у часовщиков стойкое отторжение? Подделки и прочее – всего лишь в меру кривые отговорки. Настоящая причина – в упомянутой маркетинговой концепции. Дело в том, что интернет если и не заставляет человека думать, то, как минимум, снабжает его информацией. В том числе той, которую производитель часов не хотел бы давать своему клиенту: кем именно сделан «мануфактурный» механизм, какова у него статистика отказов, сколько стоят такие же часы в часе лёта от квартиры покупателя и т.п. Тем самым сеть затрудняет, если не делает невозможной, процесс оболванивания клиента.

Но отменить интернет часовщики не смогли. Равно как не в их власти было и перерождение потребителя.
Современный покупатель уже не тот, что был 10 лет назад. На давящий маркетинг и устанавливаемые компаниями стандарты образа жизни он нашел ответ в виде стремления к сохранению индивидуальности. От формулы «хочу показать, что могу позволить себе купить Rolex» он перешел к «хочу показать, что могу позволить себе не покупать Rolex». Марка часов в данном случае – и показатель уровня доходов, и критерий отношения к массовой рекламе/массовому продукту.

«Блинг-блинг», хитроумные не понятно как работающие механизмы, лимитированные серии – все это следствия проявления нового покупателя. В этих условиях кардинально меняется маркетинговая концепция производителя: он должен не пытаться «продавить» потребление своего товара, а сконцентрироваться на выявлении и удовлетворении нужд относительно небольших групп покупателей, создании долговременных отношений с потребителем.

Кто сейчас занимает страницы часовых изданий? Нишевые проекты, малосерийные марки и модели. Они же – основная тема обсуждений на интернет-форумах. В информационном пространстве выигрывают не фирмы с огромным рекламным бюджетом, а те, кто сумел предложить покупателю что-то особое. Между прочим, эти компании вовсе не чураются интернета: наоборот, для них сеть – основной канал продаж, коммуникаций, новых идей. MB&F, F.P.Journ через сеть демонстрируют новинки, собирают заказы. Если покупатель верит производителю, если ему реально интересен продукт -  он охотно заказывает часы безо всякой примерки. Обратите внимание - такие проекты уже не нуждаются в двух верхних слоях пирога, в торговле.

Тиражи одной модели часов в сотни тысяч и миллионы штук ушли в прошлое. И тут как нельзя кстати оказались новые гибкие технологии: гораздо легче продать 10 видов изделия по 100 экземпляров каждого, чем 1000 экземпляров одного вида. Так же, как индустриальное общество сменилось информационным, часовая отрасль от конвейера перешла к постфордистской стадии развития.

И эта тенденция набирает силу. Чем дальше, тем отчетливее часы делятся на две категории: дешевую массовку и высокое искусство. Это похоже на живопись, где на одном полюсе находятся однодолларовые фоторепродукции для широких народных масс, которые вполне успешно справляются и с задачей «закрыть дырку в обоях», и с удовлетворением неискушенного вкуса, а на другом – сюжетные основы этих репродукций, шедевры ценой в десятки миллионов. Ими тоже можно прикрывать дырку, но обычно их покупают не для этого.

Важнейшим изменением в поведении потребителя стало то, что он все чаще приобретает товар не просто как функциональное изделие, а как нечто, позволяющее прикоснуться к какому-то опыту, средство, устанавливающее связь между ним и другими людьми. Это предопределило перемены в маркетинговой активности часовщиков: характеристики самого продукта постепенно отходят на второй план, а на первом появляются артисты и звезды автогонок, суперагенты и просто часовые мастера. Не мумии прошлых веков, а живые, работающие сегодня, и прежде всего – авторы наиболее интересных концепций.

Крупные компании на новые условия ответили по своему: раз невозможно удержать контроль за потоком информации, попадающей к покупателю в пространстве информационном, прежде всего виртуальном, нужно обеспечить контроль в пространстве материальном. А это означает, прежде всего, установление контроля за торговлей. Оптовые продажи в большинстве стран мира уже идут через собственные офисы. А теперь настало время взять под контроль розницу: Например, для Swatch Group собственная розничная сеть уже сейчас дает пятую часть всех продаж часов,  у Richemont эта цифра достигает четверти. А эти два концерна вместе контролирую без малого половину экспорта часов из Швейцарии.

