Так нелюбимые розницей и производителями часов российские интернет-магазины обречены на вымирание. Но станет ли от этого жизнь традиционных каналов сбыта лучше?

Интернет кричит SOS
Так нелюбимые розницей и производителями часов российские интернет-магазины обречены на вымирание. Но станет ли от этого жизнь традиционных каналов сбыта лучше?

Производители часов не устают повторять: "интернет-торговля – зло!" То, насколько сильна их "любовь" к виртуальным магазинам, наше издательство сумело почувствовать четыре года назад. Тогда опубликованное в "Часовом бизнесе" интервью с директором BestWatch.ru стала официальной причиной для разрыва рекламных отношений с одной из ведущих швейцарских часовых компаний. Причем это была не промо-статья: для того, чтобы производитель взвился на дыбы, оказалось достаточно факта публикации отнюдь не рекламного текста с очень неприятными для отвечавшего вопросами.

Почему же мы, имея столь "удачный" опыт, снова взялись за эту тему? Интернет-магазины никогда не были нашими рекламодателями, и особых причин любить их у нашего журнала нет. Мы отдаем себе отчет, что эта публикация вполне может вызвать гнев еще кого-нибудь из числа сильных мира сего. Но ликвидация часовых интернет-магазинов в 2-3-летней перспективе способна привести сокращению информационного поля вокруг часов и, как результат - к снижению продаж в обычных торговых точках. Эта тема кажется нам настолько важной для рынка в целом, что мы решили рискнуть.

Взаимоотношения сторон
Интернет-торговля, как и сама всемирная паутина, появилась чуть больше 10 лет назад. Сначала популярность набрали ресурсы типа Price.ru, аккумулирующие информацию о предложениях разных фирм и больше похожие на биржу или электронную доску объявлений. Затем стали появляться и интернет-магазины в том виде, в каком мы знаем их сейчас. Благодаря ряду факторов они довольно быстро завоевали популярность в самых разных сферах.

Для покупателя чего-либо на начальном этапе существования онлайн-магазины решали две важные задачи: помогали найти требуемый товар (вспомните: окончательное насыщение российского рынка многими товарами произошло отнюдь не в 1991, а в начале 2000-х), и найти лучшую цену. Вполне в духе всего российского бизнеса середины 90-х, интенсивно торговавшего "воздухом", склады виртуальных магазинов были по большей части виртуальными. Получив заказ, менеджер обзванивал 5-10 поставщиков в поисках товара. Отсутствие расходов на аренду, поддержание склада и гораздо менее многочисленный персонал позволяли делать меньшую, по сравнению с традиционной розницей, наценку. Так получались дешевые товары из интернета.

Вот эта более низкая цена и вызывает раздражение у реальных магазинов и производителей. И те, и другие говорят, что интернет разрушает традиционные каналы сбыта, отбивает клиентов у магазинов и делает их работу нерентабельной.

Доля истины в их словах есть. Действительно, примерив часы на витрине, клиенты иногда делают покупку в интернет. Если это явление приобретет массовый характер, розничная торговля окажется под угрозой. А она – оплот существования очень многих марок.

Казалось бы, производителю должно быть все равно, каким именно путем его продукция попадает к покупателю. Но часовые фирмы справедливо рассматривают магазины не только как канал товародвижения, но и как средство рекламы. Например, Rado в презентациях для дилеров напрямую указывает, что ни один журнал не дает того числа визуальных контактов с потенциальными покупателями, как 4000 магазинов, в которых представлена марка по всему миру. И если за рекламные площади компании платят, то площади в магазинах достаются им бесплатно. Вот эти-то сотни миллионов рекламных контактов, а не кусочек объема продаж, и боятся потерять производители.

Второй аргумент – что более низкие цены в интернете разрушают брэнд, тоже справедлив, но лишь отчасти. Да, какая-то часть клиентов покупает товар из соображений престижа, а разнобой в ценах снижает этот престиж. Но таких людей далеко не 100%. Более того, можно предположить, что этот вопрос актуален только для среднего ценового сегмента  $500 - 10 000. Дешевле – нет его там, престижа. А покупатели дорогих часов уже не в такой степени оглядываются на мнение окружающих.

