ИНТЕРЬЕРНЫЕ ЧАСЫ. Потенциал или проблемы?
ПОЛЕЗНЕЕ КАРТИН
«От этой картины очень даже большая польза, — говорил персонаж известного мультфильма, — она дырку на стене загораживает». По степени полезности интерьерные часы однозначно выигрывают и у картин, и у котов. Помимо того что они оживляют интерьер, они еще и показывают время. Или наоборот — кому как нравится.
И кошки, и предметы для стен чувствуют себя прекрасно. По данным Nielsen, в прошлом году рынок товаров для животных в России вырос на 13,9%. Аналитики по рынку картин нет, но мебельщики тоже довольны динамикой: с 2017-го продажи мебели растут, в прошлом году прибавили 30%. Почему же тогда рынок интерьерных часов не испытывает похожего подъема? Почему большинство опрошенных нами и ритейлеров, и дистрибьюторов говорят о непростой ситуации в сегменте.
Объясняя проблемы, они ссылаются на три причины. Первая — доходы населения. То, что они не растут, очевидно. Однако 2018-й был рекордным по вводу в России нового жилья: число сделок по регистрации квартир в новостройках выросло на 10%, в Москве и Санкт-Петербурге эта цифра еще выше. Каждая квартира — потенциальное место для 2-4 интерьерных часов.
Вторая помеха, упоминаемая операторами, — развитие гаджетов. Лично я сомневаюсь, что наручный гаджет как-то влияет на потребность в настенных часах. Скорее наоборот, пока ваши Apple Watch лежат на зарядке, вам потребуется другой источник времени. Электронный циферблат, встроенный в телевизор или утюг, никак не помогает интерьеру. Условную дырку на стене они не закрывают.
И третий — «продажи съел Интернет». Нормально, когда такой аргумент приводят конкретные ритейлеры, притормозившие с выходом в сеть. Но эти же слова и жалобы на демпинг довелось слышать и от дистрибьюторов. Я готов поверить, что за счет контрабандных товаров Интернет давит на рынок наручных часов. Но рынок интерьерных часов на 99% прозрачен, а значит, дистрибьюторы имеют все рычаги воздействия на цены. К тому же им все равно, через какие каналы продается товар — лишь бы были продажи. Но на спад жалуются и они.
Таким образом, из трех названных причин реальным оправданием спада продаж интерьерных часов может служить лишь первая. Да и то условно: сопоставимые с часами рынки чувствуют себя неплохо.
СДЕЛАЙ ЭТО САМ
По данным японской ассоциации производителей часов, тренд на снижение потребления крупных часов наблюдается во всем мире. Но Россия явно стремится в лидеры этого тренда. В прошлом году импорт готовых интерьерных часов в Россию упал на 11% (в количестве), механизмов для них — на 20%. Однако расшифровать эти цифры затруднительно: детальным анализом российского рынка не занимался никто.
Часть падения однозначно связана не с часовым, а с рекламным рынком. Значительное количество дешевых часов и механизмов использовалась как основа для выпуска сувенирной продукции: настенных «тарелок» с логотипом, календарей со встроенными стрелками и т.д. Резкое сокращение бюджетов на маркетинг привело к падению числа подобных заказов.
Магазины тоже говорят о снижении спроса и, в том числе сумм, которые человек готов потратить на покупку. Это подталкивает ритейлеров сокращать ассортимент и смещать его в сторону более простых и дешевых моделей. В результате часовщики сами загоняют себя в одно конкурентное пространство с сетями формата DIY (do it yourself, товары для ремонта). Ikea и Leroy Merlin наращивают обороты, последняя захватила 70% рынка товаров для ремонта. Там среди шпателей и штор прячется пяток часов. Ассортимент крайне скудный, дизайн страшненький, но минимальные цены дают гигантские продажи.
Для большей части производителей и дистрибьюторов часов эти сети стали настоящим кошмаром, но некоторые сумели попасть к ним в поставщики. Правда, условия работы там крайне жесткие, оборот иметь получается, а значимую прибыль — нет.
«Мне кажется, что нормальный человек не будет в Leroy Merlin искать часы для своей квартиры, — говорит Сергей Малофеев («Анкона»), — для дачи — да, но для дома — нет». С ним согласится любой, кто знаком с потенциально существующим на рынке выбором. Но знает ли обычный человек об этом выборе или покупает то, что видит на витрине Ikea?
ПОДСКАЗКА ИЗ НАЗВАНИЯ
Цель этой публикации — поиск путей увеличения продаж интерьерных часов. Проблема сложная, но ее можно разложить на три составляющие: кому продавать, что продавать и как именно продавать. Поиск потенциальных потребителей можно начать с названия товара.