Открытие бутиков позволяет решить сразу несколько задач, и объем продаж среди них – не главное. Важнейшая задача бутика – коммуникационная. Перенос продаж в собственные магазины позволяет напрямую общаться с покупателем и подать марку наиболее эффективным путем. Таким образом, в нашем «пироге» образовался огромный кусок, не покрытый двумя верхними слоями.

Слабые возмущения
Кризис прервал плавное развитие часовой отрасли, поломал множество планов, ускорил одни и замедлил другие процессы. За год объем швейцарского экспорта в штуках снизился на 17%, в деньгах – на 22,3%. Перераспределяются доли различных регионов и сегментов. Главный рынок прошлых времен – США – уступил первое место Гонконгу. Причем если в 2007 эти страны шли «ноздря в ноздрю», то в 2009-м крохотный остров обошел Америку в полтора раза. Наибольший спад наблюдается там, где его не ждали – в сегменте часов с экспортной ценой свыше $3000. И, как бы нам не хотелось, слова про окончание кризиса пока не очень соответствуют статистике: в декабре 2009-го падение хоть и стало медленнее, но продолжилось, несмотря на эффект «низкой базы». «В плюсе» остались лишь два региона, - Океания и Африка, - но объемы продаж там таковы, что вызывают лишь усмешку.

Что будет с часовой промышленность в следующем десятилетии, зависит от того, по какому сценарию будет развиваться мировая экономика в целом. Сейчас, в отличие от начала 2009-го, уже никто не сомневается, что пришедший кризис – это серьезно. Правительства посадили больную экономику на иглу денежных вливаний, что притупило боль и сгладило большинство острых процессов. Ни одна глубинная причина кризиса не устранена, но вместо серьезного шторма мы видим лишь его слабые волны. Хорошо это или плохо?. Хорошо, потому что до сих пор мы имеем возможность жить и работать почти как и прежде. Плохо, потому что не можем подготовиться к будущим изменениям – мы просто не знаем, какими они будут, не имеем ориентиров.

Всем очевидно, что картина мира и часовой рынок будут меняться. А вот ключевой вопрос «в каком направлении» ответа пока не имеет. Из более-менее определенных моментов мы можем говорить разве что об однозначном изменении в списке стран-лидеров. После падения рынков США, Японии и многих других стран, надежды производителей связаны с Китаем. На него нацелены рекламные программы, а если посмотреть новинки Cartier и других участников январского SIHH, то иногда кажется, что остальных стран в мире просто не существует.

Потенциал поднебесной огромен, но работать там тяжело. Еще до кризиса специалисты однозначно характеризовали китайский рынок как рынок ритейлера: давление розничных сетей и плата за вход там таковы, что мелкие компании работать просто не могут. А это значит, что концерны и крупные бренды получат в кризис  дополнительное преимущество в виде мощного рынка сбыта.

Гораздо хуже поддаются прогнозированию тенденции спроса на часы. Похоже, сегодня никто не в состоянии предсказать, какие товары и в каких количествах будут востребованы завтра. Производители много говорят о конце эпатажных экспериментов, возвращении к истинным ценностям и т.п. Никто так и не смог определить, что есть эти самые истинные ценности.

Прошедшие в январе выставки показали полный разброд и шатания в стане производителей. Выпуская новинки, большинство из них пытаются перекрыть несколько направлений, в надежде, что хоть одно да сработает (спасибо новым станкам, которые позволяют выпустить изделие минимальным тиражом!). Некоторые фирмы поступили проще: объявили ритейлерам, что те могут заказывать любые модели, включая те, что были сняты с производства несколько лет назад. Но в целом январские премьеры были намного скромнее и внешне, и по цене, чем то, что мы видели год-два назад.

