Итоги 2014 года
В Год козы просто невозможно не вспомнить знаменитый тост из фильма «Кавказская пленница». Тем более что для бизнеса он не менее полезен, чем красное вино – для здоровья.
В Год козы просто невозможно не вспомнить знаменитый тост из фильма «Кавказская пленница». Тем более что для бизнеса он не менее полезен, чем красное вино – для здоровья.
У меня для вас, уважаемые читатели, заготовлены две новости. Начну с хорошей: мы прорвемся! Собственно, за это уже можно бы выпить. Если же посмотреть на тост «купить козу» трезвым взглядом, то увидим, что в нем заключена серьезная мысль: для совершения покупки человек должен обладать балансом желания и возможностей. Вспоминая события 2014-го года и пытаясь предугадать, что нас ждет в 2015-м, имеет смысл проанализировать что происходило и будет происходить с каждым из этих необходимых условий. И раз часовщики сетуют, что часы - ненужный товар, который покупают на лишние деньги, давайте начнем с того, что в прошедшем году происходило с этими самыми деньгами.
Кстати, 2014 год оказался уникальным: в нём люди, у которых не было денежных сбережений, чувствовали себя едва ли не счастливее и спокойнее, чем те, у кого они были. А вопросы сколько денег нужно для счастья, что можно считать деньгами, а что ими уже не является, и какие функции остались у денег, превратились в отнюдь не философские.
Лишние деньги
Кризис 2008-го со всей очевидностью подтвердил справедливость поговорки «много денег не бывает». Их действительно оказалось мало – куда меньше, чем долгов. Первыми исправлять ситуацию взялся главный производитель долгов, США, запустив программу количественного смягчения.
Для производителей часов QE стала настоящим подарком. Во-первых, потому что она означала появление тех самых “лишних денег”, на которые и приобретается наш товар: за период с 2008 по 2014 года в экономику была впрыснута сумма, превышающая 1/5 ВВП США. Во-вторых, деньги попали прежде всего в руки финансистов, которые традиционно являются одними из главных покупателей дорогих аксессуаров.
Фондовый рынок, на котором крутились свеженапечатанные триллионы, рос и все больше отрывался от реальности. Наглядный пример этого отрыва – Apple, чья капитализация превышает другие крупные компании, хотя ни по объему выручки, ни по числу сотрудников производитель айфонов лидером не является. Возможность быстрого заработка привлекала финансовых спекулянтов со всего мира, и деньги устремились на американские биржи, – что и требовалось организаторам QE.
Однако такая ситуация и подешевение доллара относительно прочих валют не устраивали власти других стран, и началась валютная война. Мы привыкли считать рубль неустойчивой валютой, но взглянем на евро. В феврале 2009 за него давали 1,25$, в ноябре того же года - 1,5$. Между прочим, это означает изменение на 20%. К июню 2010 курс снизился до 1,22$, а в ноябре – вырос до 1,45$. Весь 2011 год он скакал, как шарик для пинг-понга, в коридоре 1,47 — 1,37. Но к концу года он снова просел ниже 1,3 и продолжил пике. Затем американцам удалось поднять его до 1,35$/евро и удержать там примерно три месяца, но в июне 2012 он уже 1,25, а к июлю - 1,2 $/евро. Как вам такая стабильность?
За прошедший 2014 год евро по отношению к доллару подешевела на 20%: в начале 2014 она стоила 1,39$, в январе 2015 – всего 1,12$. На те же 20% в прошлом году просела йена. Падали австралийский и канадский доллары, деньги Дании, Израиля и многие-многие другие. Вот уж воистину, самой крепкой валютой являются жетоны в метро – правда, и их отменили...