Кстати, схема работы интернет-магазинов за последние годы сильно изменились (см. врез про мифы виртуального мира). Демпинг крайне не выгоден серьезным сетевым игрокам, и если кто и занимается им, так только совсем молодые магазины, только что вышедшие на рынок.

Третий аргумент противников сети связан с подделками: в виртуальном мире невозможно гарантировать происхождение и качество товара, поэтому интернет становится рассадником подделок, что снижает доверие покупателей к марке. К этому вопросу мы вернемся в конце статьи.

Надо отметить, что отношение производителей часов к интернету и торговле через всемирную паутину весьма разнится. Кто-то, как Franck Muller, не имеет даже собственного сайта, но не предпринимает усилий к противодействию торговле. Rolex имеет сайт, но его смысл сводится к одной мысли: все часы Rolex, которые вы найдете в сети, часами Rolex не являются. Некоторые фирмы имеют довольно полные электронные каталоги продукции, но всячески борются с торговлей через сеть. А Bucheron, Bvlgary, Swatch имеют свои интернет-магазины.

Сбывшаяся мечта
Пока большинство значимых марок часов поставлялись в Россию через дистрибьюторов, борьба с интернет-торговлей велась, но результатов не приносила. А вот с появлением в Москве офисов швейцарских компаний ситуация изменилась кардинально. Я бы сказал, что прекращение деятельности интернет-магазинов является единственным бесспорным достижением созданных в России представительств.

Формально, сегодня все известные интернет-магазины продолжают работать. Но доля часов в их обороте падает. С часов на ювелирные изделия переключился владелец сайта Galereya.ru Андрей Сенькин. У ClockShop.ru несколько лет назад появился "близнец" byMusic.ru, а недавно и третий родственный сайт, специализирующийся на продаже хозяйственного инструмента. По тому же пути идет питерский BestWatch.ru: помимо часов, в его ассортименте есть ювелирные изделия и музыкальные инструменты. Сильно сократился список марок, предлагаемых AllTime.ru. Вместо этого в каталоге появились различные подарки. У других сетевых магазинов часов дела также идут под гору.

"После Нового Года большинство часовых торговых площадок в сети будет закрыто", - говорит Леонид Буланцев, владелец сайта ClockShop.ru. Причиной такого положения дел стали прекращение поставок и всевозможные гонения, которые организуют производители. Фактически, без опасений нажить проблемы, в сети можно торговать только Casio и рядом малоизвестных, а потому не сильно востребованных брэндов. Иметь необходимый для содержания интернет-магазина оборот и прибыль на них не реально.
Итак, мечта сбылась, интернет-торговля в России практически остановлена. Производители и розница празднуют победу. И пока все на рынке так замечательно, давайте подумаем: не рано ли мы радуемся?

Если звезды зажигаются…
Расцвет интернет-торговли принято объяснять низкими ценами. Но представляется, что это – лишь один из компонентов популярности сети.

Думаю, каждый из читателей хоть раз, но покупал что-либо в интернете. Давайте вспомним: что вас туда привело? Цена? Да. А помимо этого – почти поголовная неграмотность персонала розничной торговли, не способной дать квалифицированную консультацию, и нерасторопность той самой торговли.

Приведу пример. Буквально вчера я купил себе мобильник. Купил через интернет. Потому что в четырех магазинах, куда я заходил, чтобы выбрать модель, охотно давали потрогать разные аппараты, кое-где даже включали. Но никто (!!!) из продавцов не смог полностью ответить на вопросы по ряду нужных мне функций. В "Беталинке" консультант нес такую ерунду, что хотелось заткнуть или ему рот, или себе уши. В итоге ответы на все вопросы были найдены в сети. Определившись с моделью, я еще раз обошел те самые салоны (за исключением "Беталинка"). В двух ее не было в наличии, в третьем была, но неисправная. Посоветовали зайти через неделю. Курьер из интернет-магазина привез заказ в 18.30 того же дня. Разница в цене была, но не в ней дело...