Известно, что в СССР не было секса. Не было там и интерьеров: в официальных документах фигурировала формулировка «часы коллективного пользования». Она напоминает о том, что, помимо частных потребителей, у нашего товара есть еще одна группа — покупатель корпоративный. Про вторых часовщики чаще всего забывают, хотя любая компания и учреждение — потенциальный клиент. Часы одинаково уместны и в игровой комнате детского сада, и кабинете крупного начальника, особенно если предложить еще и нанесение символики. Конечно, данное направление требует отдельных усилий (буклеты, рассылки, встречи), но при прочих равных локальный магазин будет вызывать больше доверия у заказчика, чем рекламная фирма. Овчинка стоит выделки: в заказ войдет не одно изделие, а несколько десятков. К тому же обращение магазина будут рассматривать вполне конкретные живые люди, которые тоже могут стать вашими покупателями.
С точки зрения частного потребления стоит вернуться к определению «интерьерные часы». Возможность для продажи возникает везде, где применимо понятие интерьер, нужно лишь напоминать обитателям квартир и кабинетов о существующем предложении. Обороты по интерьерным часам не очень велики, и многие рекламные каналы недоступны. Эффективными могут оказаться точечные акции в Интернете, листовки, флаеры, коллаборации с мебельными салонами. Взаимная раздача рекламных буклетов с мебельщиками или продавцами товаров для дома не стоит почти ничего, но способна принести хороший эффект обоим сторонам.
ШТУЧНЫЙ ТОВАР
Обсуждая вопрос «что продавать», т.е. выбора ассортимента, хочется вспомнить слова Олега Бардашевского, которые мы уже публиковали в нашем журнале: «Потребность в часах измеряется штуками, а не рублями. Магазин может продать 10 штук по 10 000 рублей, а может 10 тарелок по 500 рублей. В обоих случаях он проделает одинаковую работу, только результат будет разным».
Планирование работы с интерьерными часами необходимо начинать не от площади стены и не от количества продаваемых экземпляров, а от желаемого оборота и маржинального дохода. Отсюда получаем количество единиц, которые должны быть проданы, и их цену. Разумеется, при этом необходимо учитывать специфику покупателей салона.
Дешевые модели создают ощущение движения, но не позволяют получить существенной прибыли. К тому же на этом поле часовой салон вступает в лобовую конкуренцию с той же Leroy Merlin. Выиграть у гипермаркета гонку на понижение цены пока не удавалось никому, и вряд ли вы станете первыми. Скорее нужно уходить туда, где у часовщиков есть реальные преимущества: в товар красивый, имеющий интересную легенду.
И — доверять поставщикам. Времена, когда они старались всеми правдами и неправдами запихнуть в магазин максимальное количество товара, давно прошли. Сегодня все они имеют статистику востребованности моделей и готовы помочь ритейлеру сформировать оптимальный ассортимент для конкретной точки.
Принципы формирования товарного портфеля для часов наручных и интерьерных абсолютно одинаковы. В салоне должны быть бестселлеры, поддерживающие модели и новинки, экспериментальные товары. Несмотря на то что основной оборот генерируют несколько хитов, необходимо иметь окружение, говорит Светлана Цветко (Новосибирск). По словам Александра Тропынина («Академия времени», Тюмень), есть одна напольная модель Hermle, которая за год продается шесть раз, т.е. дает оборачиваемость 600%. Но чтобы это произошло, рядом должны стоять другие.
Сколько должно быть этих «других», и как их разместить? Достаточно, чтобы дать представление о разнообразии товара. Продемонстрировать максимальный ассортимент помогут раздвижные и угловые конструкции стен. Некоторые магазины идут по пути музеев и наряду с основной экспозицией организуют своеобразные «запасники». А IC-Salon разместил у себя огромный вертикальный интерактивный экран, на котором покупатель может пролистать электронный каталог.
И здесь переходим к третьему вопросу — как нужно подать товар, чтобы в кассе зазвенели монеты.
ИСКУССТВО БЫТЬ НА ВИДУ
Он распадается на два: как привлечь покупателя к самой теме часов, и как оттянуть его у конкурентов.
О части инструментов рекламы мы уже говорили. Если оставить их в стороне, остается прежде всего ваш собственный магазин. И это не так мало! «Большие часы» на то и большие, что сами привлекают к себе внимание. Размещение нескольких наиболее ярких моделей во внешней витрине гарантирует внимание людей, оказавшихся рядом. Причем этот трафик поможет продажам и «наручки» в том числе.
