Как сформировать ассортимент напольных часов? Чтобы ответить на этот вопрос попробуем познакомиться с основными марками.

В предыдущей статье (см. ЧБ № 1/08) мы назвали марки напольных часов, успешно продающийся на российском рынке и кратко их охарактеризовали. Более внимательное рассмотрение этих марок поможет нам ответить на вопрос: из каких брендов надо составлять ассортимент напольных часов интерьерного магазин для достижения максимальной эффективности?

Хочу сразу уточнить, что мы говорим о брендах во множественном числе. Причина проста – мне неизвестны прецеденты создания успешного магазина интерьерных часов, построенного на принципе монобрендовости. Известны лишь безуспешные попытки создания таких магазинов (и в Москве, и в регионах). Так что лучше примем за аксиому – успешный магазин интерьерных часов должен быть построен на базе нескольких брендов. И главной задачей является подбор ассортимента, в котором эти бренды максимально бы дополняли, "работали" друг на друга.

Для большей наглядности изобразим некоторые характеристики по напольным маркам графически (см. рис. 1). Здесь размер прямоугольника по вертикали соответствует диапазону РРЦ (рекомендованные розничные цены) в тысячах рублей, а его ширина по горизонтали отражает число моделей напольных часов в ассортименте каждой марки. Дополнительно цветом показан используемый тип механизма - Kieninger или Hermle.

Как вы помните, в предыдущей статье мы выяснили, что применение производителем механизма К является дополнительным маркетинговым преимущество, так как этом механизм считается более престижен.
Из графика (рис. 1) следует одно интересное отличие американских марок (Ridgeway и Howard Miller) от европейских (Hermle, Comitti, Kieninger). "Европейцы" при относительно небольшом количестве напольных моделей в ассортименте (меньше 20) занимают достаточно широкий диапазон РРЦ, "американцы" же предпочитают большее количество моделей (больше 30) "вписывать" в более узкий диапазон РРЦ. Скорее всего это отражает несколько иную структуру спроса на напольные часы в Новом и Старом свете.

Коль скоро мы заговорили об отличии "американцев" и "европейцев", следует упомянуть еще один, привнесенный макроэкономической ситуацией, фактор. Это соотношение курсов доллара и евро, которое на сегодняшний день очевидно благоприятствует на нашем рынке долларовым (то есть, американским) товарам.
И еще одно. Часто приходится слышать мнение, что Америка сама давно ничего не производит, и поэтому надпись "made in USA" только маскирует изделия китайской промышленности.

Уверяю вас, что корпуса и сборка напольных часов Ridgeway и Howard Miller производятся действительно на территории США. Я была на фабрике и видела своими глазами практически все этапы производства. В соответствии с американскими законами корпус часов, ввезенный в США из Китая, обязан иметь маркировку "made in China". И если такое клеймо можно увидеть на многих настольных часах Howard Miller, то попробуйте найти его на корпусах напольных часов – нет на них такого клейма.

Чтобы ответить на традиционный вопрос: "какая марка дешевле?", мы ввели понятие средней цены. Исходя из полученной цифры, в порядке возрастания цены, марки расположатся от самой дешевой Ridgeway до самой дорогой Kieninger. Хотя правильнее сравнивать все же не среднюю цену, а диапазоны цен или конкретные модели у разных производителей.

Однако сравнение марок только по стоимости является не совсем правильным. Кроме цены (и механизма) для напольного бренда важны такие характеристики, как качество и дизайн корпуса, а также то, что называется нематериальным фактором: авторитет, престиж и позиционирование марки, прежде всего в Европе.

Поясню свою мысль. Идея попытаться представить малозначимый европейский бренд в России как нечто супер-транс-континентальное, да еще с какой-нибудь многовековой историей (при этом, конечно, заработать лишних денег на мнимом престиже), увы, не нова. Но с моей точки зрения, она малоперспективна. Слишком много состоятельный людей (то есть, потенциальных покупателей напольных часов) ездят сейчас по миру, прежде всего в Европу, и своими глазами видят цены, реальных игроков и фаворитов напольного рынка.

Хотя, надо заметить, что в силу большей отдаленности марки американского рынка могут позволить совершить над собой некоторую маркетинговую корректировку применительно к российским условиям – но только в очень небольших пределах. Например, мне известны случаи, когда в рамках одного региона (и нескольких магазинов) очень успешно создавалась искусственная конкуренция между марками Ridgeway и Howard Miller, как ведущими американскими брендами.

Итак, вернемся к самой дешевой марке в нашем списке – Ridgeway. Она гордо носит звание старейшего американского производителя напольных часов. И хотя первые такие часы были произведены Ridgeway в 1960 году, по меркам американской истории (особенно индустриальной) это уже достаточно давний срок.
Ridgeway производит напольные модели классического дизайна в нижнесреднем ценовом диапазоне.