Ситуация с квалификацией продавцов в часовых магазинах ни чем не лучше, чем в торговле мобильниками (см. например ЧБ №6-2006г). А о расторопности торговцев часами вообще можно складывать анекдоты, как про горячих финских парней. Так что спрос на услуги онлайн-магазинов нельзя объяснить только ценой. Есть и другие факторы.

Одним из главных козырей сетевых магазинов является готовность выполнить за клиента работу по подбору и "добыче" требуемой модели и ее доставке на дом. Андрей Сенькин рассказывает: "У нас было множество случаев, когда поступала заявка в духе "У шефа день рождения, есть столько-то денег, надо примерно вот это. Можете доставить эту модель или что-то похожее в течение 4-х часов?" Понятно, что в таком случае определяющим фактором становится не цена, а оперативность. Значительная часть клиентов интернет-магазинов (не только часовых) – это менеджеры, весь день проводящие за рабочим компьютером. Ходить по обычным магазинам им банально некогда, а сеть давно стала привычным местом не только работы, но и развлечения и шопинга.

Для других клиентов интернет-магазин – это возможность выбора. В обычном салоне покупатель видит лишь малую часть моделей нескольких производителей. В сети можно сравнить между собой даже те товары, которых временно нет на витрине, или не доступны в торговых точках города.
Вот тут-то мы и подходим к главной теме статьи: к роли, которую играли интернет-магазины.

Продукт информационного общества
Уже стало аксиомой, что от стадии индустриального общества мы перешли к обществу информационному. Часы (прежде всего дорогие часы) – это продукт как раз информационного общества. Вдумайтесь: себестоимость производства многих моделей не превышает 10% от их розничной цены! Расходы на транспортировку стограммового куска железа до места продажи ничтожны. За что же человек платит остальные 90%? За информацию! Потому что престиж, имидж, история и т.п. – это информация. Информация о том, что престижно, а что нет, что модно носить в этом сезоне, а что перешло в категорию "отстоя". Большинство функций часов – то же чистой воды информация, своеобразный код для окружающий: "Вот я какой!". В реальности практически никто не пользуется даже календарем-дата, что уж говорить о прочих "наворотах".

На самом деле человек ищет в сети прежде всего не цену, а информацию. Причем не просто информацию, а информацию достоверную. Даже тот самый руководитель швейцарской фирмы, что обиделся на наш журнал за публикацию про BestWatch.ru, в одном из интервью сказал: "сегодня покупатель приходит в магазин подготовленным, зачастую он знает намного больше продавца". А теперь вопрос: откуда люди черпают знания о часах?

Из фирменных каталогов? В какой-то степени. Из гламурно-глянцевой прессы? Ой ли. Эти журналы действительно способны эффектно показать модель большому числу людей, а вот информации там не много. Что остается? По большому счету – два канала: профильная пресса и интернет (сделанный, по большей части, на основе материалов той же профильной прессы).

А в рунете основным ресурсом сети до последнего времени были как раз сайты интернет-магазинов и связанные с ними информационные ресурсы. Они собирали и выкладывали технические данные моделей, сканировали из журналов статьи про марки, составляли собственные описания, вводили функции сравнения моделей и т.п. Безусловно, интернет магазины занимаются продажей товара. Но с точки зрения рынка в целом, их главная роль состоит вовсе не в товародвижении (даже по самым оптимистичным оценкам, на долю сети приходится не более 10% всех продаж), а в информационном обеспечении покупателей.

В последние годы и в сети в целом, и в рунете, появляется все больше информационных ресурсов про часы. Растет качество фирменных сайтов. Но вот ведь в чем дело: современный покупатель с пеленок приучен фильтровать информацию, отделяя рекламу от того, что для него действительно важно и интересно. Любую рекламу, к которой люди относят каталоги, официальные сайты и т.п., они воспринимают как попытку давления на себя (вот почему двумя абзацами выше я сделал оговорку "в какой-то степени"). В интернете же человек получает свободу выбора. Или, по крайней мере, иллюзию таковой. Свободу остаться на этом сайте или кликнуть другую страничку, верить написанному или нет, сравнить данные разных источников и сопоставить мнения разных людей.