Сейчас сложилась странная ситуация, когда интерьеркой торгуют в основном магазины формата стрит-ритейл и ее практически не встретить в торговых центрах. Между тем именно там эффект от внешних витрин может быть максимальным. Особенно, если регулярно менять витринную модель. Интересный опыт в этом отношении имеет самарская сеть BestClock63: за счет специального оборудования они включали интерьерные часы даже в ассортимент «острова» в торговом центре.
При этом совершенно не нужно забивать настенкой все свободные поверхности. Достаточно иметь в отделе десятка полтора — два ключевых, разнообразных по стилю и эмоционально сильных моделей. Если клиент проявит интерес, продавец всегда сможет проконсультировать его с помощью каталога.
Разумеется, сегодня не обойтись без работы в Интернете. По словам Марии Имулиной («Мосалт»), лучшие результаты получаются у тех ритейлеров, кто сочетает магазины «на земле» с интернет-сайтами.
«Интерьерка» способна обеспечить оборачиваемость до 20% в месяц при хорошей марже. Сегодня поставщики готовы всемерно поддержать своих партнеров. Важно, чтобы магазины были готовы построить свою работу в соответствии с новыми условиями.
ЭМОЦИИ — НАШЕ ВСЕ!
Говоря о конкурентах, мы имеем в виду прежде всего другие каналы продаж интерьерных часов. Какие возможности по противостоянию им есть у офлайнового магазина?
Главная из них связана с эмоциональной составляющей товара. В интерьерных часах она проявляется слабее, чем в наручных, но все равно очень важна. По словам Александра Тропынина, Hermle чаще всего покупаются как статусный подарок. Конек Mado — уникальный дизайн и связь с культурой Японии. Про эти часы можно и нужно рассказывать, благо каждая модель сопровождается небольшим буклетом. Кованые или резные деревянные модели «Михаил Москвин» идеально соответствуют различным вариантам интерьера. Помимо дизайна, часы Rhythm несут в себе японское качество, о чем тоже необходимо рассказать покупателю. Каждый из брендов «Анконы» отражает дух своей страны-производителя, будь то Америка или Италия.
Именно на этом следует строить продажи интерьерных часов. Сегодня все производители уделяют внимание мерчандайзингу, брендированию своих изделий. Фирменные коробки и сумки поддерживают ощущение эксклюзивности покупки, многие марки работают с блогерами и популярными личностями.
Эмоции — наше все. Вы никогда не сможете побороть Leroy Merlin по цене. Но неспециализированный гипермаркет никогда не сравнится с часовым салоном по ассортименту и яркости подачи товара.
Аналогично крайне трудно выиграть ценовую конкуренцию с чистым интернет-проектом. Но только в вашем магазине клиент сможет увидеть изделие воочую, представить, как оно будет смотреться в его комнате, и даже пощупать его. К тому же доставка из салона произойдет намного быстрее, чем с московского склада, а ваши специалисты помогут в установке и настройке.
Мебельный салон потенциально сможет отвести под часы больше места, чем вы. Но часы — это еще и механизм, и ваш магазин всегда будет пользоваться большим доверием с точки зрения надежности товара. К тому же часовщики лучше всех умеют создавать вокруг товара ауру эксклюзивности.
МЕНЯТЬ ПОДХОД
Беседы с ритейлерами показали, что большинство из них теряются с ответом на вопрос «какие задачи в вашем магазине выполняют интерьерные часы». Чаще всего звучит «так сложилось», «хотим охватить все». Мне кажется, что отсутствие четко поставленной цели — главная причина слабых продаж.
Магазин должен понимать финансовые и маркетинговые цели данного товара. Какую выручку и оборачиваемость они должны приносить? Какое восприятие магазина формировать? Какой поток новых покупателей генерировать, какое количество повторных посещений создавать? Для эффективной работы с интерьерными часами требуется такой же вдумчивый анализ, как и для наручных, такая же частая подсортировка.
Говоря о перспективах «большого бизнеса», хочется обратить внимание на цикличность процессов в мире. Вспомните, какие каналы продаж считались главными для интерьерных часов за 25 лет существования рынка? Сперва это были часовые магазины, затем хозяйственные рынки, после них — мебельные и сувенирные салоны, сейчас ключевая роль опять вернулась к часовщикам. Другой пример: в 1980-х напольные часы почти исчезли с рынка как товарная категория, затем был всплеск спроса со стороны ностальгирующих беби-бумеров, а сегодня интерес к ним проявляет прежде всего молодежь, поколение Y.
Слухи про исчезновение спроса на интерьерные часы сильно преувеличены. Пока люди живут не в виртуальной матрице, а в реальных бетонных коробках, на стенах этих коробок будут появляться дырки. Часы закрывают эти дырки лучше котов и даже лучше картин. Потому что показывают самый ценный ресурс: время.