Качество корпусов хорошее. Реально позиционируется как марка № 2 в Америке. В Россию поставляется чуть больше года, широкие рекламные компании еще не проводились, поэтому имя Ridgeway для нас достаточно новое и может являться хорошим объектом для локальных маркетинговых экспериментов.
Следующая по стоимости – Howard Miller.

Это крупнейшая в мире часовая корпорация (и, безусловно, марка № 1 в Америке, а если смотреть по количеству выпускаемых напольных часов, то и в мире). Напомню, что компания Kieninger также принадлежит Howard Miller. Ежедневно Howard Miller производит около 500 (!) штук напольных часов. Понятно, что при таком объем производства издержки на единицу продукции минимальны, что очень хорошо отражается на конечной цене.

Основу ассортимента Howard Miller составляют часы классического дизайна в среднем ценовом диапазоне. Качество корпусов хорошее (идентично качеству корпусов Kieninger). Отдельно следует упомянуть так называемую "президентскую" серию напольных часов (все часы этой серии названы именами американских президентов). Эта самая дорогая серия в ассортименте Howard Miller выделяется отличным качеством корпусов. Если все остальные корпуса производятся на конвейере, то "президенты" собираются индивидуально одним мастером без ограничения затрат времени на каждый корпус.

Следующая в ценовом рейтинге – компания Hermle (европейский лидер в массовом сегменте). К часам Hermle у нас отношение особое. В 1995 году мы первые привезли эти часы в Россию и сейчас Hermle без сомнения самая известная марка на нашем интерьерном рынке. Однако следует прямо сказать, что примерно к 2006 году сложилась ситуация, в которой фабрика Hermle стала заложницей собственной ошибочной стратегии на российском рынке.

Стремление Hermle к повышению оборотов любой ценой, привело к повсеместному и избыточному присутствию марки в магазинах – и это оттолкнуло большую часть состоятельных покупателей (им ведь хочется, чтобы "не как у всех"). Последующая реструктуризация фабрики, а также соотношение курса евро к доллару, привели к значительному повышению цен на Hermle (до 30%). То есть ситуация стала "выталкивать" часы Hermle из самого массового ценового сегмента, где повсеместная известность марки работала в плюс, в более дорогой сегмент, где такая широкая предыдущая известность играет скорее в минус.

Эти процессы привели к изменению соотношения объемов продаж Hermle и американских марок. Если несколько лет назад Hermle практически доминировало в сегменте, то сейчас в московских магазинах соотношение проданных напольных часов Hermle и "американцев" (Ridgeway и Howard Miller) составляет 1:2 или даже 1:2,5, то есть на одни Hermle продается 2-2,5 "американца".

Далее в нашем стоимостном рейтинге идет Comitti of London (Великобритания). Это очень интересная компания, работающая в средневысоком ценовом диапазоне. Во-первых, ее история действительно насчитывает более 150 лет.

Во-вторых, она (пожалуй, единственная) применяет для своих серийных корпусов только массив натурального дерева. При этом следы ручной обработки и резьбы на некоторых поверхностях не то что не скрываются, а скорее специально подчеркиваются. Это может выглядеть непривычно для нас, привыкших к засилью МДФ, но ощущение теплоты, исходящее от деревянных корпусов – непередаваемо.

К сожалению, фотография, даже профессиональная, не передает этого ощущения – это надо видеть. Еще одни интересный штрих – большинство моделей являются репликами старинных часов и выпущены ограниченными сериями.

Дизайн Comitti можно определить как классический английский. Вырез у фронтальной двери корпуса напольных часов либо отсутствует совсем, либо очень небольшой, так что качающийся маятник практически не виден. Из-за относительно небольшого объема выпуска и очень качественных корпусов в Европе Comitti позиционируется как престижная фирма классически антикварного дизайна.

И, наконец, самый дорогой в группе нашей бренд – Kieiniger. Про него можно сказать только одно: по уровню современного дизайна это настоящий лидер. Если стилистическая основа всех вышеупомянутых марок – это классика  с различными вариациями, то Kieninger ухитряется смешивать классику с авангардом и хай-теком, и достигает в этом удивительно эффектных результатов.

Корпуса для Kieninger создают около 16 различных дизайн-ателье по всему миру. Возможно, именно поэтому каждая модель у Kieninger получается характерной и самобытной. Качество корпусов очень хорошее. Kieninger позиционируется в Европе как престижная марка с современным дизайном.

Продолжение следует.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 2-2008 Howard Miller Comitti Kieninger Hermle