Пытаясь защититься от нестабильности, страны начали заключать двусторонние договора о валютных свопах, что потенциально позволяет осуществлять взаимную торговлю по фиксированному взаимному курсу, не зависящему от внешних обстоятельств, без участия доллара. В этом направлении недавно подсуетились швейцарские гномы, подписав соглашение с Китаем. Особо выступили страны БРИКС, заявившие ни много ни мало о намерении создать собственный банк – замену МВФ. Поэтому 2014-й войдет в историю как год, когда начался процесс отказа от доллара как единственных принятых в мире денег.
Дикая разбалансировка валют привела к неуверенности у потребителей и предпринимателей. Она же стала стимулом для перетока средств из реального сектора с его долгим циклом производства на биржи. В итоге большинство промышленных показателей еврозоны весь 2014-й год колебались в районе нуля. Чаще - снизу.
Европейские власти терпели этот бардак долго, но в конце концов решились на отчаянную попытку заставить экономику работать: в июне Евроцентробанк ввел отрицательные депозитные ставки. Другими словами, ЦБ начал взимать с банков процент за средства, находящиеся на его счетах сверх определенного лимита. Все логично: раз люди держат деньги в банке, значит, они им не нужны. Позже на тот же шаг пошли ЦБ Швейцарии (ставка минус 0.75% годовых), Финляндии (-0,2%), Дании (-0.35%). Кстати, в последней сбылась мечта россиянина: банки стали выдавать ипотеку под отрицательный процент. В газетах появились шутки, что скоро начнут выдавать отрицательную зарплату.
Разбалансировка экономики усиливалась. «Делайте что хотите, но тратьте!!!» - буквально кричали центробанки. Однако сказать, что введение платы за хранение «лишних денег» привело на сегодняшний день к каким-либо результатам - значит, сильно погрешить против истины. А вот на отношение к деньгам и общую неуверенность оно повлияло сильно. Goldman Sasch уверенно прогнозирует в текущем году достижение долларом паритета к евро (т.е. курс 1:1), а к концу 2017- снижение до рекордных 0,9 $/евро. Так что главный тренд, который определяет ситуацию в мировой экономике и на часовом рынке – нестабильность будет нарастать вместе с количеством денег.
С мягкой посадкой!
Но что нам мировые проблемы, у нас своих хватает! Россия в 2014-м отметилась тремя рекордами: уверенной победой на домашней Олимпиаде, мгновенными действиями в Крыму и, как принято говорить в эпоху политкорректности, рекордной динамикой национальной валюты. Могли ли мы предсказать что-либо из этого?
Год назад мы приводили слова директора ВЦИОМа Валерия Федорова, который говорил, что россиян, привычных к резким ударам судьбы, ожидает медленный спад, который нов для нас и потому для многих окажется страшнее резкого падения. В целом прогноз ВЦИОМа был правильным. Вплоть до середины осени особых изменений в экономике не происходило. Ситуация действительно ухудшалась, но даже это ухудшение было вялым, замедляющимся. Курс рубля колебался в диапазоне 32,5 – 37 рублей за доллар, установившемся еще весной, рублевые доходы не падали, а формально даже слегка росли - равно как, кстати, и рублевая выручка в большинстве часовых магазинов.
Однако в августе появились разговоры о том, что «правильный» курс, обеспечивающий реальный старт импортозамещения в большинстве отраслей, начинается от 43 рублей/$, и обоснования максимальной глубины возможного падения: 63 рубля/$. А в конце октября биржу прорвало. По итогам года рубль упал к доллару на 61%, причем наибольший спад наблюдался в последние полтора месяца, а в «черный вторник» евро переваливало за магическую цифру 100. Население бросилось в магазины скупать нужные и не очень товары.
Некоторые наши жители встречали Новый года как Шпак из фильма про Ивана Васильевича: три телевизора, три холодильника, три ноутбука, куртка замшевая – тоже три. А РБК со ссылкой на антимонопольную службу по Нижегородской области сообщила о пенсионерке, попросившей властей выкупить у нее 320 кг гречки, которую она скупила ранее в ажиотаже, или предоставить ей помещение для хранения крупы. Владельцы магазинов надо всем этим посмеивались и потирали руки: по итогам года выручка розничной торговли не только вышла на уровень 2013 года, но во многих случаях оказалась рекордной за все время существования фирм.
