Итоги 2013 (Часть 2)

13-й год нового тысячелетия оправдал напряженные прогнозы, но оказался не столь плохим, каким бы мог быть. Большую часть вопросов змея сумела переадресовать сменившей ее лошади – ей возить проблемы привычнее. 

Первую часть статьи читайте здесь>>

ПРИЧИНЫ ДЛЯ ГРУСТИ

И все же, что случилось со спросом? Не случайно же начиная с конца весны большинство владельцев магазинов стали жаловаться на неудовлетворительные продажи.

Гипотеза об отсутствии у населения денег вдребезги разбивается о банковскую отчетность: объем депозитов за год вырос на 13%. Когда денег нет, их из банков забирают, а не несут туда. Не подтверждает отсутствие денег и такой макроэкономический показатель, как денежный агрегат М0 (наличные деньги на руках у населения), который находится практически на одном уровне, показывая лишь традиционные сезонные топтания.

Диаграмма 1. Экспорт часов из Швейцарии в Россию

В конце года появился шквал публикаций о грядущем дефолте частных заемщиков по банковским кредитам – мол, цифры просрочки взлетели до небес. Однако если внимательно почитать данные ЦБ, то складывается впечатление, что шум поднят коллекторами для лоббирования выгодных им законов. Потому что хотя сумма просроченных платежей и растет, но доля «плохих» кредитов в общем объеме займов упала за год с 5% до чуть выше 4%. Объем предоставляемых кредитов растет куда быстрее «просрочки», т.е. платежная дисциплина частных заемщиков за год даже улучшилась.

Одну из возможных версий причины плохого настроения в интервью журналу «Эксперт» высказал бывший министр экономики Евгений Ясин. По его мнению, начиная с «нулевых» российское руководство обеспечивало опережающий рост доходов населения: «У нас в течение длительного времени доходы населения росли намного быстрее, чем экономика. Уже в 2008 году рост ВВП составлял 108%, а рост конечного потребления – все 145%». Сейчас это соотношение приходит в норму, что ощущается нами как падение уровня жизни.

ОБОГНАВ СЕБЯ

Если же говорить о часовщиках, то их пессимизм вызван отчасти еще и переизбытком магазинов. Мы уже приводили цифры, что с 2004 года поставки часов из Швейцарии выросли на 70%, а число магазинов – втрое. Калькулятор утверждает, что при этом оборот, приходящийся на точку, должен был уменьшиться примерно вдвое. А если учесть, что продажи распределяются по магазинам неравномерно (например, в относительном выигрыше оказываются уже обсуждавшиеся бутики), то ситуация во многих точках продаж и не может быть лучше, чем год назад. Ритейлеры увлеклись гонкой открытий новых точек продаж и не заметили, как обогнали сами себя.

Да, часовой рынок не показал в 2013-м чудес. Но в целом же объемы импорта и оптовых продаж остались на довольно высоком уровне. Марки Swatch Group привычно говорят о двузначном росте. Остальные дистрибьюторы или вытянули-таки в декабре план, или недотянули до него несколько процентов, а некоторые рапортуют о приросте в 30%. Практически все сети нарастили число точек продаж, оптовые компании увеличили штат и набор брендов.

Несмотря на то что и розница, и часть оптовой торговли жалуются на продажи едва ли не с мая, вплоть до конца ноября импорт наручных часов продолжал расти. За 12 месяцев он увеличился на 11,4% в количественном выражении и на 0,7% в стоимостном. Более чем двукратный прирост импорта показали интерьерные часы: 142,5% и 91,6% соответственно.

Иными словами, совокупный спрос на часы вовсе не плох. Производители получили свою прибавку к обороту, арендодатели – прибыль от сдачи новых площадей в торговых центрах. А то, что после всего этого доходы владельцев магазинов оказались околонулевыми – так предпринимательские риски никто не отменял...

Тяжелее всего пришлось люксовому сегменту, особенно в регионах. Причинами того стали тормозящая экономика и антикоррупционные программы, уменьшающие объем свободных средств и нервирующие покупателей. В демократичном сегменте коллапса не наблюдается. Наоборот, те же Casio, Orient и другие показывают очень неплохие результаты. Здесь скорее идет подстройка под меняющийся спрос, в том числе за счет обновления портфеля марок.

