ИНТЕРЬЕРНЫЕ ЧАСЫ
Итория некоторых бутиков и магазинов по продаже интерьерных часов.
ЛЕ ЛОКЛЬ Воронеж
В 2006-м воронежская сеть «Ле Локль» имела с десяток отделов смешанного ассортимента. Она активно искала новые формы работы, и когда появилось предложение об аренде отдела в ТЦ «Россия», решила сделать там салон интерьерных часов. Отдел был большим (80 кв. метров), неправильной формы и находился на 3-м этаже — для наручных часов не подходил совсем. Зато для интерьерных был самый раз, особенно с учетом низкой аренды.
Рынок больших часов вовсе не был пустым. Но по сравнению с другими сегментами конкуренция здесь была крайне низкой, и в компании решили, что они имеют все шансы стать лидерами направления — а стратегия фирмы в тот момент заключалась как раз в том, чтобы быть «главными по часам».
Перед открытием менеджеры познакомились с опытом лучших московских магазинов, и визуально салон получился очень интересным. «Мы хотели собрать в одном месте все виды интерьерных часов и показать покупателям, что это красиво. И когда открыли салон — сами удивились, насколько это здорово!» — делится впечатлениями владелец сети Сергей Салеба. Покупателей встречал огромный ассортимент Hermle, Howard Miller, Lowell, Mado, Ridgeway. Эти марки продаются здесь и сейчас.
Салон очень быстро начал генерировать продажи, но вывести его на расчетный оборот оказалось делом непростым. Помешал и случившийся через год после старта финансовый кризис. По торговле интерьерными часами он ударил сильнее, чем по «наручке»: по словам Салеба, падение составило 30—40%.
Этой весной было решено сделать акцент на марке Rhythm как более демократичной и соответствующей нынешнему состоянию спроса. Появление в салоне огромного ассортимента японских часов сопровождалось рекламой, призванной показать людям, что в салоне теперь есть и доступные модели. Это сразу дало эффект: продажи Rhythm стартовали с первого же дня. С момента «перестройки» прошло совсем мало времени, Rhуthm еще не успел поднять выручку до планового уровня, но в компании смотрят на процесс оптимистично.
Сергей говорит, что им пока не удалось обеспечить необходимую известность салона, к тому же объем рынка интерьерных часов оказался чуть меньше, чем они рассчитывали. «После открытия магазина мы стали присматриваться к фильмам и обратили внимание, что практически в каждом из них встречаются напольные часы: они обязательно есть в кабинете руководителя или в дорогом доме. Но при таком объеме «скрытой рекламы» продажи оказались ниже ожидаемых», — говорит он.
Чтобы повысить спрос, компания размещает рекламу в местных журналах, на билбордах, дает аудиорекламу в ТЦ. Интересно, что такой проверенный по наручным часам инструмент, как распространение листовок в коттеджных поселках, не дал ожидаемого результата: покупки среди жителей тех поселков были, но никак не связанные с этой рекламой. Не дали пока эффекта и попытки наладить контакт с мебельщиками.
По результатам трех лет компания все еще находится в процессе поиска правильной формулы торговли интерьеркой. Здесь уверены, что эту формулу они найдут. Тем более что ключевые моменты уже становятся понятны: минимальная аренда, широкий ассортимент, наличие сервиса и понимание специфики клиентуры. Последнее приходит с опытом. Например, в «Ле Локль» выяснили, что готовность человека купить напольные часы зависит не столько от его дохода, сколько от статуса. Клиентами являются, прежде всего высшее руководство области, руководители учебных заведений и т.п.
В любом случае в «Ле Локль» считают, что в плане торговли интерьерными часами специализированный салон намного эффективнее, чем смешанные отделы, и собираются развивать это направление.
ЧАСЫ ЖЕНЕВЫ Калининград
История интерьерного салона «Часы Женевы» началась случайно. В 2006 году калининградскому предпринимателю Валерию Хачатурову предложили взять в аренду 100-метровую секцию в открывающейся «Меге». Заполнить все пространство наручными часами оказалось сложно, и было решено поделить отдел на 2 части, одну из которых отдать под большие часы. Торговля шла ровно: посетители постепенно присматривались к разнообразию интерьерных марок, выручка была, но небольшая.
Через два года рядом с «Мегой» открылись еще два торговых центра, и поток клиентов иссяк. Даже близкая к нулю арендная плата не позволяла обеспечить рентабельность, и Хачатуров решил поменять дислокацию отдела, учтя при этом наработанный опыт. А за время работы магазина стали понятные два основных принципа условия эффективной работы с интерьерными часами: нужна более низкая арендная плата и максимальный ассортимент.
Так в ТЦ «Клевер» появилось сразу два отдела: с наручными и интерьерными часами. Для второго из них Валерию удалось получить чуть более низкую цену, а выросшая площадь позволила разместить почти втрое больше товара.
