Рынок интерьерных часов невелик — всего 1/10 от рынка наручных. А когда в последние годы ритейлеры начали стонать о падении продаж «интерьерки», могло показаться, что этот сегмент близок к смерти. Поскольку хор стал уж больно стройным, редакция ЧБ решила попробовать разобраться в проблеме.
ПРОДАЕМ ИЛИ ПОКУПАЕМ?
Согласно мировой статистике положение на рынке интерьерных часов выглядит не блестящим. В отличие от рынка часов наручных, на нем явно присутствует волновая динамика. По данным японской ассоциации производителей часов (JCWA), последний пик был достигнут в 2007 году, когда в мире произвели 530 млн. штук часов. Затем объем выпуска поехал вниз и в прошлом году составил 455 млн. штук. Российские ритейлеры частенько подтверждают, что продажи интерьерки падают, многие из них существенно сокращают выделенные под нее площади или совсем отказываются от этой темы. Оптовики также говорят об уменьшении отводимого под «большие часы» пространства и жалуются на падение интереса ритейлеров к ним. Ушел с рынка AceTime, заметно меньше шума стало вокруг некоторых других настенных проектов. В общем — не до жиру.
Однако если спросить дистрибьюторов и производителей о цифрах, то ситуация начинает выглядеть иначе. Петр Кашперский, директор представительства Hermle, говорит, что хотя по количеству пик экспорта марки в Россию был пройден в 2003—2004 гг., в целом за 15 лет работы обороты Hermle в России скорее растут, т.к. увеличивается цена покупаемых часов. По словам Марии Имулиной, руководителя оптового направления компании «Мосалт», продажи Rhythm за последние годы существенно выросли. По ее оценкам, объем российского рынка интерьерных часов составляет около 1 млн. штук в год и растет с каждым днем. Близкие цифры получились в беседе с Сергеем Малофеевым («Анкона») и Егором Качаевым («ЕВК»). При этом ситуацию с продажами в своей компании Егор назвал стабильной: несмотря на кризис, оборот с 2007 года не изменился. Практически отказался от работы с наручными часами и сосредоточился на интерьерных Андрей Кобзев («Таймер-К»). Довольны объемом продаж Олег Смагин («Михаил Москвин»), Александр Суворин («Стиль Тайм»). По словам Сергея Фомина (Sky Time), в 2009-м обороты сократились, но в 2006—2008 гг. продажи увеличивались на 60—70% ежегодно, так что «пятилетка» прошла позитивно. Олег Бардашевский (сеть салонов «IC-Salon») говорит, что до 2008-го спрос на большие часы рос на 30% в год.
В общем, картина напоминает анекдот про еврея, у которого ответ на вопрос «сколько будет 2х2» зависит от того, покупает он или продает. И все же — откуда берутся жалобы?
ПЯТЬ ЭТАПОВ
Давайте вспомним «новейшую историю» часового рынка в России. В ней можно насчитать пять значимых этапов. Первый — начало 90-х, открытие границ и появление импортных товаров. Иностранные (и прежде всего китайские) часы быстро заполонили рынок, активно вытесняя продукцию советских заводов. Второй — 1994—1995 годы, когда в России появились Hermle, K.Mozer и другие аналогичные марки. С этого момента у нас стали доступны качественные интерьерные часы. Кризис 1998-го четко поделил рынок на две части: дешевую китайско-советскую и дорогую европейскую, а между этими двумя ценовыми группами зияла огромная дыра. Начиная с 2003-го она стала постепенно заполняться, причем отчасти товаром, собранным в России. Ну и последний важный момент — 2008-й, когда резко снизилась покупательная способность значительной части населения.
Если наручные часы перестали быть прибором времени, отчего мы не хотим экстраполировать эту мысль на другие изделия часпрома?