ДОРОГИЕ НАШИ ПОКУПАТЕЛИ

Интересные наблюдения дала выставка Moscow Watch Expo. Общий лейтмотив разговоров и с посетителями, и с участниками оказался одинаковым: «наш оборот не падает, но для этого приходится прикладывать все больше усилий, и бизнес перестает приносить прибыль». Собственно, о том, что клиент будет дорожать, мы предупреждали давно. Еще в ЧБ No2/2006 выходила статья под заголовком «Торговля людьми», в которой обсуждали необходимость изменения подхода к работе магазинов.

Первыми четко уловили суть перемен владельцы интернет-магазинов. Еще с весны этого года они стали дружно жаловаться на одну и ту же проблему: не то чтобы продажи совсем обвалились, но стоимость привлечения клиента в сети выросла настолько, что сравнялась с доходом, который этот клиент может принести. Бизнес в такой ситуации становится отчасти бессмысленным – не все же хотят работать только ради того, чтобы согреться. И абсолютно логичным оказалось стремление некоторых компаний, до этого успешно существовавших исключительно в «виртуальном пространстве», начать торговать в ритейле реальном. Кто-то из них взялся развивать свою розницу, чьи-то стенды мы увидели на Moscow Watch Expo.

Интернет-торговля первой почувствовала изменения потому, что в сети более четко отслеживается источник переходов на сайт магазина, а расценки на рекламу устанавливаются, по сути, на аукционной основе: кто больше заплатит – те объявления идут в выдаче первыми. К тому же в сети есть сервисы, позволяющие торговым площадкам привлекать клиентов на условиях комиссионной оплаты, когда владелец площадки объявляет фиксированную сумму или процент от стоимости каждого сделанного и плаченного заказа, который он выплачивает владельцу сайта – источника трафика. В таблице 3 мы привели вознаграждения, которые готовы платить некоторые сайты, специализирующиеся на часах и аксессуарах. Эти цифры далеко не предельные: продавцы одежды и обуви легко готовы платить за клиента 25%, а сайт futbolki.ru – все 30%.

Диаграмма 2. Бренды – лидеры по импорту часов в Россию в 2013 г. и изменение позиции в рейтинге с 2012 г.

Владельцы же оффлайновых магазинов подобного инструментария не имеют, оттого и теряются в догадках о причинах происходящего. Между тем, процессы в обычной торговли происходят точно такие же. И покупатели, и деньги у них никуда не делись, о чем говорит общая статистика. Вот только привлечение клиента обходится все дороже. Это привлечение включает в себя и аренду площади в торговом центре (по сути – покупку трафика), и все более дорогое оформление магазина, и квалификацию персонала, и рекламу представленных марок, и собственно торговой точки.

Пытаться сэкономить на привлечении не получится – вашего клиента «перекупят» более щедрые конкуренты. Именно это произошло в 2008-2009 годах, когда Swatch Group оказалась единственной, не сократившей рекламу своих брендов. В итоге при общих стенаниях о кризисе концерн увеличил не только рыночные доли своих брендов, но и объем продаж. Абсолютно аналогичная ситуация в торговле оптовой. На той же выставке Moscow Watch Expo большинство компаний увеличили площадь стендов не из желания покрасоваться, а из необходимости качественно представить свою продукцию клиентам, ведь от этого напрямую зависят продажи. И очевидно, что с течением времени стоимость клиента будет только расти.

УПРАВЛЯЕМОСТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

Важнейшее влияние на рынок оказало заявление Путина о том, что страна вступила в кризис. Сентябрьское выступление стало спусковым крючком, обрушившим многое, в том числе розничные продажи часов. В полном соответствии с многократно процитированными нами словами Франсуа Тьебо изменились не доходы людей, а их готовность тратить деньги.

В 2008-2009 годах, когда падало все вокруг, власти делали вид, что в России все хорошо. Теперь же пессимисты получили «официальное дозволение» на свои взгляды и меры. Зачем президент пошел на такой шаг?