Фирменные сайты и интернет-магазины по разному подают информацию. Первые продвигают товар, вторые – помогают купить, сделать выбор. В этом разница, и именно это обеспечивает последним доверие покупателя. Сама подача материала здесь иная: если производитель старается рассказать о том, чем хорош его товар, то интернет-магазин – дать ответы на наиболее частые вопросы покупателей.

Конечно, читая описание модели на сайте интернет-магазина, клиент понимает, что это тоже попытка продажи. Но продажи более честной. В итоге клиент распечатывает листок с сайта, приходит в магазин и сверяет: кто больше наврет, сайт или живой продавец? И выбор "где купить" чаще всего делается не в пользу цены, а в пользу того, кто вызвал большее доверие.

Недолгое счастье
Интересно, что в последние два года на фоне сжимающейся интернет-торговли мы видим рост числа и качества информационных ресурсов рунета, посвященных часам. Сделали русские варианты своих сайтов некоторые производители (Cartier, Zenith, Breitling, Raymond Weil), очень приличными с точки зрения наполнения и информации стали сайты многих дистрибьюторов. Два года назад появился и наш TimeSeller.ru – первый портал для часовщиков. С точки зрения производителей в рунете наступила идиллия: торговли нет, а информационных ресурсов полно.

Увы, это счастье продлится не долго. Закрытие интернет-магазинов неизбежно приведет к закрытию их информационных сервисов. А, как уже говорилось, именно информационные ресурсы, созданные ведущими магазинами, составляют сегодня основу часового рунета. И полноценной замены им не предвидится.
Речь идет о таких ресурсах, как принадлежащий ClockShop.ru сайт oClock.info, связанный с магазином AllTime.ru сайт Timeway.ru, информационная составляющая BestWatch.ru. В свое время они были созданы как рекламные площадки интернет-магазинов.

По ряду запросов в поисковиках такие сайты имеют более высокий рейтинг, чем собственно магазины, и это позволяет последним увеличить поток посетителей. Еще более важно то, что они повышают имидж магазина. "Если на заинтересовавшем и вызывающем доверие информационном сайте человек видит ссылку на интернет-магазин, то это значительно повышает в его глазах доверие к последнему. А ничто в интернете не ценится так дорого, как доверие", - говорит Андрей Сенькин. Возможно, поэтому первым шагом Сенькина к интернет-торговле стало создание и раскрутка самого популярного в свое время в рунете ресурса Swiss-watch.ru.

На примере принадлежащего ему тандема из информационного сайта Swiss-Watch.ru и магазина Galereya.ru можно проследить  путь, который предстоит пройти часовому рунету. Эти два сайта изначально разрабатывались в связке друг с другом. Основной доход должен был приносить магазин, а информационный портал был призван стать рекламной площадкой для торгового сайта, обеспечив того посетителями и высоким уровнем доверия. Swiss-Watch.ru появился в 2001 году, и в течение нескольких лет оставался наиболее качественно сделанным и популярным ресурсом рунета по швейцарским часам.

Стоит вспомнить, что первый российский конкурс "Часы года" проводился именно на Swiss-Watch.ru. Владельцы сайта пытались зарабатывать на продаже рекламы, но вывести ресурс на окупаемость не удалось. Через полтора года появилась торговая площадка. Благодаря наличию качественного информационного сайта она быстро вышла на планируемый уровень продаж и прибыли. А специализация информресурса на швейцарских часах позволила Galereya.ru  иметь значительно более высокую среднею цену продаваемых товаров, по сравнению с другими интернет-магазинами. Если у остальных сайтов получалось продавать в основном часы в диапазоне Casio-Tissot, редко дороже, то Galereya – от Tissot до Omega и Ulysse Nardin.

Однако в 2004-м торговый сайт стал испытывать проблемы с поставками. Оценив перспективу, владельцы переключились на другую категорию товаров, – ювелирные изделия, - а в дополнение к сайту открыли оффлайновую торговую точку. С уменьшением доли часов в обороте фирмы у нее пропал стимул заниматься поддержкой информационного портала, и полтора года назад он был закрыт. И по сей день в рунете не появилось другого ресурса, по составу и качеству подготовки материалов равного Swiss-Watch.ru образца 2002 года.