Каждый из этапов был отмечен значительными количественными изменениями в различных сегментах. Соответственно, появлялись как операторы, жалующиеся на ухудшение конъюнктуры, так и те, чьи продажи росли. А теперь давайте оставим в стороне количественные показатели и порассуждаем о том, зачем люди покупают интерьерные часы.
ВРЕМЯ АРТ-ОБЪЕКТОВ
Во все времена интерьерные часы выполняли две примерно равные по значимости функции: отображение времени и украшение интерьера. По мнению Сергея Малофеева, сейчас происходит отмирание первой функции, и у часов остается только роль «цветового пятна» на стене. В подтверждение он приводит примеры марок Mado и Lowell: уже с трех метров определить время по этим картинам затруднительно. «Наличие механизма в таких часах является для клиента лишь психологическим оправданием покупки: вдруг он не разбирается в искусстве и купит какую-нибудь ерунду, а часы — все же нужная в хозяйстве вещь», — говорит Сергей. Ответ на вопросы о причинах всех прошедших изменений лежит в том, что интерьерные часы перестали быть часами — на первый план выходят совсем иные роли.
С мнением, что часы превратились в арт-объект, согласны далеко не все. Сергей Фомин (Sky Time) и Сергей Золотарев («Тонер») говорят, что, по крайней мере, применительно к дорогой механике это утверждение не верно. Разумеется, перечень ролей намного шире: есть фактор престижа, традиции, любовь к механическим игрушкам и другое. Но давайте признаем: собственно для того, чтобы смотреть время, часы покупают все реже. Во всяком случае, часы дороже 500 рублей.
И в самом деле, если мы уже свыклись с мыслью, что наручные часы перестали быть прибором времени, то отчего не хотим экстраполировать ее на другие изделия часпрома? Логично, что мотивы покупок интерьерных моделей тоже должны поменяться с неизбежными последствиями для всех операторов рынка.
Давайте проанализируем приведенные выше исторические вехи с учетом этой теории и посмотрим, почему происходили те самые количественные изменения.
Хлынувший в Россию в 90-х импорт давал людям не только утоление товарного голода: чего-чего, а пригодных для измерения времени часов в СССР выпускалось достаточно. Он символизировал свободу от плановой экономики и системы товаро-распределения. В результате мы выбирали китайские часы даже тогда, когда объективно они уступали отечественным.
К середине 90-х закончилось первоначальное накопление капитала. Это создало почву для появления спроса на более качественные товары. Россияне стремились закрепиться в новых условиях, и те, кому это удавалось, обустраивали свое жилье — серьезно, на века. В это время появляется Hermle, K.Mozer. По словам Кашперского, продажи дорогих моделей Hermle были тогда относительно невелики, а для проникновения на рынок компания рекомендовала дистрибьюторам делать акцент на доступных моделях. Так в сознание российского покупателя закладывалось понимание качества.
Как и любой кризис, 1998 год усилил разделение между теми, кто при любых обстоятельствах останется с деньгами, и основной массой народа. Такое же размежевание произошло и на рынке часов. Одни демонстрировали свой успех, приобретая механику Hermle за $1500 или изделия от K.Mozer за $5000, другие, чтобы не проспать на работу, покупали будильники по 100 рублей и «тарелки».
Устройств, способных обеспечить информацией о времени, становилось все больше. К 2003 году для очень многих людей интерьерные часы как прибор оказались ненужными, в то же время, активно идущее обновление жилья диктовало потребность в его украшении. Но сторублевая тарелка уже не подходила для квартиры ценой миллионы, и появились концептуальные Zero Branko, Mado, Lowell, отражающий стиль русских художественных промыслов «Михаил Москвин». Reiter стал позиционироваться как часы для современного офиса, а Rhythm выпустил коллекцию Magic Motion с двигающимися элементами и занялся строительством бренда. Одновременно колоссальными темпами рос интерес к дорогим моделям, будь то шикарная бронза от K.Mozer или механические игрушки от Comitti.