В планировке магазина были учтены прошлые ошибки. Здесь предусмотрены стеклянные шкафы для настольных часов: они обеспечивают прекрасный обзор, но при этом избавляют от необходимости ежедневно вытирать пыль и следы рук посетителей. Под напольные часы предусмотрены специальные подиумы. А главной находкой в «Часах Женевы» считают то, что они стали первыми, кто применил для презентации часов раздвигающиеся панели, как у торговцев кафелем или дверями. Это позволило использовать торговую площадь с невиданной ранее эффективностью.
Для большей реалистичности интерьера Хачатуров установил в магазине камин. В результате раз в неделю кто-нибудь из покупателей обязательно спрашивает, сколько он стоит.
Сейчас пятерка марок-лидеров выглядит так: Rhythm, Mado, Howard Miller, Lowell и Farbel. Благодаря большому разнообразию ассортимента Rhythm дает и хорошие штучные продажи, и выручку. У Хачатурова активно продаются, в том числе старшие модели этой марки. У Howard Miller пользуются спросом демократичные настенные часы с изображениями видов Лондона, фото Beatles и т.д. Farbel идет несколько тяжелее перечисленных марок, т.к. стиль ампир подходит не всем.
По выручке интерьерный салон значительно уступает «наручному». Но при адекватной аренде он вполне может приносить прибыль. Магазин может продавать от двух до пяти-шести напольных часов в месяц, но для этого нужно поддерживать хороший ассортимент.
Часы, тем более интерьерные — товар не первой необходимости, и поэтому без рекламы не обойтись. Хорошие результаты дало телевидение: Хачатуров использует сразу два канала — калининградский «Каскад» и региональное РТР. В октябре-феврале еженедельно для каждого канала снимается двухминутный сюжет, который демонстрируется 4—5 раз. Практика показала, что у каждого из каналов есть свои особенности по подаче материала и свой зритель. Поэтому предприниматель распределяет марки и темы так, чтобы добиться максимальной эффективности.
Вторым эффективным рекламоносителем стал телегид «Антенна». При своей негламурности журнал имеет колоссальную читательскую аудиторию. Он подходит не для всех товаров, но отдача для марок класса Mado оказалась просто колоссальной.
Для продвижения салона Валерий использует и нетрадиционные пути. Например, в нем разместили рабочее место мастера по наручным часам — теперь, заходя поменять ремешок или укоротить браслет у покупки, клиент невольно знакомится с ассортиментом этого салона.
По словам Валерия, продажа интерьерных часов — работа непростая. Но при правильном подходе она приносит результат. Последние полгода-год в магазин потянулись дизайнеры и архитекторы — занимаясь планировкой квартиры или кабинета, они все чаще обращают внимание на часы. И идут в салон, являющийся лидером в своем сегменте.
БУТИК RHYTHM Рязань
К решению об открытии первого в России монобутика интерьерных часов Rhythm рязанского предпринимателя Геннадия Бритого подтолкнуло желание показать людям, что такое интерьерные часы. Все мы с детства знаем о существовании будильников, настенных часов, а некоторые даже видели часы напольные. Но мало кто из обычных покупателей представляет весь существующий сегодня на рынке спектр моделей. Добиться этой цели Геннадию и его партнеру Вячеславу Пташкину удалось. «Когда люди заходят в наш салон, на лице у многих видно изумление: люди просто не представляли, что часы могут быть такими разными!» — говорит Вячеслав.
Уже 7 лет в самом центре Рязани на проходящем насквозь через весь город Первомайском проспекте работал состоящий из двух частей часовой магазин. Один зал был побольше — 100 кв. метров, второй несколько меньше — 80. В прошлом году партнеры задумались о перепрофилировании торговой точки, и было принято решение отдать меньший из залов под интерьерные часы. Как и в других городах, «тарелки», будильники и сувенирные настольные часы продавались во множестве торговых точек города, в том числе в принадлежащих Бритову и Пташкину часовых магазинах, но какого-либо салона с приличным выбором не было.
При анализе доступного на рынке ассортимента выбор пал на японскую марку Rhythm. Причиной стало соответствие диапазона цен нынешнему уровню платежеспособности населения, почти полное отсутствие брака и очень большой ассортимент, закрывающий все востребованные ниши. Огромное значение сыграл и поставщик. Во-первых, по словам предпринимателей, он на протяжении многих лет доказал способность обеспечить регулярность поставок. А во-вторых, активно поддержал идею монобутика: у марки Rhythm уже есть несколько мономагазинов в различных странах мира и определенный опыт работы в таком формате.
Партнеры удачно обыграли особенности полуподвального помещения магазина: по периметру разместили настенные часы, а шкафы вокруг колонн отдали под настольные модели. Площади оказалось достаточно для того, чтобы показать почти полный ассортимент марки.