Примерно такая же судьба ждет и остальные ресурсы. Финансирование со стороны магазинов будет прекращено, зарабатывать на платном доступе или размещении рекламы вряд ли удастся. Против этого говорит ограниченный круг потенциальных посетителей и рекламодателей. В этом смысле показателен пример портала Watch.ru. Ни один другой сайт не имеет сегодня такой базы, как он: это самый старый и известный часовой ресурс, у него лучшее из возможных доменное имя, на нем работает один из немногих в России "живых" часовых форумов. Но, хотя на портале сменилось уже несколько команд, сделать его коммерческим так и не удается. Единственным во всем рунете ресурсом, который живет за счет продажи рекламы, сегодня является, пожалуй, www.TimeSeller.ru - но это особый портал,  и он лишь подтверждает общее правило.

Получается, что информационные порталы вряд ли могут быть самоокупаемы, а интернет-магазинов скоро не станет. И через пару лет на просторах рунета будет куча сайтов об автомобилях, катерах и так любимых нами мобильных телефонах. А часовых ресурсов не будет. В какую сторону это скажется на продажах?

Поддельная борьба с подделками
Разумеется, совсем часы из рунета не исчезнут. Помимо сайтов производителей и периодически проскальзывающих публикаций на ресурсах, посвященных бизнесу и моде, останутся еще и торговцы подделками. Или, как они предпочитают называть свою продукцию, "копиями престижных часов".
Ожесточенно борясь с магазинами, торгующими подлинными часами, производители не обращают ни малейшего внимания на тех, кто занимается контрафактом.

И результаты налицо. Сегодня в рунете работает более 20 сайтов, продающих подделки. Эти компании открыто участвуют в выставках, их реклама размещается на ведущих интернет-порталах. Более того: они практически выдавили как производителей, так и обычные интернет-магазины из поисковиков! Наберите слово "часы" в Yandex или Rambler, и первые 5-10 строк наверняка займут сайты, предлагающие копии! Теми же подделками завален Molotok.ru.

Хорошо ли это для производителей и "честной" торговли? Однозначно плохо. Торговцы копиями являются бесполезными для рынка не только с той точки зрения, что не приносят  прибыли "честной" торговле и производителям, но и с точки зрения информационной поддержки рынка. В отличие от интернет-магазинов и их информационных сервисов, они не развивают интерес к часам, не расширяют круг покупателей, не создают информацию. Они паразитируют на интересе, созданном другими: спрос на подделки под тот или иной брэнд является производной от известности этой марки.
Кстати, поведение производителей в России полностью совпадает с их тактикой в мире: они атакуют Amazon.com, но не трогают тысячи сайтов, торгующих подделками.

Смена адреса
После исчезновения информационных ресурсов в рунете останется и еще одно уникальное явление: часовой форум на auto.ru. Чаще всего здесь спрашивают что-то типа "нравятся две модели, что из них выбрать?" и "где можно купить/посмотреть часы ХХХ". Ответы на вопросы "что выбрать" в большинстве случаев сводятся к высказыванию личного мнения кого-либо из участников, ссылки на конкретику крайне редки. Здесь же вам с радостью помогут найти и купить понравившуюся модель, причем по цене, существенно отличающейся от рекомендованной производителем.

Кстати, после того, как российские интернет-магазины оказались выбывшими из игры, в часовом форуме на auto.ru почти ежедневно обсуждаются вопросы покупки часов за рубежом или в иностранных интернет-магазинах. Вот там разрыв цен такой, что российским интернетчикам и не снился (некоторые модели можно купить менее чем за 50% от российской розничной цены), при этом ассортимент значительно шире того, что представлено в России. Покупка остается выгодной даже если  честно заплатить таможенную пошлины. Но это вовсе не обязательно: в этой же конференции с вами поделятся способами избежать этой неприятной обязанности. Сомнительно, что производителям удастся закрыть данный форум.