По идее, хорошим индикатором будущих перемен мог бы стать вторичный рынок, ведь там рекламное влияние минимально и продавцы-покупатели ориентируются как раз на долгосрочный прогноз изменения цены на модель. Но по отзывам работающих на этом рынке людей, структура спроса там пока не претерпела изменений и интерес к эпатажным экспериментальным моделям и новым именам по-прежнему велик.

Общепризнанным трендом является снижении стоимости покупки. Но статистика с этим трендом не соглашается: средняя цена экспортированных из Швейцарии часов в прошлом году упала всего на 6%. На выставке в Женеве было представлено много относительно дешевых моделей, но есть и примеры стратосферных цен.

Разрушение пирога
Подвешенная  ситуация с будущим спросом сильнее всего бьет по нижнему слою пирога – по производственным компаниям. Привычной картиной стали пустые цеха, замершие станки. Владельцы брендов, может, и рады бы помочь поставщикам-подрядчикам и  загрузить их работой, да не знают, что будет продаваться. Прошлогодняя история, когда большинство ритейлеров отменили свои заказы, не стимулирует оптовиков и владельцев марок к экспериментам. Скорее всего, производственные компании ждет серьезное сокращение. Его масштабы демонстрирует опыт недавнего лидера отрасли – фабрики BNB: крупнейший заказчик разорившегося предприятия, Hublot, готов забрать к себе 30 из 130 сотрудников фабрики, то есть примерно четверть состава. Это, кстати, чуть хуже результатов кварцевого кризиса, когда отрасль потеряла две трети персонала.

У компаний-владельцев торговых марок тоже не все в порядке. Наилучшие перспективы среди них имеют две категории. Первая - фирмы, создающие нишевые продукты и умеющие удерживать рентабельность при минимальной партии товар. «Меня кризис не пугает», - ответил на мой вопрос о будущем основатель IceLink Джеки Согоян, - «У меня в штате 4 человека. Будет плохо – сокращу персонал до одного, т.е. до себя, все равно выживу». Вторая категория - сильные бренды, обладающие высокой известностью и хорошей финансовой подушкой. Всем, кто окажется между этими категориями, предстоит доказать, что компания имеет право на место под солнцем.

Что ждет два верхних слоя пирога? Места для оптовой торговли будет оставаться все меньше. Сегодняшним дистрибьюторам предстоит интегрироваться частично с производителями, частично - с розницей. Большинство из них этот процесс уже начали. Эксклюзивные контракты с небольшими брендами, собственные марки и собственные сети – не блажь, а необходимые шаги по обретению дистрибьютором независимости.

В розничном звене, если принять приведенную гипотезу относительно перспектив различных групп брендов, получается следующая картина. Нишевым маркам торговля не особо и нужна – коммуникации с небольшим числом покупателей они могут организовать через интернет, поставки – через него же. Партнер может потребоваться только в случае рынков, закрытых из-за таможенного режима, как Россия или Китай. А сильные бренды будут развивать свою розничную сеть и оказывать максимально возможное давление на остальной ритейл с тем, чтобы выдвинуть свою продукцию на первое место. Именно это и происходит на большинстве рынков. Кризис и неплатежи розницы и дистрибьюторов только подстегнули бренды к открытию собственных бутиков.

Пока же, несмотря на падение продаж и долги, ритейлеры переживают очень счастливый период своей жизни. Нет, я вовсе не шучу: производители находятся в состоянии неопределенности и только начинают заниматься выстраиванием отношений с торговлей. Сейчас осмотрятся, нарисуют планы и – выстроят.
Означает ли все сказанное, что мы придем к монополии одного производителя? Нет. По крайней мере, я в это не верю. Часы в сознании людей уже прочно заняли место товара – показателя статуса и средства самовыражения. А эта установка требует максимального разнообразия, которое один производитель обеспечить не сможет. Так что  место для независимого ритейла останется.