Падение доходов в 2008-м уменьшило возможности россиян, но не сильно повлияло на их предпочтения. Спрос переместился на более доступные, но симпатичные белорусские модели и интересные по внешнему виду китайские часы — те, же Modis, Polaris. «ЕВК» и саратовский «Бриг» предложили дешевую механику.
ОТ КОЛИЧЕСТВА К КАЧЕСТВУ
Таким образом, за последние 20 лет спрос на интерьерные часы менялся не столько количественно, сколько качественно. За это время из «часов коллективного пользования», как эту группу товара именовала советская статистика, они превратились в действительно интерьерные часы. То есть в — совершенно другой товар. И если внимательно присмотреться, то видно, что большинство производителей разрабатывают и подают свою продукцию с учетом изменившихся ролей часов.
Несколько номеров назад мы рассказывали про инициативу Howard Miller — поместить на напольных часах табличку с генеалогическим древом покупателя. Что ж, такое изделие по-прежнему отмеряет время, но уже в поколениях. Идея с интеграцией часов в мебельные комплекты также подтверждает изменившееся отношение американского производителя к своему товару.
Ближе к мебельщикам старается держаться и Hermle. Продолжая выпускать классическую коллекцию (часы в привычном понимании), компания ежегодно обновляет дизайнерскую линию, выстраивая ее в унисон с трендами мебельной моды. А выпуском лимитированных коллекций марка планировала обратить на себя внимание ценителей механики.
Lowell вообще сложно назвать часами. Все-таки это скорее картина со стрелками, а не наоборот. И покупают ее как картину: отталкиваясь от сюжета, предпочитаемой техники рисунка и цветовой гаммы.
Еще при запуске проекта Zero Branko в «Стиль Тайм» было принято решение, что настенные часы должны продаваться с использованием того же маркетингового подхода, как и любой другой товар. «Во внутреннем учете мы делим ассортимент на 4 группы: кухонная тематика, офис, детская, релакс. Ассортимент должен постоянно обновляться — нельзя производить одни и те же часы три года. Но при формировании производственного плана мы поддерживаем определенное количество моделей в каждой группе», — говорит Александр Суворин.
Из «часов коллективного пользования», как эту группу товара именовала советская статистика, они превратились в интерьерные часы
Вторым фактором отстройки для Zero Branko стало российское происхождение часов. Его же выбрали в качестве элемента позиционирования в компании «ЕВК»: известность марки и сохранившееся доверие к отечественным товарам дает преимущества выпускаемым ими настольным часам и будильникам «Восток». «Михаил Москвин» взял за основу русские художественные промыслы, и подается как национальный товар. Еще более четкое позиционирование у Mado. По словам Суворина, ее успех основан на идее, что нужно продавать не просто часы, кусок дерева, но и какой-то связанный с ними антураж, шлейф истории. Он формируется как дизайном, так и прилагаемой к каждым часам книжечкой, в которой рассказывается о данной модели и дается посыл, что это не просто часы, а особый продукт, купив который человек прикасается к культуре Востока.
Ставку на эмоции и на развитие бренда сделал Rhythm, который несколько лет назад не только начал компанию по популяризации собственного имени, но и запустил программу создания мономагазинов. Его «магическая коллекция» призвана заинтриговать покупателя разыгрывающим представление циферблатом, а планируемый в скором времени выпуск механических часов должен еще больше поднять статус марки.
УЗКОЕ МЕСТО
Разумеется, наряду с этими примерами на рынке остались и «просто часы». Но в целом производители чувствуют изменение тенденции и стараются подстроиться под нее, меняя товар и его подачу. И они слились бы в объятиях с покупателем, если бы на пути не стояла розничная торговля.