Про часы и воробьев
Вопросы присутствия темы часов в интернете не были бы столь важны, если бы речь шла о Голландии, Австрии или Австралии. Большинство жителей этих стран свободно владеет несколькими языками, и могут воспользоваться любым из многочисленных ресурсов на немецком и английском. Но 90% нашего населения говорят и читают только по-русски. Для них закрытие русскоязычных ресурсов означает полное исчезновение часовой темы в сети.

Ничто в этом мире не вечно, и ситуация в сети вполне может измениться. В США, где антимонопольное законодательство является одной из "священных коров" экономики, блокировать Интернет-торговлю часами так и не удалось. Воспрял некогда главный часовой сайт Интернета Ashford.com, почти закрывшийся несколько лет назад из-за давления производителей. Несмотря на попытки противодействия, Amazon.com в этом году отчитался о двукратном увеличении продаж часов и ювелирных изделий.

Очевидно, что Интернет как место досуга, поиска информации и шоппинга, набирает все большую популярность. Многие руководители компаний, официально борющихся с сетевой торговлей, в частных разговорах высказывают неуверенность в правильности такой позиции. Так что рано или поздно часовщики придут в сеть.

А пока, ликвидировав интернет-магазины, производители лишили финансирования информационные ресурсы рунета, посвященные часам. Официальные сайты не могут служить  их полноценной заменой, а сокращение информационного фона вокруг часов в длительной перспективе будет работать на снижение спроса на наш товар.

Когда-то в Китае сочли, что нужно истребить воробьев, потому что те клюют пшеницу и рис на полях. Сказано – сделано. Но когда не стало воробьев, урожай оказался загублен на корню насекомыми. В срочном порядке пришлось завозить воробьев из других краев. Рынок – это система, точно такая же, как и живая природа. Нельзя так просто взять и изъять из системы один компонент. Уничтожая интернет-магазины, производители сегодня получают определенный выигрыш. Но завтра он может оказаться проигрышем.

P.S.
Еще одна тема для раздумий. Большинство российских интернет-ресурсов о часах выступают только в роли распространителей информации. Они не создают контент. Так, основу TimeWay.ru составляют публикации специализированных журналов. Объем проделанной работы поражает: отсканированы и пропущены через программу распознавания текста статьи практически всех номеров журнала "Мои часы"! Как это ни смешно, но даже наша редакция не имеет в электронном виде некоторых текстов, выложенных на этом портале (интересно, что активно тиражируются в сети материалы именно профильных изданий, а статьи о часах, выходящие на страницах глянцевых журналов, копируются крайне редко). Другие ресурсы более ленивые, и там масштаб заимствований поменьше. Но суть не меняется: сегодня в России существует всего 2-3 организации, производящих контент в области часов. Увы, за контент, как и вообще за информацию, у нас платить не принято.

Мифы и реалии виртуального мира
Что такое интернет-магазин? Традиционное представление о нем примерно следующее: компания из директора, оператора и двух курьеров. Вместо офиса – номер мобильного, оператор сидит у себя дома, склада нет вообще. Всех инвестиций – софт, купленный за $500, если не написанный самостоятельно. Да, на заре появления электронной коммерции, примерно так все и было. С тех пор прошло более десяти лет и изменилось очень многое.

Практически ни один современный онлайн-магазин не работает без собственного склада. Причем товарный запас на нем мало отличается от магазина обычного. Если клиент не может получить желаемый товар в день обращения, в крайнем случае – на следующий день, он чаще всего отказывается от покупки. Обеспечить такую скорость без своего склада невозможно. А очень часто, помимо электронной площадки, компания имеет еще и обычную торговую точку. По отзывам менеджеров интернет-магазинов, многие клиенты хотят перед покупкой посмотреть и подержать изделие в руках, и сайт, не способный предоставить им такую возможность, обречен на провал.

Интернет-магазин ведет точно такой же документооборот: выписывает счета, накладные, гарантийные талоны, курьер приезжает к клиенту с выбитым кассовым чеком. В наше время работать без соответствующих бумаг не рискует уже никто. При открытии магазина Galereya.ru около полугода ушло на получение всей разрешительной документации, в т.ч. на торговлю изделиями из золота.