Где будут делать часы
В Швейцарии ушедший год стал траурным не только из-за падения продажи часов. Американцы, а следом англичане принудили швейцарские банки открыть данные о десятках тысяч вкладов. Отказ от принципа банковской тайны наверняка вызовет отток вкладов и падение доходов цюрихских гномов. А это – сильнейший удар по экономике страны. Очевидно, что Швейцария постарается залатать дыру доходами от других отраслей, в т.ч. от производства часов. Поэтому стоит ожидать увеличения внимания к отрасли и мер по ее государственной поддержке. Вновь активизировавшиеся разговоры о статусе Swiss Made – одно из проявлений такого внимания, ведь сильная маркировка помогала швейцарским компаниям получать дополнительную прибыль.

На самом деле, в нынешних условиях ценность и важность этой маркировки стремиться к нулю. Большинство серьезных брендов не нуждаются в дополнительных аргументах, что и продемонстрировал Patek Philippe, введя прошлой весной свою собственную печать качества PP Seal. К тому же вопрос с местом производства часов и механизмов отпадает с переходом к новым технологиям.

Более того: вполне возможно, что лет через 20 нас ждет перенос места производства часов поближе к заказчику. Скажем, в одном из сервис-центров Москвы будет стоять суперстанок, который по загружаемым в него из Женевы чертежам будет выдавать набор деталей для сборки механизма. А рядом – мастер или другой похожий станок соберут из них готовые часы. Такие часы, каких ни у кого, кроме данного заказчика, не будет. Во всяком случае, логика развития средств производства указывает на данное направление как наиболее вероятное.

А может, все будет иначе. Человечество научится-таки эффективно и бесконфликтно распределять созданное добро, и 1 млрд 200 миллионов почти одинаковых китайских часов будут равномерным слоем размазываться по планете. Не зря же определение экономики звучит как «наука о распределении ограниченных ресурсов». Может быть, кризис чему-то научит экономистов?

По старому времени
По количеству и масштабам бед Россия всегда была впереди планеты всей. Говорят, у нас даже конец света произойдет дважды: по новому стилю и по старому. Шутят наверное. Ну а пока по уровню потрясений наша одна из самых быстрорастущих, перспективных и обеспеченных ресурсами экономик мира оставила позади безусловных мировых аутсайдеров – Грецию, Португалию, Испанию.

По данным швейцарской часовой ассоциации, в 2009-м Россия обошла-таки США: падение экспорта в Америку составило какие-то жалкие 40% против наших 52%. Интересно, что при этом про Америку все говорят «рынок умер», а Россия умудрилась остаться в числе перспективных. Средняя цена завозимых к нам часов упала с 745 до 566 франков, т.е. на четверть (при том, что в целом по миру она изменилась всего на 6%). Рынок оказался отброшенным на уровень 2004 года, но большинство опрошенных редакцией руководителей компаний отметили, что они закончили год без существенных убытков.

К чему это я? К тому, что умом Россию действительно не понять. Любые прогнозы, отталкивающиеся от объективных данных, бессмысленны. Мы обязательно находим приключения, чтобы осложнить себе жизнь, когда она идет хорошо, равно как и неожиданные возможности выкрутиться из казалось бы безнадежных ситуаций. В Россию можно только верить.

Медленное остывание
На самом деле, для часовщиков год действительно закончился не так уж плохо: еще полтора года назад именно возврат к уровню 2004-2005 гг описывался большинством аналитиков как оптимистичный.
Конечно, экономика России пострадала очень сильно, и пока не понятно, собирается ли она подниматься. Но главной причиной резкого провала на часовом рынке было даже не падение доходов населения, а резкое несоответствие между ожиданиями середины 2008-го и случившейся реальностью. Рынок был очень сильно перегрет, ритейлеры и оптовики закладывались на непрерывный рост, открывали новые точки и закупали все более дорогие бренды. И когда вместо взлета случилось падение, оно стало колоссальным шоком для всех участников рынка.