Одну из возможных причин мы уже называли – борьба за управляемость государства, во многом утерянную в 1990-х. Кризисная ситуация в мире создает вполне реальные угрозы для страны, и руководство вынуждено на них реагировать. Вся история человечества показывает, что единственной возможностью преодоления кризиса или опасности в любой организации и обществе является переход к жесткой системе управления. Это неприятно и расходится со ставшей нам привычной вольницей, но иного рецепта не существует. А потому в России меняется система управления, перераспределяются ресурсы. Скорее всего, сентябрьское заявление было призвано «взбодрить» элиты, показать им, что все серьезно, чтобы те резвее реагировали на последующие «управляющие воздействия».

На достижение той же цели – приструнить зарвавшихся – работают и еженедельно транслируемые новости об очередном уголовном деле против взяточников. И если уровень министра обороны пока по-прежнему неприкасаем, то генералы, вице-губернаторы и мэры крупных городов в сводках фигурируют регулярно, не говоря о более мелких персонажах.

Интересно, что иногда все происходит быстрее, чем можно было предполагать. Кто ждал, что законы о запрете чиновникам иметь зарубежные активы дадут серьезный эффект? Но несколько знаковых личностей покинули Совет Федерации и Госдуму, а по данным Kalinka Real Estate Consulting Group, доля чиновников и сотрудников государственных компаний среди покупателей элитного жилья в Москве за год увеличилась с 15% до 25%. Этот рост риэлторы связывают именно с возвратом денег в Россию.

А вот на часовщиках первые результаты борьбы с коррупцией отразились со знаком минус. «Путин запретил чиновникам носить золото» – так еще летом прокомментировал ситуацию руководитель московского офиса одной люксовой марки. Эти потери частично были замещены ростом спроса на белое золото, но в целом продажи дорогих часов снизились существенно. Получается, воруют – плохо, не воруют – опять нехорошо...

Под занавес года власти активизировали еще одну тему – борьбу с офшорами, куда сегодня уходит пятая часть всего экспорта страны. Первый удар по подобным хранилищам был нанесен историей с Кипром. Изрядное количество наших сограждан потеряли деньги, что и обвалило апрельские продажи дорогих часов. Декабрьская «вежливая» рекомендация вполне конкретно указывает на то, какое поведение рассчитывает видеть государство от своих подданных. А с учетом банковской «прополки», альтернатив Сбербанку и ВТБ как местам для хранения честно и не очень заработанных средств остается немного. Добавим полномочия, которые в этом году получили правоохранительные органы в борьбе с экономическими преступлениями, и вопрос «что делать» становится как никогда острым.

ВЫБОР ПУТИ

И если большинство из нас, предпринимателей, над ним еще только размышляют, власти (точнее – президент) с ответом, похоже, определились. Ушедший год не оставляет сомнений в том, что в России будет развиваться экономическая модель, называемая государственным капитализмом. Капитализмом, в котором государство является главным собственником.

Минусы этой модели известны уже лет 70, и обсуждать, хороша она или плоха, бессмысленно: к ней нужно готовиться. А потому мы попробуем обратить внимание на возникающие возможности, которые исходят из того, что в таких условиях государство (точнее те, кто себя с ним отождествляет) заинтересованы не в краткосрочном получении денег, а в создании условий для долгосрочного устойчивого развития всего, что находится на вверенной территории.

Нравится или нет, но сегодня, в условиях мирового кризиса, приходится выбирать: сохранить благополучие и привычный ритм жизни небольшой части населения сейчас при полном развале экономики и страны буквально через 5 лет или подужаться сегодня, чтобы страна и рынок сохранились на будущее. В первом случае нужно искать, куда бежать – но с этим стало на удивление непросто. Похоже, что наши власти сделали выбор в пользу второго варианта.

Если эта гипотеза верна, на ее базе можно делать прогнозы. Главным мотивом действий государства в будущем году по-прежнему будет дальнейшее повышение управляемости. Страна, вероятно, вернет себе некогда упраздненный Госплан – в Госдуме подготовлен законопроект «О государственном стратегическом планировании». Мэр Москвы Собянин сказал, что у столичных властей есть намерение взять в свои руки управление ЖКХ. Место ликвидированной РИА «Новости» займет новая структура, «министерство правды», призванное обеспечить идеологическое обоснование действий властей.