Расходы на персонал у виртуального магазин существенно выше, чем у реального. Коллектив наиболее известных магазинов насчитывает от 15 до 50 человек, половина из которых работают в офисе. Вместо двух-четырех продавцов необходимо иметь несколько курьеров, желательно с машинами (это вопрос не столько только скорости, сколько безопасности). Причем слово "курьер" здесь подходит не совсем: этому человеку доверяют достаточно ценные вещи и серьезные суммы денег, он же проводит финальную презентацию товара клиенту. Так что о сверхнизкой зарплате не может идти речи.

Вопреки традиционному мнению, неграмотного студента на телефон тоже не посадишь: к менеджеру-оператору онлайнового магазина клиенты предъявляют гораздо более жесткие требования, чем к обычному продавцу. Только в 30% случаев клиент приобретает именно тот товар, ради которого он звонит. Как правило, после вопроса "А есть ли у вас ХХХ?" следует другой: "А не подскажете ли, что бы мне такого выбрать…". И менеджер должен подобрать подходящий товар человеку, которого никогда не видел, а затем убедить, что это именно то, что ему нужно. При этом показать товар живьем, как в обычном магазине, не получается, улыбкой, длинными ногами и кофе клиента тоже не соблазнишь. Спектр товаров в онлайне всегда шире, чем в самом продвинутом магазине, поэтому объем знаний менеджера должен быть больше, чем у традиционного продавца.

Единственное, на чем интернетчики действительно экономят, так это на аренде. Содержание офиса в не самом престижном районе города обходится дешевле, чем аренда магазина в пафосном торговом центре. К тому же не надо закупать дорогое оборудование, вкладывать в ремонт.

А вот расходы на маркетинг в сети опять выше. Идея "сделай сайт, и люди к тебе потянутся", увы, ошибочна. Если обычный магазин даже при нулевой рекламной активности будет иметь определенный поток клиентов, то число посетителей интренет-сайта прямо пропорционально объему рекламы. Не секрет, что во всех популярных поисковиках первые строчки результатов запроса проплачиваются. Причем стоимость показа продается, по сути, на аукционной основе. Если твой сайт не выскочил на первой странице, шансы на продажи нулевые, и конкуренция между интернет-магазинами серьезно взвинтила цены на этот вид рекламы. Расходы среднего сайта только на показы в поисковиках лежат в диапазоне $5-8 тысяч в месяц.  А помимо них есть еще и банерная реклама, рассылки, и т.п.

Наполнение и поддержание актуальности сайта стоит изрядного количества усилий, и, как следствие, денег. Для повышения доверия к своему магазину многие интернет-торговцы создают информационные сайты и организуют между ними перекрестные ссылки, а это опять затраты. К тому же плох тот сайт, который регулярно не предлагает клиентам что-то новое, какую-то программу стимулирования, будь то подарок, лотерея или что-то другое. В целом по уровню маркетинговой активности серьезные сайты ушли далеко вперед традиционных магазинов и даже ряда известных сетей.

Оборот же интернет торговли не так велик, как кажется. Даже в Москве в лучшие для интернетчиков времена продажи через сеть составляли не более 5-10% оборота обычной розницы. В целом издержки интернет-магазина оказываются не ниже традиционного, а рентабельность бизнеса находится примерно на таком же уровне. Поэтому демпинг крайне невыгоден серьезным магазинам, и занимаются им только новички, выходящие на рынок.

Палки в стрелки
Юридически нельзя запретить кому-либо продавать что-либо, приобретенное законным путем, и чаще всего производители атакуют интернетчиков с флангов. В борьбе с электронной торговлей, как говорится,  все средства хороши.

Первейший способ – отрезать интернет-торговцев от каналов поставки товара. Часовые фирмы занимаются мониторингом сети, делают контрольные закупки, выясняют каналы, по которым часы попали в интернет-магазин, грозят своим дистрибьюторам и дилерам всевозможными карами.