Розничные продажи упали, но не так уж сильно: большинство предпринимателей говорят, что выручка в 2009-м была ниже позапрошлогодней на 5-30% (в валютном эквиваленте). Многие компании сумели оперативно перестроиться, оптимизировать торговые процессы и ассортимент. Кризис стал очень хорошим уроком, позволившим иначе взглянуть на все стороны жизни компаний. «В 2005-2008 нам казалось, что мы строим правильную организацию, и показываем хорошие финансовые результаты. Только теперь мы поняли, насколько же плохо мы тогда работали, какие колоссальные резервы не использовали, сколько денег упустили!» – говорит Александр Щекотихин, директор подмосковной сети «Лорд», которой в 2009-м удалось превзойти позапрошлогодние результаты. В целом прошедший год в очередной раз показал: в кризисные периоды выигрывает тот, кто не ждет возврата к старому, а быстрее других реагирует на изменения.

Пока розничные продажи не растут. Более того: они и не будут расти до тех пор, пока не изменится ситуация в экономике в целом. Но магазины постепенно разгребают товарные остатки и начинают подсортировывать витрины. А это означает, что будет устранена одна из причин плохих продаж - исправится качество ассортимента. Набор товара на витринах станет точнее соответствовать сегодняшним запросам покупателей, и выручка пойдет вверх. Рынок остывает, приходит в норму. И если не будет новых потрясений, из 2004-го мы перейдем в 2005-2006-й.

Черный рынок
Кстати, чем вам запомнились эти годы? Да-да – проблемами с таможней, которые возникали практически у всех компаний. Важнейшим негативным итогом прошлого года стало то, что экономика страны опять поползла в сторону черного рынка.

После приключений 2005-2006-го годов предприниматели положили много здоровья и сил на то, чтобы сделать свой бизнес белым. В прошлом году под давлением падения выручки многие из них были вынуждены вернуться к черным и серым схемам.

Моральным оправданием перехода на «черную» растаможку для руководителей ряда оптовых компаний стало желание сохранить для обедневшего населения прежний уровень цен. На самом деле, реальной причиной было падение выручки и стремление перехватить у конкурентов усыхающий поток клиентских денег. Понятно, что конкуренты ответили тем же. В результате получилось как в анекдоте про двух ковбоев: распределение клиентов между дистрибьюторами не изменилось, их доходы – тоже, а вот риски возросли многократно. Но отказаться от новой-старой практики никто из конкурентов не решается.
Любопытно, что на возрастание доли контрабандного товара рынок ответил даже на уровне используемой лексики: «черный» товар теперь принято называть «обычным», а растаможенный официально - «контрактным».

По ряду массовых марок серьезную конкуренцию официальным дистрибьюторам составляют черные и серые поставки из стран ближайшего зарубежья. Так, доля нелегального Casio оценивается в 30% от официальных поставок. Понятно, что оба товарных потока сходятся в одних и тех же магазинах.
Еще один аргумент, которым часто оправдывают разноцветные поставки – мол, при столь высоких таможенных пошлинах работа в России нереальна. С этим не согласен Антон Ноздрин («Оптим»): «Если какая-то марка не выдерживает конкуренции на российском рынке при официальной растаможке, значит, она не заслуживает того, чтобы с ней работать. Или этот бренд не востребован и пытается отъесть долю рынку, по сути, за счет демпинга, или производитель не заинтересован в российском рынке, раз не хочет создать нормальные условия для работы со своим товаром».

Серым и черным товаром балуются, как правило, небольшие компании. Когда размер бизнеса переходит определенную черту, предприниматели понимают, что в итоге дешевле и надежнее работать полностью официально. Только в этом случае компания оказывается защищенной от проверок, может рассчитывать на кредиты, страхование товарного запаса магазинов страховки и т.д.

Шаги в сторону черного рынка выглядели в 2009-м как единственно правильные: мол, только так можно сохранить бизнес. На самом деле, руководители компаний просто не осознают степень риска игры, в которую они ввязываются. Острую нехватку денег испытывает не только ваш бизнес, но и государство. И оно будет с этой нехваткой бороться всеми способами, коих у него достаточно. Где-то на просторах интернета мне встретилась фраза, хорошо подходящая к нынешней ситуации: «Не воруй – государство не любит конкурентов». Все предыдущее десятилетие государство только усиливало свое присутствие на рынке и влияние на происходящие на нем процессы. И нет ни единого признака, что оно собирается поворачивать обратно.

Многие тешат себя надеждами «если что – откуплюсь». Увы, времена меняются, и история последних лет знает множество уголовных дел, где не помогли взятки в десятки миллионов долларов. Многие ли из часовщиков готовы повторить путь Чичваркина?

Складывающаяся картина начинает серьезно беспокоить производителей. В прошлом году «Группе «Август» удалось уговорить российский офис Casio ограничиться письмом в таможенный комитет. Дистрибьютор был против более серьезных мер, так как иначе проверки неизбежно затронули бы и порядочных ритейлеров. Но рано или поздно, производители возьмутся за наведение порядка. И если кто-то думает, что их остановит боязнь потерять часть клиентов или временная потеря оборота – он ошибается. В первой части статьи я говорил, что у владельцев брендов есть стратегические задачи, которые для них гораздо важнее выручки в ближайшие пару месяцев. Примеров, когда ритейлеры сталкивались с проверками таможенным комитетом, на рынке предостаточно. Просто не все любят рассказывать о них.

В сегменте дорогих часов  контроль со стороны брендов весьма жесток и ритейлеры редко рискуют черным товаром. Там беда другая – рост активности черных дилеров. Падение продаж на многих рынках привело к появлению огромного количества предложений товара по бросовым ценам. Из-за падения курса рубля, стоимости и сложности таможенного оформления разница в уровне цен в России и некоторых других странах различается на 30-40%. По некоторым маркам закупочная цена в России для магазинов превышает розничную цену в Швейцарии. Все это создало благодатную почву для черного импорта, который в 2009-м пережил эпоху расцвета. Ритейлерам все сложнее конкурировать с неофициальными продавцами. «На самом деле клиентами наших магазинов являются не более 10% потенциальных покупателей – наиболее ленивых, невыездных, или желающих иметь официальное гарантийное обслуживание» - так прокомментировал ситуацию Дмитрий Корабельник (Диамант, Санкт-Петербург), - «Я сам удивляюсь, как мы в таких условиях умудряемся выживать».

Кризис среднего возраста
В прошлом году сразу несколько человек, чьи имена, казалось, прочно слились с названиями их компаний и часового рыка в целом, ушли из часового бизнеса. И дело было вовсе не в экономическом кризисе или трудностях предприятий. Свое решение они мотивировали другим кризисом: кризисом среднего возраста. На определенном этапе жизни человека перестает удовлетворять то, чем он занимается, даже если для других он кажется успешным менеджером или бизнесменом, и он готов терять в статусе и доходах, но искать для себя новый путь. Признаюсь, и сам пару лет назад переживал подобное, когда хотелось просто бросить и журналы, и часы, и все, что с ними связано. Не знаю, был ли прав, но тогда сумел удержать себя в руках и заставил вернуться на работу.

Часовой рынок России вырос из коротких штанишек, он чем дальше, тем больше становится не развлечением или занятием для души, а именно рынком, бизнесом. Случившийся финансовый кризис только ускорит этот процесс, вымывая с рынка непрофессиональных операторов.

Вместе с тем и многие специалисты, и компании, создававшие этот рынок, подошли к определенному рубежу, на котором начинаются попытки осмыслить «а тем ли ты занимаешься». Тем более, что изменения в экономике служат хорошим поводом осмотреться вокруг. Так что можно ожидать, что и без того мало предсказуемая картина рынка будет полна не относящихся к экономике сюрпризов.

Ну что ж, это тоже – доказательство того, что рынок жив. Новый год не обещает быть простым. Дай Бог, чтобы у тигра светлые полосы были длиннее, чем темные. А там, как говориться, поживем - увидим, доживем – узнаем, выживем – учтем.


Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна


Теги: стратегии компаний Tissot 2-2010 Patek Philippe Jaeger-LeCoultre Cartier Richemont ЕТА Piaget BNB MB&F Hublot IceLink