Новые роли часов требуют иной подачи товара. Изменилось ли что-то в часовых отделах за последние 10 лет? Ассортимент, вывески и торговое оборудование в большинстве из них поменялись значительно. А вот интерьерные часы, как и прежде, занимают остатки стен и неудобные верхние полки. Железные решетки, гвоздики и веревочки, пыль, собранные в кучу, марки и стили — все это создает эмоции, противоположные тем, которые хотел бы получить клиент. Место, которое отводят часам продавцы, категорически не соответствует тому, что хотели бы видеть и производители, и главное — покупатели.
«Некоторое падение продаж обусловлено тем, что производители и торговля оказались, не полностью готовы к переменам в сознании покупателя, ставшего весьма требовательным», — признает руководитель направления интерьерных часов «Тонера» Сергей Золотарев. Но если в своих салонах импортеры еще в состоянии что-то изменить, то влиять на независимые магазины они не могут. В результате при изменившихся требованиях клиентов и товаре его подача в магазинах осталась прежней. Часовой ритейл в очередной раз стал не проводником товара, а барьером.
ЗАБЫТЫЙ СЕГМЕНТ
Почему ритейл проспал изменение роли интерьерных часов, как советские ПВО прилет Руста? Главные причины — низкая важность сегмента и резко возросшие ставки аренды. Гонка за новыми торговыми центрами заставила магазины пересматривать отношение даже к набору наручных часов, исключая оттуда дешевые марки, не способные сгенерировать большой оборот, что уж говорить про интерьерку. «Тарелки» категорически не вписывались в новые отделы ни по выручке, ни по своему антуражу, а необходимость иметь подсобку для хранения упаковки окончательно ставила крест на перспективах сегмента. Вместо того чтобы заниматься анализом продаж «побочного» товара, ритейлеры или вовсе отказались от интерьерных часов (так проще), или уменьшили отводимую им площадь. Значимую долю они занимают в магазинах, находящихся в собственности, или в точках с низкой арендой.
На самом деле есть и другой путь: пересмотр представленного в магазине ассортимента интерьерных часов в сторону более дорогой продукции. Когда-то Zero Branko пришла на смену «тарелкам» как вариант несколько более дорогого, но приемлемого по цене товара. Сейчас в сети Lord представлено по 8—9 часов Zero Branko и по 15—20 более дорогих Mado: именно такое соотношение дает максимальную выручку. Rhythm не зря настаивает на наличии в салоне нескольких моделей из «Магической коллекции» — продажа одних таких часов дает прибыль, сопоставимую с десятком обычных моделей
Даже стартовавшие в недорогом сегменте Reiter и «Михаил Москвин» стремятся предложить товары, дающие более значительный доход на единицу продукции: первая марка выпустила престижные механические модели, а вторая видит возможности увеличения выручки в выпуске часов из стекла, искусственного камня.
Анализ розничных продаж подтверждает: дорогой товар выгоднее дешевого. Более половины выручки «IC-Salon» приносят часы стоимостью выше 2000 евро. Поэтому не просто так Hermle поддерживает в своей программе часы Tellurium, а некоторые магазины используют статусные модели К.Mozer для формирования своего имиджа.
Кстати — а как вообще связаны понятие статуса и интерьерные часы?
ПРЕСТИЖ В ИНТЕРЬЕРЕ
С наручными часами все понятно — они уже давно и прочно определены всеми как товар, демонстрирующий стиль и статус владельца. С интерьерными сложнее. Как минимум потому, что очень часто их не видит никто, кроме владельца. В силу этой и, возможно, каких-то других причин роль бренда на интерьерном рынке гораздо ниже, чем на наручном. Да и особо известных брендов здесь почти нет.
«Международная известность марки важна только в верхнем сегменте. У нас бывает, когда люди говорят про Comitti — «да, я видел это в Лондоне!» В среднем сегменте, до $5 000, такого уже нет. Тот клиент бывает за границей, но интерьерные часы он там точно не смотрит. Для него важен набор каких-то общепринятых атрибутов: чтобы механизм был немецким, корпус — не китайским, или, как минимум, не отдавал азиатским стилем. В нижнем все еще проще: так же, как человек просит «водку за 45 рублей», не интересуясь названием, он выбирает «тарелочку» конкретного цвета, не заботясь о надписи на циферблате», — делится наблюдениями Сергей Малофеев. По его мнению, уровень знаний покупателей об интерьерных часах очень низок, и позиционирование марки определяет в основном тем, как ее представит магазин.