Другой путь заключается в закреплении за собой прав на изображение часов. Ни один виртуальный торговец не занимается фотосъемкой. Отснять 40 000 изделий (это среднее число позиций в каталоге приличного магазина) просто нереально, и чаще всего они используют изображение из официальных каталогов. Это дает производителю возможность предъявить интернетчикам иск о нарушении авторских прав и вынудить убрать марку из каталога.

Если эти два метода не дали результатов, есть и третий, чисто российский путь. Если после перекрытия канала поставки интернет-магазин же находит способы раздобыть товар, производитель вполне может попросить уполномоченных на то людей поинтересоваться данной компанией и происхождением товара. Эффект гарантирован.

Широка страна моя родная…
В развитых странах каталоги и интернет как способы покупок особенно популярны среди жителей небольших отдаленных городов, которые не могут найти необходимый товар в окрестных магазинах. В России все наоборот. По оценкам самих интернет-торговцев, 90% их продаж приходится на Москву, около 7% - на Санкт Петербург, и оставшиеся 3% на всю остальную страну. Причин тому несколько.

Первая – общая неразвитость интернет-торговли в стране. В отличие от США, у нас нет ни общепринятых систем электронных платежей, ни приемлемых вариантов доставки в другие города. Делать предоплату за товар большинство клиентов не готовы, с кредитными картами интернет-магазины работают не охотно.

А вот второй и главной причиной слабых продаж в регионах владельцы электронных магазинов называют жесточайший демпинг со стороны региональной розницы. Не имея (в отличие от московских магазинов) над собой контроля, во многих городах местные ритейлеры готовы предложить клиенту такую скидку, которая оказывается за пределами разумного даже для видавших виды интернетчиков.

Санитары леса, или
остатки, которые не сладки
Бывают случаи, когда интернет торговля оказывается просто необходима и дистрибьютору, и розничным магазинам. Например, на рынке часов нет иного способа распродать "зависшие" модели, кроме как интернет. Традиционный инструмент в виде распродажи здесь не работает: скидки в обычных магазинах или оказываются недостаточными, чтобы стимулировать спрос, или кажутся покупателю подозрительно большими и приводят к полной остановке продаж. К тому же даже самый чахлый интернет-сайт имеет больше посетителей, чем самый удачный магазин. Поэтому и дистрибьюторы, и владельцы магазинов частенько обращались к интернетчикам с просьбой распродать "хвосты". К слову, "слив" неликвидов через интернет практически не влияет на рынок: продаются конкретные модели, которые иначе продать нельзя.

Пока на российском рынке работали дистрибьюторы, они боролись с интернет-торговлей, но не слишком активно, понимая важность этого канала. "Новая метла" в лице представительств взялась за дело всерьез. Тем более, что склады были пусты, больших усилий для прекращения поставок не потребовалось, да и невыполнимых планов продаж перед ними пока никто не ставит. Что будет через 2-3 года, когда на складе в России неизбежно появятся хвосты, а головной офис поставит серьезный план по продажам?
Теоретически, довольно удобным ресурсом продать неликвиды является molotok.ru. Но пока он используется только продавцами подделок, и как место покупки часов банально не раскручен.

Положительная вилка
"Если не можешь противостоять процессу – возглавь его!" - гласит менеджерская мудрость. Наряду с практикой противодействия электронной торговле, в России есть и удачный опыт сотрудничества с ней. Так, компании Time & Technology удалось упорядочить торговлю своими брэндами через сеть, и сделать ее выгодной для всех.

Компания напрямую поставляет часы в интернет-магазины, но имеет с ними специальное соглашение о ценах. Если традиционная розница получает товар со скидкой 40-50% от рекомендованной цены, то фирмы, работающие в интернет, имеют скидку всего 30%. При этом оговорено, что цены в сети не должны отличаться от рекомендованных более чем на 10%. Такая скидка не является принципиальной для большинства покупателей, и не ломает рынка рознице. В то же время те, кто выбирает интернет как место шопинга не из-за цен, а из-за удобства, имеет возможность приобрести здесь желаемый товар. Указанный разрыв цен оказывается достаточным для рентабельной работы интернет-магазинов, но не позволяет им опускаться ниже "законных" 10%...

Информация по теме: LUX в Интернет

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №6-2007 

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна