Итоги 2013 (Часть I)

13-й год нового тысячелетия оправдал напряженные прогнозы, но оказался не столь плохим, каким бы мог быть. Большую часть вопросов змея сумела переадресовать сменившей ее лошади – ей возить проблемы привычнее.

13-й год нового тысячелетия оправдал напряженные прогнозы,но оказался не столь плохим, каким бы мог быть. Большую частьвопросов змея сумела переадресовать сменившей ее лошади – ейвозить проблемы привычнее.

ГОД УДИВИТЕЛЬНОЙ СТАБИЛЬНОСТИ

Оглядываясь на ушедший год, не перестаешь удивляться, насколько же спокойно и позитивно он закончился. Ведь колбасило-то мир (точнее слова не подберешь!) в 13-м не по-детски. Двенадцать месяцев мы гадали, столкнутся ли две Кореи, обанкротится ли Кипр, уцелеет ли после чудовищного наводнения Дальний Восток, сумеет ли мир пройти мимо войны в Сирии, присоединится ли Украина к любящей ее братской европейской семье народов, превратятся ли стычки в Бирюлеве и Пугачеве во что-то более серьезное... В результате – вроде бы обошлось. Обошлось – потому что, вопреки поговорке, в мире есть много вещей, про которые лучше тысячу раз услышать, чем один раз увидеть.

Кажется, что очаги напряженности возникают бессвязно и в совершенно разных местах. Но все они являются проявлением общей нестабильности. Мир перерос классический капитализм, описанный Марксом, а новой формы построения общества люди так и не придумали. Чем дальше, тем более явной становится разница в интересах и целях тех, кто управляет миром, и основной массы людей.

КОНЕЦ СОЦИАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВА

В ХХ веке в Европе и Америке приходилось строить так называемое социальное государство. Сегодня, с одной стороны, потребность в этом отпала вместе с исчезновением соцлагеря, заслуженно или нет долгое время служившего ориентиром справедливого общества. С

другой стороны, для поддержания прежнего благостного существования стало банально не хватать ресурсов. В итоге из-под красивой обертки «капитализма с человеческим лицом» все чаще выглядывает самый настоящий «звериный оскал». Закрывать глаза на усугубляющуюся оторванность крупного капитала, особенно финансового, от реальной жизни не могут даже представители властей, уже открыто говорящих о кризисе капитализма как системы.

Апофеозом этого стало падение фондовых рынков США после объявленных в декабре данных о снижении в этой стране безработицы. Получается почти как в поговорке: что нормальному человеку благо – финансисту смерть. Невероятная, с обывательской точки зрения, реакция фондовых спекулянтов на самом деле логична: снижение безработицы приведет к сокращению программ господдержки экономики, а значит, иссякнет поток халявных денег для спекуляций.

А месяцем раньше, на ежегодной конференции МВФ, бывший министр финансов США Лоуренс Саммерс заявил, что для достижения полного уровня занятости в экономике США потребуется установление отрицательных реальных процентных ставок. Люди знающие восприняли эти слова как публичное объявление перелома в сложившейся финансовой системе. Потому что, например, отрицательные ставки означают моментальное и полное прекращение существования нынешних систем пенсионного и медицинского обеспечения, которые построены на накоплении взносов граждан на банковских счетах. Перестало быть надежным активом даже золото, претерпевшее в прошлом году беспрецедентный обвал, упав в цене на треть.

Таблица 1. Итоги 2013 финансового года крупнейших часовых концернов

В итоге от разговоров о необходимости что-то делать власти сразу многих стран взялись за эти самые дела. В Венесуэле ввели регулируемые цены на товары. Понятно, что такой «социализм в отдельно взятой стране» проживет недолго, но шаг показателен. Как показателен и прозвучавший в этом году призыв Папы Римского к отказу от стяжательства. Чуть раньше к тому же призвала компартия Китая, для верности подкрепив слова запретом рекламы люксовых товаров. А король Нидерландов, самый молодой монарх демократической Европы, в сентябре открыто объявил о конце социального государства всеобщего благоденствия – своим лечением, образованием и т.д. каждый должен занимать сам, не надеясь на государство. Проговорился руководитель одной из стран «скандинавского социализма», скорее всего, по молодости – Виллем-Александр занял престол лишь в апреле 2013-го. Но и в других государствах движение идет в том же направлении, просто без громких заявлений.

Почему мы завели речь про капитализм в часовом журнале? Во-первых, потому что события в нашей жизни, кажущиеся нам самостоятельными и очень важными, часто оказываются лишь слабыми отголосками и следствиями других процессов, и понимание движущих сил позволит сформировать правильную стратегию. А во-вторых, потому что часы в их нынешнем восприятии являются на 100% порождением именно капиталистического строя. Часовое дело в Швейцарии было основано протестантами, т.е. приверженцами ветви христианства, ориентированной на освящение капиталистического уклада и стремления личности к финансовому успеху. С XVIII века и по сегодняшний день важнейшей ролью дорогих часов и дорогих украшений является роль показателя успеха. Какую функцию они станут нести в будущем, если парадигма изменится?

В ПОИСКАХ НОВОЙ ИДЕИ

Поисками новой идеи озадачились не только политики. Свой ответ пытаются найти рекламисты, производители самых разных товаров, в том числе часовщики.

Одним из наиболее привлекательных вариантов выглядит возвращение к реальным ценностям. Взгляните вокруг – в том или ином виде об этом говорят практически все часовые компании. Даже не говорят, а буквально кричат: «Мы делаем что-то реальное, нужное, полезное, совершенное!!!» Осваивают новые передовые технологии, строят фабрики, находят уникальных мастеров, обеспечивают хронометраж Олимпиады.

Одним из следствий этого стал ренессанс механических часов. Направление, оказавшееся заброшенным в 1970-х с появлением кварцевых механизмов, вновь привлекает к себе внимание маркетологов и инженеров. Используя новые материалы и технологии, они воплощают в жизнь идеи, отложенные в сторону 40 лет назад. В результате механические часы становятся точнее, автономнее, надежнее и долговечнее, приобретают новые функции.

Одновременно со строительством новых фабрик происходит смена рекламных стратегий. Сегодня перед производителями стоит непростая задача. С одной стороны, нужно попасть на глаза избалованному и загруженному своими проблемами покупателю. Эту задачу способен решить определенный набор инструментов, прежде всего – широкоохватный глянец. Но эти инструменты не способны решить вторую половину задачи – донести до клиента информацию об особенностях продукта. Не случайно презентацию антимагнитных часов Omega провела в здании Академии наук, а в качестве площадки для юбилейной экспозиции, включавшей в себя старинные автоматоны, Jaquet Droz остановился на Историческом музее.

СТОП-МАШИНА?

Говоря о часовом рынке, мы не случайно возвращаемся прежде всего к швейцарским компаниям, на которые приходится львиная доля выручки отрасли. Кряхтя и причитая, швейцарский часпром в 2013 году показал-таки рост. Пусть всего 1,9% к 2012-му, но рост, и это безо всяких натяжек является абсолютно реальным достижением, за которое можно выдавать награды.

А причиной столь маленьких цифр стал локомотив мировой экономики – Китай, уверенно демонстрирующий отрицательную динамику. То, чем на протяжении двух прошедших лет пугали эксперты, случилось. Поставки швейцарских часов в Гонконг, на который приходится почти пятая часть экспорта, сократились на 5,6%, в материковый Китай – на 12,5%. Причина спада кроется не только в замедлении экономики, но и в политике китайских властей, объявивших войну роскоши и, в частности, запретивших рекламу люксовых товаров.

Чтобы оценить силу удара, который пришлось выдержать швейцарским часовщикам, нужно вспомнить, что в последние годы многие из них переориентировались именно на азиатские рынки. Например, для Richemont пара стран Китай + Гонконг дает 26% продаж, у Swatch Group доля этого рынка еще критичнее – 33%. Мелкие компании, не успевшие влезть в Поднебесную, не перестают креститься: сегодня им не приходится судорожно искать новые каналы сбыта.

Доля Китая в мировом потреблении столь велика, что даже прирост экспорта в США и большинство европейских стран с трудом позволяет компенсировать азиатские потери. Тем более что цифры по многим рынкам вызывают вопросы в своей реалистичности. Например, есть бренды, чьи официальные поставки российским филиалам в 2013-м увеличились на 270% при практически сохранившихся розничных продажах. Так и рождаются бодрые отчеты о швейцарском экспорте.

Таблица 2. Импорт в Россию часов и комплектующих (стоимость, $)

Отчасти поправить ситуацию способно соглашение о свободной торговле, ради подписания которого в Китай летом приезжал министр экономики Швейцарии. Кстати, швейцарцы еще раз подтвердили свою расторопность: они стали первой страной ЕС, заключившей такое соглашение с Китаем. Документ позволит снизить внутрикитайские цены на многие товары, в том числе на часы. Однако в целом тенденцию это изменит вряд ли: по-коммунистически дисциплинированные китайцы реально теряют интерес к роскоши.

СЕЗОН ПРОДАЖ

Если часовая отрасль в целом приросла на 1,4%, то показатели крупнейших концернов оказались существенно выше. Например, Swatch Group объявила о росте продаж часов на 8,3%, для Richemont эксперты прогнозируют прибавку в 6,9%. С учетом того, что львиная доля оборота часпрома приходится на пять крупнейших производителей, это означает, что независимым маркам и малым фирмам приходится совсем нелегко.

Обновленная выставка в Базеле четко поделила всех производителей на больших и стабильных, чаще всего объединенных в группы, включающие в себя в том числе производственные предприятия; и рисковых независимых, чья промышленная база по сути сводится к наличию сборочной мастерской на 10-12 работников. Более серьезные предприятия им просто не по карману.

А вот «большие» на развитие материальной базы не скупятся. Незадолго до нового года Omega объявила об открытии нового сборочного производства. А в том же Базеле Swatch Group представила сразу несколько прорывных новинок: предназначенный для TissotCertina-Hamilton калибр Powermatic 80, и Swatch 51, обещающий поломать все представления о том, что такое механика и сколько она должна стоить. TAG Heuer отпраздновал конец года запуском автоматического хронографа 1969, объемы выпуска которого к 2016 году обещают довести до 100 000 штук в год. Все серьезнее выглядит линейка мануфактуры Ulysse Nardin, пополнившаяся женским калибром.

Чем веселее звучат праздничные фанфары концернов, тем громче становится плач «независимых» производителей, на поверку оказавшихся полностью зависимыми от поставок механизмов. ЕТА подняла цену калибра 2824-2 до 100 франков, а ведь еще несколько лет назад он же обходился в 20 франков. Те, кому удается получить 7750-й, платят за него 400 франков. А в магазине потребитель имеет возможность приобрести хронограф Tissot за $600... Такая ситуация заставляет небольших производителей искать возможность запуска собственных проектов, самостоятельно или в альянсе с коллегами. В этом году о старте собственного производства механики объявила группа Tick-Tack (производитель Swiss Military, Hanova, Police, Roamer).

С обновлением Messe Basel на независимые марки свалилась новая беда: повысившиеся цены на выставочную площадь и необходимость заключения долгосрочных контрактов с организаторами BaselWorld лишили их ресурсов на маркетинг. В этих условиях отмена женевской выставки GTE, ставшей, казалось бы, надежной спутницей SIHH, не оказалась неожиданной. Как сообщили организаторы, они не смогли набрать достаточного количества участников. Снижение маркетинговой активности вряд ли пойдет на пользу брендам, и тех, кто не найдет силы и средства продолжить работу по собственному продвижению, ждет жесткий штопор.

Составляя прогноз цены акций Swatch Group и Richemont, агентство Kepler Capital Markets ожидает роста часового рынка на 5%, а люксовых часов – на 8%. То есть дорогой сектор будет чувствовать себя лучше, чем рынок в целом. Но рассчитывать присоединиться к успеху концернов не стоит. Оба они намерены интенсивно развивать свои собственные бутики. Они гарантируют компаниям и более высокую маржу, и независимость от «плохишей»-партнеров, показавших нестабильность работы в 2008-м. Например, в текущем финансовом году 55% выручки группы Richemont должна принести именно своя сеть. Концерн ежегодно открывает по полсотни бутиков, а общая цифра собственных магазинов подошла к 1000 из 1700, через которые компания продает продукцию. Завершившееся в этом году формирование московского «города люкса» в районе Столешникова переулка – лишь часть этого проекта.

Разумеется, «большим» тоже ничего не дается легко. Но помимо финансовых возможностей, большие концерны отличаются от маленьких компаний еще и отношением к своим портфелям марок. Любое предприятие или бренд здесь рассматриваются прежде всего как финансовый актив, с которым нужно без сожалений расстаться, как только он перестанет приносить ожидаемую прибыль. Вот и основной владелец Richemont Йохан Рупперт заявил, что ему надоело быть толерантным к убыточным проектам – их будут реорганизовывать или продавать. В числе кандидатов на расставание эксперты называют сразу три известнейших бренда, на «предпродажную подготовку» которых были направлены лучшие менеджеры. В конце года пошли слухи о том, что китайские владельцы Eterna задумались о продаже компании. Так что, похоже, на смену череде покупок придет сезон продаж.

МИНУС ПРОТИВ ПЛЮСА

Готовя статью об итогах года, мы всегда просматриваем прошлые публикации: о чем рассказывали тогда, какие тренды выделяли и какими ожиданиями делились. Шесть номеров назад мы говорили о «парадоксе Истерлина», в соответствии с которым при достижении определенного уровня благосостояния люди теряют ощущение счастья, о том, что при относительно нормальной ситуации с доходами у наших покупателей исчезло желание тратить. О том, что из-за необходимости реиндустриализации и восстановления управляемости страны наше государство будет бороться с коррупцией и пропагандировать более сдержанное потребление, что подтолкнет спрос в сторону менее броских и дорогих товаров. Не хочется записываться в Ванги, но итоги года показали правильность тех прогнозов.

Таблица 3. Сколько интернет-магазины готовы платить за привлеченного покупателя

Ожидается, что итоговый рост ВВП России в 2013 году окажется в районе 1,4-2%, что существенно хуже первоначальных прогнозов в 3-3,5%. Цифры не очень радостные, особенно на фоне прошлых лет. И наши СМИ частенько кивают на Европу: вот там-то все хорошо, там некоторые страны празднуют ускорение роста ВВП... аж до 0,75%! Индекс промышленного производства в Еврозоне осенью превысил один процент – один процент со знаком минус против ожидавшегося роста в 0,3%. Разумеется, там есть и растущие позиции. Например, на 700% увеличилось количество посылок с китайскими товарами, полученное за год жителями Эстонии. Кто из наших предпринимателей желает присоединиться к подобному счастью?

Ответ на вопрос «чья корова толще, наша или соседская» дали руководители швейцарских часовых компаний, в ноябре-декабре практически в полном составе посетившие Москву. Да и куда им еще ехать? Вроде бы падающий спрос российских покупателей остается куда более активным, чем в странах Старого Света, а про Китай мы уже все сказали. В России же сохраняется потенциал роста, нужно только «взбодрить» локальные офисы и местных партнеров, чтобы те шевелились активнее. Так что не будем обижать иностранных гостей – будем работать!

 Продолжение материала ожидайте в понедельник 24 февраля...

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: аналитика итоги рынок продажи