Правило «перевернутой пирамиды», действующее на «наручном» рынке (основная масса выпускаемых часов относится к дешевым, но при этом большую часть выручки формируют элитные марки и модели), на интерьерном рынке не работает. Скорее здесь все ценовые сегменты имеют примерно равный объем. Продажи дорогих моделей происходят нечасто, но в итоге дают вполне приличную выручку.
Зачастую невозможно предсказать, что будет пользоваться спросом. Так, Сергей Малофеев два года сопротивлялся и не заказывал модель Comitti «Катящиеся шары»: кому нужна игрушка ценой в $10 000 с точностью хода 15 минут в день? В итоге она превратилась в один из хитов продаж. В компании Sky Time долго не решались привезти в Россию лимитированные модели Hermle розничной ценой около 15 000 евро, которых было сделано всего 50 штук. Но в итоге часы №1 и №50 почти моментально прописались в российских особняках, а по результатам года Sky Time стал лидером по продажам этих моделей среди дистрибьюторов во всем мире.
По словам Виктора Туровинина (K.Mozer), наш покупатель понимает и ценит качество и очень большое внимание придает эксклюзивности вещи. Некоторые из выпускавшихся компанией моделей, успешно продававшихся в России, на других рынках признавались вполне достойными музеев, но слишком дорогими для покупки.
Значительную часть настольных и напольных часов покупают в подарок родным и, чаще, бизнес-партнерам. По наблюдениям Сергея Салеба («Ле Локль», Воронеж), чтобы человек купил напольные часы, он должен не просто иметь деньги — он должен обладать еще и определенным статусом, как правило, занимать важный пост в системе государственной власти или руководить серьезным предприятием.
Особое значение, которое покупатели придают напольным часам, требует особого уровня сервиса: здесь не просто требуется доставка и установка, но и недопустимо возникновение любых конфликтных ситуаций.
ПУТЬ НА РЫНОК
На противоположном конце находятся дешевые массовые часы. Кстати, несмотря на падение цен на механизмы, в большинстве своем за последние 10 лет они перестали быть дешевыми, что отразилось на объемах многих сегментов. Возьмем будильники. Это единственный вид часов, который до сих пор сохраняет функциональное назначение: при наличии в доме любого количества времяизмеряющей техники просыпаться удобнее всего именно по нему. Но продажи будильников падают: в 1998 году в России выпускалось около 270 тысяч будильников, а сейчас, по оценкам Егора Качаева, продается всего около 30 тысяч. Основная причина — рост цен. «Раньше механический будильник в магазине стоил 60 рублей, а кварцевый в электричке можно было купить за 10. Сейчас цены начинаются от 300 рублей», — говорит Егор.
В целом же сегмент дешевых часов никуда не исчез — просто теперь они продаются через другие каналы: рынки, хозяйственные и прочие магазины. То есть там, где арендная плата оказывается существенно ниже, чем на первых этажах наиболее посещаемых торговоразвлекательных центров. Сформировать оборот, достаточный для часовых салонов, они действительно не способны.
Говоря о различных сегментах рынка интерьерных часов, интересно узнать, как видят своего покупателя сами производители. Приведу отрывок из недавнего интервью с Гербертом Эшле (Hermle): «Наш основной покупатель — люди среднего и выше среднего возраста, около 40 лет и старше. Чаще всего это так называемые покинутые гнезда, семьи с повзрослевшими и уехавшими детьми. Оставшиеся одни, супруги начинают адаптировать свою жизнь и свой дом к жизни без детей. У них есть время, работа и хороший доход, им не нужны совсем дешевые вещи, равно как редко интересуют сверхмодные сиюминутные тренды — они покупают качественные товары надолго. Именно на них ориентирована большая часть коллекции Hermle.
В меньшей степени нашими клиентами является молодежь, те самые «выпорхнувшие птенцы». У них приоритеты и потребности другие. Эти люди стремятся обзавестись жильем и как-то обставить его. Но, как правило, их доходы невелики, а если и появляются свободные деньги, то они тратятся на электронику и какие-то вещи, позволяющие интересно проводить досуг. От этих клиентов не стоит ждать, что они купят часы за 3000—5000 евро. Скорее их заинтересуют броские недорогие модели, отвечающие современной моде. А это — наша дизайнерская линия».
КОНКУРЕНТЫ
Сильное демотивирующее воздействие на часовщиков оказывают другие каналы продаж, прежде всего — Интернет. Издержки веб-торговцев существенно меньше, что дает им возможность для предоставления скидок. Но совсем без традиционного ритейла электронная торговля обойтись не может: по фотографии и указанным габаритам покупателю сложно представить реальные размеры часов. «Интернет-магазины повадились отправлять клиентов к нам в салон посмотреть товар. Получается, что мы проводим практически весь цикл работы, но деньги получают другие», — говорит Олег Бардашевский, «IC-Salon». Таким образом, ритейлеру становится невыгодно инвестировать в товар и аренду, т.к. он несет расходы и за себя, и «за того парня».
По мнению Бардашевского, дистрибьюторы должны предпринять меры, чтобы не допускать продажи через сеть как минимум дорогих моделей. А в идеале работать в сети должны только те предприниматели, которые владеют обычными розничными точками — у них нет стимула опускать цены слишком низко.
Для защиты от интернет-угроз «IC-Salon» инвестирует существенные суммы в свой веб-сайт, на котором помимо электронного каталога будет еще один уникальный сервис, дающий посетителю возможность увидеть, как конкретная модель будет смотреться в интерьере его квартиры или офиса.
По словам Сергея Золотарева, развитие интернет-торговли считают приоритетным направлением и в «Тонере». Владея розничной сетью из 15 часовых магазинов, компания приняла решение направить значительные ресурсы на продвижение своих товаров в сети.
Вторым каналом, оказывающим все большую конкуренцию часовщикам, являются мебельные и подарочные салоны. По объему продаж Hermle в Европе они уже сравнялись с часовыми магазинам. К их плюсам можно отнести более дешевую площадь и общую подачу товара, лучше соответствующую современной роли часов. Однако и у этого канала есть свои особенности. Во-первых, мебельщики тоже имеют ограниченные ресурсы и не торопятся вкладывать их в часы. Во-вторых, они не способны обеспечить необходимый сервис и рассматривают часы просто как шкаф с циферблатом. «В одном из мебельных салонов я видел достаточно дешевые по исполнению итальянские часы с китайским механизмом. Цена — 250 000 рублей, на циферблате нет вообще никакой надписи, — говорит Сергей Салеба. — К нам в сервис часто обращаются люди, купившие такие изделия. Эти механизмы настолько низкого качества, что вообще не могут работать больше чем год».
РЕКЛАМНЫЙ КООПЕРАТИВ
Из этого обзора видно, что ни интерьерные часы как таковые, ни часовые салоны как канал их продаж вовсе не собираются умирать. С тем, что потенциал у данного сегмента огромен, согласны все без исключения операторы. Вопрос только в том, как превратить его в реальные продажи.