Все эти события часто объясняют влиянием санкций и падения цен на нефть. Но это – разговоры для бедных. Даже в СМИ, традиционно оппонирующих Кремлю, все аналитики сошлись во мнении, что никаких объективных причин для такого падения курса нет. И наиболее вероятной выглядит версия, что скачки российской валюты являются делом рукотворным. Санкции оказались очень кстати, потому что помогли закрыть границу. Фактически, в России без лишнего шума построен “железный занавес”, причем власти вроде бы и не при чем. Курс свыше 60 рублей за доллар является едва ли не запретительным для значительной части импорта. Будет мало - государство вполне может ввести и дополнительные ограничения на движение валюты.
Самодеятельность по государственному
Год назад мы писали: «Государство будет биться за свою независимость и самодостаточность». Слово «биться» оказалось очень точным. Причем чем дальше, тем сильнее становится впечатление, что наши власти прогнозировали ситуацию и готовились к ней. Сейчас иначе выглядят, например, звучавшие в 2012-2013 гг призывы к выводу активов из-за рубежа, меры по восстановлению и загрузке ряда предприятий. И похоже, не стоит недооценивать способность государства прогнозировать события, планировать и осуществлять планы – равно как и камуфлировать свои шаги. Вспомним, как мы ругали сердюковскую реформу армии, пока не увидели «вежливых людей» в Крыму. Рассуждали об обоснованности расходов на Олимпиаду, пока не приехали туда как болельщики, зрители «Формулы-1» или гости горнолыжного курорта, про который я не слышал иного отзыва, кроме «великолепный».
Были ли случайными курсовые прыжки декабря? В авиации активно используют парашютно-реактивные системы приземления, когда груз спускается на парашюте, а перед самой землей срабатывают пиропатроны, снижающие скорость падения и обеспечивающие мягкую посадку. Точно так же сработал «черный вторник», только «грузом» были мы с вами: последовавшая за ним потребительская паника обеспечила бизнесу благополучное окончание очень нервного года. Наверное, это была случайность – из того же разряда, как случайно оказавшиеся в марте в Крыму силы, случайно появившийся к моменту санкций курорт, случайно выведенные за год до событий с Запада капиталы и распроданные облигации, или целая цепочка случайных и незаметных постороннему человеку шагов, которые в итоге перевернули российскую медиасферу.
А если не верить в случай, то имеет смысл впредь более внимательно прислушиваться к сигналам, которые посылает государство. Демонстрируя стремление к международной интеграции, оно одновременно стремится всеми силами обособить рынок от внешней зависимости и влияния. И данный тренд очевидно будет оставаться главным.
Похоже, Россия не просто готова уйти от зависимости, она активно демонстрирует, что на любой ход оппонентов заготовлен набор альтернатив. Возникли проблемы с Европой - готов “контракт века” с Китаем, не получается протянуть трубу в Болгарию – протянем в Турцию, понизили рейтинг – оказывается, чуть раньше были заключены контракты по валютным свопам с важнейшими торговыми партнерами, к тому же Россия стала крупнейшим покупателем физического золота. Говорят, сейчас оно не нужно – «облигации рулят». Но это сейчас. За поставки по ленд-лизу СССР расплачивался вовсе не облигациями, равно как и за первые заводы пятилеток индустриализации. Тем более, что функция денег как средства платежа в 2014-м оказалась под вопросом. Вроде бы и построен “Мистраль”, и деньги за него получены, а передавать товар России не торопятся. Между прочим, так уже было. Перед Первой Мировой, 100-летие с начала которой мир торжественно отмечал в этом году, Россия заключила контракты на поставку боеприпасов со странами-союзниками. Значительная часть этих контрактов также не была выполнены.
Где-то государство успевает, где-то нет. Например, весьма чувствительной остается зависимость от западных платежных систем, но отказ Visa и Mastercard от обслуживания части клиентов стимулировал создание Национальной системы платежных карт – и вот первые банки уже начали процессинг без использования зарубежных серверов. Буксует таможенный Союз, хотя формально в этом году его состав расширился. Кстати, проект ЕАЭС пожалуй, самый амбициозный в мире за последнее время интеграционный проект. ЕАЭС – это 170 миллионов человек, 15% земной суши, 22% мировой добычи газа, первое место в мире по добыче нефти, 14% общемирового производства минеральных удобрений (второе место в мире), третье место по выработке электроэнергии (9% мирового), четвертое место по выплавке стали и добыче угля. Сколько нужно изоленты, чтобы изолировать это?
Переполнение?
В важности России в прошлом году смогли убедиться производители часов. В целом мировой часпром показал пусть небольшой, но - рост. Экспорт из Швейцарии вырос на 1,9%, отчетность большинства публичных компаний радует акционеров. Правда, «экспортировано» еще не означает «продано конечному потребителю». Цифры в таблице 1 напоминают задачку про бассейн с двумя трубами, в который втекает больше, чем вытекает. Помимо политики КПК, нацеленной на ограничение использования показной роскоши, причиной разрыва в цифрах стали нарастающая напряженность в китайской экономике – там тоже все не просто. Кстати, если поставки часов в Китай сохраняются, то кривые на графиках импорта многих других товаров уже «направились на юг». А при указанном в таблице дисбалансе бачок неизбежно переполнится, и кто-то будет вынужден нажать кнопку слива. Не удивительно, что в декабре экспорт в Гонконг упал на 10.3%, в Китай – на 27,2%. «В плюсе» были в основном нефтедобывающие страны. Надолго ли?
В Европе продажи часов стагнируют давно. Местный спрос в большинстве стран замер, и значительную часть выручки магазинов формируют туристы, главными среди которых были китайцы и русские. Про Китай мы только что сказали. Поток наших туристов в этом году сократился до 40%, покупки – и того больше. «Где русские?» - вопрошают владельцы бутиков Парижа, Цюриха, Дубая, Милана.
Таблица 1. Экспорт часов и розничные продажи на крупнейших рынках.
На самом деле все не так плохо, как кажется. Все еще хуже: выручка отрасли увеличивается за счет больших групп и люксовых марок, в то время как обороты остальных компаний не растут. С группами все понятно. А второй тренд сигнализирует о серьезной болезни современной экономики: концентрация капитала стала тормозом ее развития. Богатые потребляют относительно мало, т.к. значительная доля их состояний заморожена в бесполезных сбережениях, роскошной недвижимости и других активах, не дающих мультипликативных эффектов. Сегодня всего 1% богатейших людей планеты владеет 48% совокупного состояния мира, а верхние 20% – почти 95%. Чем сильнее расслоение общества, тем ниже совокупный спрос, что в итоге и приводит к спаду экономики.
Слой населения со средними доходами постепенно вымывается, вымываются и марки среднего сегмента. Устойчивость потребления со стороны наиболее богатой части публики также вызывает опасения. Некоторые аналитики прогнозируют, что финансовый кризис, который сегодня уже признан неизбежным, приведет к серьезному прореживают элит. По мнению Михаила Хазина, выступавшего на конференции «Ассоциации участников часового рынка», экономика в развитых странах упадет в два раза, а финансовый сектор в абсолютном выражении - в 10 раз. Как часовщики встретят такую перестройку, не понятно. Пока же в отрасли действовали те же тенденции, что и раньше: увеличение доли групп, строительство «малых групп», развитие бутиков, наращивание инвестиций в производство.