Лидерами продаж в бутике является сегмент часов ценой до 2500 рублей, хорошо продаются классические настенные модели. Большой ассортимент делает свое дело: очень
часто покупатель проходит несколько часовых магазинов города, но покупку совершает именно в бутике. Из-за хорошей коллекции средний чек также оказывается чуть выше, чем в обычном магазине. Единственное, чего здесь пока маловато, — напольных часов. Для достижения хороших продаж необходимо расширить их ассортимент.
Открытие мономагазина Rhythm не означает, что предприниматели отказались от остальных марок интерьерных часов — они остались в других магазинах.
Магазин открылся в конце весны, и подводить серьезные итоги пока рано. Но даже с учетом летнего сезона продажи в первые месяцы работы оказались на вполне приемлемом уровне. Привлечь покупателей помогает реклама (размещенные по городу баннеры), вывеска с фирменным логотипом. С первых же дней начало работать «сарафанное радио»: шокированные широким ассортиментом посетители непременно рассказывают об удивительном магазине своим знакомым.
IC-SALON Москва
Как и другие, владелец сети «IC-Salon» Олег Бардашевский начинал с универсального часового отдела. Однако постепенно конкурентная ситуация подтолкнула его в сторону именно интерьерных часов. «Лучше быть первым парнем на деревне, чем последним среди городских, — считает Бардашевский, — угнаться за Mercury практически невозможно, в интерьерных же часах реально занять значительную долю рынка, а только она гарантирует долговременную стабильность бизнеса».
Первый магазин «IC-Salon» был открыт в мебельном центре «Гранд». Он и сейчас остается самым большим — около 300 м2. Идеология компании заключается в том, чтобы предложить клиенту максимальный ассортимент качественных товаров, представленных на рынке. В отдельные моменты в «Гранде» количество только напольных часов доходило до 140 штук, всего же здесь представлено более 1000 моделей. Представьте, что 3—4 раза в месяц с каждой из них нужно вытереть пыль! В других салонах ассортимент чуть меньше, но при этом представлены все марки и стилевые направления, начиная с сувенирных моделей и заканчивая огромными, полтора метра в диаметре часами, предназначенными для установки на улице у загородного дома.
Зачем нужен такой ассортимент? Опыт «IC-Salon» однозначно показал, что от него напрямую зависят продажи. Клиент сейчас избалованный и купит что-то, только если будет хороший выбор. К попыткам других компаний организовать продажи по каталогам Бардашевский относятся скептически. Чаще всего клиент подбирает часы под мебель, и чтобы обеспечить совпадение цвета, иногда даже приносит дощечки. Каталог в такой ситуации не помогает.
Интерьерный бизнес считается более медленным, чем наручный, но в «IC-Salon» считают абсолютно нормальным иметь оборачиваемость 10% в месяц. Все что для этого нужно — грамотно работать. Более половины оборота «IC-Salon» дает группа моделей дороже 2000 евро, а работу с массовыми дешевыми часами здесь считают бесперспективной: продать такое количество товара, которое необходимо для плановой выручки, не реально, плюс дешевый товар убивает ощущение салона. Поэтому здесь нет японских, корейских или китайских часов. Последние не проходят еще и по уровню качества.
Будучи розничной компанией, «IC-Salon» сосредоточил рекламу преимущественно внутри торговых комплексов. Это штендеры, радиореклама, реклама на стенах ТЦ.
Учиться работе с интерьерными часами компании пришлось самостоятельно, а специфических вещей здесь множество. Например, визуально стены салона похожи на обычную «одежную» секцию. Однако на каждом фрагменте стены может висеть до 300 кг часов, поэтому ее конструкция рассчитана с учетом нагрузок на кручение и т.п. Угловые выступы преследуют сразу несколько целей: изгибы увеличивают площадь стен, а углы позволяют сформировать дополнительные ребра жесткости. К тому же такая конфигурации формирует стиль салона и помогает разграничить марки между собой.
Поскольку много света в торговле не бывает, витрины оборудованы дополнительными, скрытыми от покупателя люминесцентными лампами. Цветовая палитра подобрана так, что она не мешает воспринимать часы из разного дерева. А чтобы персонал мог просматривать все пространство салона «не отходя от кассы», установлены специальные зеркала.
Перед тем как выставить в продажу, каждые часы в «IC-Salon» обязательно заводят. Это позволяет проверить их работу, а раскачивающиеся маятники и мелодичный перезвон служат дополнительным стимулом к покупке. При отправке клиенту стекло, гири, гонги и другие элементы начищаются специальными средствами, а мастера-установщики могут на месте устранить небольшие царапинки на дереве и довести часы до идеального вида. Кстати, компания всегда своими силами доставляет и устанавливает большие часы клиентам. Это требует определенных затрат, но избавляет от скандалов, связанных с неправильными действиями покупателя. В «IC-Salon» очень гордятся, что за все годы у них не было ни одной жалобы и ни одного недовольного клиента.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2010
Автор: Вячеслав МЕДВЕДЕВ
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Howard Miller Hermle Lowell Rhythm Mado Ridgeway 4-2010 интерьерные часы Ле Локль Часы Женевы Farbel IC-Salon