«Люди готовы покупать красивые часы, но они о таком товаре просто не знают. Среди моего окружения практически все, кому я показываю Mado, приобретают какую-то из моделей. Но я один не могу охватить всю страну», — говорит директор сети Lord Александр Щекотихин. И он, и представители других компаний считают, что рекламы одной или двух марок недостаточно. Для роста продаж нужно изменить рынок и обеспечить более высокое внимание потребителей к этому товару в целом. Такую задачу можно было бы решить при наличии одного-двух сильных операторов, каким является Mercury в наручных часах. «Если бы в переда ах типа «Квартирного ответа» в каждую отремонтированную комнату ставили часы, это точно повысило бы продажи. Но сколько
это будет стоить, и кто будет за это платить?» — спрашивает Егор Качаев. Увы, интерьерный рынок раздроблен, и организовать общую рекламу не реально. С тем, что совместить интересы разных компаний, будет непросто, согласен Сергей Фомин: «У марок абсолютно разные весовые категории. Естественно, есть общие проблемы и тенденции, но многие решения для каждой марки будут индивидуальными».
Отдельные компании все же готовы инвестировать в рекламу. Например, имиджи Rhythm выходит в журналах «Домашний очаг», «Красивые квартиры», «Красивые дома», «Домой», ELITE INTERIOR. «Мосалт» регулярно проводятся программы с региональными дилерами. До кризиса определенную активность проявляли Hermle, K.Mozer, «Анкона».
ЦЕЛЬ — ЛИДЕРСТВО
Появится ли в России кооперативная реклама фирм, занимающихся интерьерными часами, неизвестно. Но получать прибыль от работы с этим товаром магазин может и сейчас. «Интерьерка» дает меньший оборот, чем наручные модели, для раскрутки торговой точки требуется значительно время — все это правда. С другой стороны, большие часы способны показать такую же оборачиваемость, что и наручные, а на порядок более слабая конкуренция дает возможность любой всерьез взявшейся за дело компании стать лидером рынка в своем регионе.
Рискну предположить, что мы стоим на пороге роста специализации рынка. Скорее всего, в ближайшем будущем в разных городах страны будут массово появляться торговые точки нового формата — салоны интерьерных часов. Такие салоны уже много лет успешно работают в Москве, а в последние годы открываются и в других городах.
По словам Кашперского, во всех странах, независимо от типа базового магазина и торгового центра, максимальные продажи интерьерных часов достигаются именно там, где есть специализирующийся на них отдел. Интерьерный салон с широким ассортиментом, закрывающим большинство ценовых и стилевых линий, может стать главным местом, куда покупатели будут обращаться за подобным товаром. Правильный выбор местоположения, качественный ассортимент и должное продвижение позволят генерировать оборот, достаточный и для устойчивой прибыльной работы, и для рекламы. Рискну предположить, что такой салон-лидер сможет захватить до 60% местного рынка. При этом данный бизнес стратегически хорошо защищен: перебить его позиции после 3—4 лет работы будет очень сложно.
Более слабая конкуренция дает возможность любой всерьез взявшейся за дело компании стать лидером рынка в своем регионе
Главным притягательным моментом в интерьерных часах является низкая конкуренция в данном сегменте рынка. Предприниматели чувствуют это, и количество проектов по открытию специализированных салонов растет. О некоторых из них мы уже рассказывали в прошлые годы, еще о четырех, работающих в Москве, Воронеже, Рязани и Калининграде, вы можете прочитать на этих страницах.
БОЛЬШОЕ ДОПОЛНЕНИЕ
Для остальных магазинов большие часы вполне могут быть хорошим дополняющим товаром, позволяющим более эффективно использовать торговые площади. Например, их продажи в отделе компании «Мосалт» в универмаге Москва в лучшие месяцы приближались к 1000 штукам. Но для успешной работы ритейлерам придется поменять подход к товару в соответствии с его изменившимися ролями.
Это означает, прежде всего, пересмотр набора представленных в магазине моделей и их подачи. Какие именно модели размещать на витрине, что бы они работали на повышение уровня салона, были доступными имеющейся клиентуре и генерировали необходимый доход, зависит от конкретной торговой точки. Некоторые из таких марок мы собрали в этом номере ЧБ.
Для кого-то ключевыми могут стать недорогие дизайнерские часы: «Михаил Москвин», Modis, продукция, представленная компанией «Ось времени» или белорусскими производителями. У кого-то лучше всего будут продаваться часы классического дизайна, но выполненные с использованием современных технологий, что позволяет им выглядеть намного дороже своей цены. Такими примерами в разных ценовых диапазонах могут служить Gallo и «Восток», Columbus и Reiter. Широчайший спектр недорогих моделей традиционного дизайна предлагает Rhythm, и в России появились первые эксперименты по открытию мономагазинов данной марки. Если торговый центр ориентирован на молодую брендозависимую публику, хорошим решением станут относительно дорогие дизайнерские часы от Hermle, Kieninger, Lowell, Mado. Например, эти модели хорошо впишутся в салоны, занимающиеся фэшни швейцарскими марками до среднего уровня. Ну а спрос на классические интерьерные часы будет вечным.
АССОРТИМЕНТ КАК ЗАЛОГ УСПЕХА
Важнейшим условием хороших продаж в интерьерных часах все операторы называют наличие широкого ассортимента. Например, по опыту компании «Стиль Тайм», вешать в магазине две-три модели Mado бессмысленно, лучше отказаться от этой затеи: эта марка не продается, если не представлена в достаточном ассортименте. «Интерьерные часы — тема особая, — подтверждает Мария Имулина («Мосалт»). — Если в магазине вымывается более 15% ассортимента, продажи падают очень сильно, в разы. Мы знаем это и по своим точкам, и по нашим клиентам». Три года назад, в ЧБ №4/2007 в статье Сергея Фролова (Sky Time) приводились аналитические данные по ассортименту и продажам магазинов с разным ассортиментом. Они в цифрах подтверждали: от широты коллекции интерьерных часов в магазине зависит не просто выручка, а скорость оборачиваемости товара.
Опыт работы многих ритейлеров показывает, что на интерьерных часах вполне можно иметь оборачиваемость в 10—15% в месяц и больше — то есть такую же, что и на наручных моделях. Например, в магазинах Lord в среднем продается около 30% коллекции Mado в месяц. Но чтобы достичь такого результата, требуется правильно подать товар: использовать специально разработанные настенные стенды, обеспечить покупателя информацией о марке и конкретной модели. Огромный опыт по формированию имиджа настольных моделей накоплен в K.Mozer. Другими словами, большие часы могут стать более чем доходным товаром, но для этого им нужно уделять определенное внимание. В противном случае от этой категории действительно лучше отказаться.
Ко всему прочему, большие часы способны привлечь к торговой точке внимание дополнительных клиентов. Хорошими визуальными «приманками» являются Mado, сложные модели Rhythm, не говоря уже про механические игрушки класса Comitti или мозаику K.Mozer.
Кстати, знаете, почему в старину церкви и монастыри не скупились и устанавливали большие часы? Человек понимает, что его жизнь зависит от времени, и склонен неосознанно бросать взгляд на циферблат. Таким образом, даже церковь использовала часы как рекламу…
Роль интерьерных часов в нашей жизни меняется, но при этом они не перестают быть часами. Покупатели и производители уже поменяли свои взгляды на данный товар, теперь пересмотреть свое отношение к нему предстоит торговле. Пока часовщики только набираются опыт работы по-новому. Но с уверенностью можно сказать: этот сегмент останется и будет приносить им прибыль.
Автор: Вячеслав МЕДВЕДЕВ
При перепечатке активная ссылка обязательна
Рынок интерьерных часов невелик — всего 1/10 от рынка наручных. А когда в последние годы ритейлеры начали стонать о падении продаж «интерьерки», могло показаться, что этот сегмент близок к смерти. Поскольку хор стал уж больно стройным, редакция ЧБ решила попробовать разобраться в проблеме.