Государство будет биться за свою независимость и самодостаточность. Все же молдавская ситуация, когда 5 из 6 судей Конституционного суда страны обладают румынским гражданством, может считаться нормальной разве что в Молдавии. Россия будет стараться понизить свою зависимость от внешних факторов, тем более что ждать чего-либо хорошего от «злейших друзей», ищущих варианты решить свои проблемы за чужой счет, не приходится. А это означает не только увеличение расходов на оборону. Скорее всего, будут попытки организации импортозамещающих производств. Реинтеграция кусков бывшего СССР имеет своей целью сформировать рынок, объемы которого позволят существовать эффективному производству: китайские предприятия сегодня выигрывают у российских вовсе не из-за стоимости рабочей силы, а из-за существенно больших тиражей продукции, позволяющих снизить себестоимость. Ругаемая многими Олимпиада – повод создать свой курорт с приличной инфраструктурой, к тому же деньги на строительство объектов даже если и разворовываются, то своими, отечественными предпринимателями, и частично приходят в российские же банки и магазины. Оборонный заказ – благо для промышленных городов. Каждый из этих мегапроектов создает новые возможности для бизнеса. Чем больший объем товаров будет производится внутри страны – тем больше будут суммарные доходы населения и объем покупаемых им товаров, что хорошо для всех, кто работает с часами.

Менее однозначно влияние на часовой бизнес набирающих силу антикоррупционных мероприятий. В долгосрочной перспективе они полезны. А в краткосрочной приводят к серьезному падению рынка. Скорее всего, будет происходить «закукливание» людей с высоким достатком внутри своего круга. Раз нет резона «светиться», меньше будет покупок и действий на показ, больше для себя и своей тусовки. В этой ситуации абсолютно логично выглядит сокращение числа точек продаж люксовыми марками: избранное – для избранных.

Основная же масса покупателей вернется к недорогим товарам, без лишнего пафоса. И вполне можно ожидать всплеска «стразопотребления»: на короткое время появится слой людей, вырвавшихся вперед из-за спин расступившихся богачей, по инерции покупающих дорогие и броские вещи, причем скорее броские, чем реально дорогие – как стразы. Эта картина будет похожа на то, как во время НЭПа сгинувших обладателей действительно больших состояний ненадолго заместили мещане новой волны.

А еще будет расти преступность – этот неизбежный спутник кризисов и перестроек. В 2008-м один мой школьный товарищ, директор вполне серьезного легального завода, а когда-то чудом ушедший от длинного срока, сказал: «Прорвемся. Будет голодно – вспомню, чем зарабатывал на жизнь в 90-х». Таких, как он, много. В прошлом году криминальные новости приходили на часовой рынок почти еженедельно, в будущем они вряд ли станут реже. Кстати, криминал можно разделить на две категории: мешающий нашему бизнесу и помогающий ему. Второй – это, в частности, коррупция, которую мы ругаем с тем же неистовством, что и борцов с нею, обрушивших продажи люксовых товаров в нашей стране.

ПРИЗЕМЛЕНИЕ В БОЛОТО

Интересный взгляд на то, что мы будем ощущать в 2014 году, высказал директор ВЦИОМ Валерий Федоров. По его мнению, на своем жизненном опыте россияне уже привыкли к кризисам и научились переносить быстрые резкие падения и восстанавливаться после них. Сейчас же нас ожидает медленное снижение и потеря перспективы. Неизвестность, болото, в которое мы вползаем, для наших людей непривычны и могут оказаться страшнее резких ударов.

Жесткой посадки, которой мы по привычке боимся, не будет. Но и рост маловероятен. В этих условиях нужно учиться перераспределять имеющихся клиентов в свою пользу, формировать спрос на свою продукцию. 2008-й показал, что легче всего проходят кризис компании, сохранившие костяк коллектива, не останавливающие рекламу, быстро реагирующие на изменение спроса, умеющие сбросить неликвидные остатки. Все эти рецепты будут актуальны в Год Лошади: не останавливаться, не спать, сохранить доверие партнеров.

Сейчас в чем-то будет труднее, чем в 2009-м, но во многом легче. Труднее – потому что не у всех есть жир, от которого можно безболезненно отказаться. Легче, потому мы уже обладаем опытом. Помните фразу, которую мы приводили 5 лет назад: «поживем-увидим, доживемузнаем, выживем-учтем»? Мы увидели, узнали, самое время учесть. А лошадь – животное выносливое, вывезет.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: аналитика итоги рынок продажи