Подготовка к отпуску
Среди новостей можно отметить всплеск интереса к теме «умных часов». Часовщики не стали дожидаться, когда на их поле придут чужаки, а сами взялись за выпуск «чипованных» моделей. Причем если некоторые небольшие компании уже показали свои первые продукты, то гранды отрасли пока только говорят о намерениях что-то представить миру. Возможно, готовят что-то сногсшибательное. А возможно – боятся рисковать.
Стремление к отказу от рисков и сокращению расходов оказалось едва ли не главным трендом прошлого года. Еще на SIHH-2014 журналисты назвали наиболее ярким событием стремление марок сделать более демократичные и внешне, и по цене модели. В этом году тренд только усилился. Что в павильонах SIHH, что на экспозициях независимых компаний одинаково сложно было найти что-то действительно новое. Причем если раньше считалось, что наибольшей креативностью обладают независимые бренды, то в этом году маятник качнулся в противоположную сторону. Похоже, что наличие ресурсов для развития сыграло свою роль, и если на стендах Richemont можно было найти что-то интересное, то встречи с большинством «малых марок» казались откровенно скучными. Это опасно для отрасли, потому что потеряв главный козырь – креативность – независимые проекты рискуют потерять и без того немногочисленных клиентов.
Другим сигналом подготовки отрасли к кризису стали рождественские праздники. Обычно на Новый Год швейцарские компании отдыхают всего несколько дней, максимум – неделю. В этом году очень многие фирмы распустили персонал на 2 недели, а некоторые – на 3. Для компаний отпуск за свой счет – способ сократить расходы. Для многих сотрудников – предвестник более длинного отдыха.
Плюс 20%
А по возвращению с каникул отрасль ждало радостное известие: швейцарский франк стал на 20% дороже. Версий, объясняющих решение швейцарского центробанка, существует множество, нас же интересует результат: теперь либо швейцарские часы должны подорожать в других странах на 20%, что приведет к падению спроса, либо производителям нужно готовиться к падению своих доходов. По состоянию на момент подготовки статьи стало понятно, что большинство из них выберет второй путь. Слабым утешением часовщикам служило то, что другие «попали» еще сильнее: в подготовленном S&P рейтинге компаний, пострадавших от роста франка, даже крупнейшие в отрасли Swatch Group и Richemont оказались лишь на 15 и 16 местах, а лидерами потерь стали уже упоминавшиеся финансисты, у которых серьезно поубавилось «лишних денег».
«Всего-то» 20%-е изменение курса валюты, которое нам кажется почти несущественным, для швейцарцев явилось настоящим кошмаром. В их истории подобное случилось впервые, и заставило усомниться в твердости почвы под ногами и в родном центробанке. Большая часть поставок в европейские магазины идет на условиях отсрочки платежа, да еще по ценам, фиксированным в евро. Это означает, что производители часов моментально лишились 20% ожидавшегося дохода. Более того, после скачка франка европейские партнеры чисто по-джентельменски отреагировали на предложения швейцарцев пересчитать долги или хотя бы просто побыстрее расплатиться за товар: производители услышали от них множество трогательных историй про плохую торговлю, отсутствие свободных денег и т.д. В итоге оказалось разрушенным доверие между партнерами, основа часового рынка: И этот фактор будет играть огромную роль в дальнейшей политике компаний.
Наиболее эффективной стратегией на падающем рынке является выдавливание более слабых конкурентов с тем, чтобы забрать себе их долю рынка. Именно ее используют крупные группы. Перестройка Messe Basel в 2013-м оставила мелкие компании без рекламных бюджетов. Новые сложности независимым часовщикам создал скачок валюты. Вертикально-интегрированные группы обладают более высоким запасом прочности и могут помочь своим клиентам сдемпфировать подорожание товара из-за роста курса. У мелких фирм таких возможностей нет. Первые закрытия уже начались: о продаже своих проектов объявили владельцы Wogard, Cyrus. В Базеле мы наверняка недосчитаемся приличного количества знакомых имен.
Читайте продолжение материала Итоги года. Часть 2
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: аналитика