Интерьерная динамика от компании IC-Salon
Можно ли однажды найти набор востребованных товаров и марок и навеки зафиксировать его в своем магазине? Что делать, если падает спрос? На эти вопросы отвечает статистика продаж магазинов IC-Salon.
Можно ли однажды найти набор востребованных товаров и марок и навеки зафиксировать его в своем магазине? Что делать, если падает спрос? На эти вопросы отвечает статистика продаж магазинов IC-Salon.
По просьбе редакции ЧБ компания IC-Salon предоставила данные о доле различных марок в своих розничных продажах за период с 2008 по первое полугодие 2012 года. В таблице 1 приведены доли марок в выручке, а в таблице 2 – доли в количестве проданных часов. Эти данные отражают только реализацию через розничные магазины и не включают оптовые продажи. Нам таблицы показались интересными по двум причинам: как иллюстрация товарной политики крупнейшего продавца интерьерных часов (сегодня компании принадлежат 4 магазина в Москве, причем один из них является крупнейшим в Европе) и как информация о тенденциях на рынке интерьерных часов. Разумеется, во втором качестве цифры достоверны лишь отчасти, т.к. помимо спроса на них влияла политика компании. Но обо всем по порядку.
До кризиса ассортимент магазинов IC-Salon был похож на большинство точек России – с поправкой на то, что компания стремилась заниматься не столько легко-продаваемыми дешевыми моделями, сколько наиболее дорогими напольными. Такую политику владелец IC-Salon Олег Бардашевский объясняет просто: «Спрос на интерьерные часы измеряется в штуках, и чем за большие деньги вы продадите каждые часы – тем большую выручку и прибыль сможете сформировать». Из таблиц видно, что еще в 2008 году лидерами продаж в IC-Salon были Hermle, Howard Miller и Kieninger, на долю которых приходилось почти 3/4 оборота.
В 2009-м покупательская способность населения существенно снизилась, и, как все остальные, IC-Salon столкнулся с неприятной тенденцией: сокращением числа покупок. Сохранить доходы на прежнем уровне можно было только резко повысив маржинальность товара. Именно эта стратегия и была выбрана в качестве антикризисной.
Будучи крупнейшим оператором, имеющим высокий оборот, компания сумела заключить прямые контракты с рядом зарубежных производителей. Прямые поставки из-за границы потребовали освоения неизвестных ранее логистических операций, но позволили резко повысить маржу. Первой маркой, которую IC-Salon начал импортировать самостоятельно, стала немецкая Hermle, тем самым ее ассортимент в розничной сети IC-Salon стал шире. В 2010 году список самостоятельно импортируемых марок пополнился двумя брендами Bulova и Gallo. Соответственно произошла ротация марок в магазинах. В ассортименте стало мало таких марок, как Howard Miller, Lowell, Ridgeway, которые компания закупала у других дистрибьюторов. Разумеется, отказ от привычных марок не был простым делом и вызывал определенные опасения. Однако в результате пересмотра товарного портфеля уже в 2010-м более 60% выручки приносили бренды с высокой маржой. Одновременно новые марки помогли сформировать более востребованный в новых условиях ассортимент. Hermle и особенно Gallo привлекали покупателей более доступными механическими моделями (например, напольные механические часы Gallo стартовали с цены всего в 80 000 рублей), огромный интерес вызвала демократичная Bulova. Все это позволило восстановить прежний уровень прибыльности компании.
Читатели наверняка обратят внимание, что, достигнув пикового значения в 2010–2011 годах, доля немецкого Hermle стала снижаться. Отчасти такая динамика объясняется демпингом со стороны интернет-магазинов, предоставляющих покупателям до 40% скидки. Очень кстати пришелся стартовавший в то время контракт с американским подразделением немецкой фирмы – Hermle North America. Предлагаемый ей набор более дешевых товаров удачно дополнил ассортимент и помог сохранить клиентов. Покупатель уже знает марку Hermle, а сборка в США не вызывает у клиентов негативных эмоций. В сумме немецкая и американская линии Hermle позволили бренду сохранить свою долю.
У спада по другому немецкому бренду – Kieninger – сразу несколько причин. На пике кризиса спрос на все дорогие товары, к которым относятся и механические часы, упал. К тому же в это время поставки со стороны российского дистрибьютора были неритмичными, что и привело к снижению доли бренда. Однако сегодня спрос восстановился, к тому же IC-Salon перешел к прямой работе с производителем, и продажи Kieninger пошли вверх. В компании надеются, что оборот марки в 2012 году вернется на уровень 2008 года, а то и превысит, благодаря новым моделям и увеличенному ассортименту.
С самого начала хорошие продажи демонстрирует Bulova. Секрет ее успеха заключается в доступной цене (от 1500 рублей за настольные и 9000 рублей за настенные часы с мелодиями). Bulova открыла для IC-Salon новое направление: часы как сувенир, очень многие покупают эти модели в подарок. Рост продаж Bulova с 2010 года связан с началом прямых поставок. Однако доступная цена имеет и оборотную сторону: для достижения рентабельности необходимо обеспечить большое число продаж, т.е. оборачиваемость, а для этого нужно суметь обеспечить постоянную подсортировку торговых точек. К сожалению, при закупках ритейлеры обычно ориентируются на общие продажи марки, но не обращают внимание на востребованность конкретных моделей. В результате возникают ситуации, когда формально остаток моделей в магазине велик, но из-за отсутствия моделей-локомотивов продажи останавливаются. IC-Salon стремится делать поставки чаще, чем раз в неделю, а крупнейший магазин в ТЦ «Гранд» подсортировывается ежедневно. В IC-Salon рекомендуют клиентам иметь дубли наиболее популярных моделей.
В целом Hermle, Gallo и Bulova позволили успешно заменить прежние маркилидеры, обеспечив магазинам компании востребованный модельный ряд и высокую прибыль. Помимо этого в 2011-м в ассортименте IC-Salon появилось еще две новинки, в первый же год показавшие приличные продажи. Cooper Classics – это часы, которых покупатель как будто ждал. Особенностью марки являются настенные часы большого размера, от 45 до 115 см в диаметре. Есть модели из дерева, пластика, различного дизайна, но все они отличаются большим размером. Ничего подобного на рынке раньше не было, и, как признаются в IC-Salon, при заказе этих часов присутствовали определенные опасения за судьбу необычного товара. Но массовое строительство коттеджей и рост средней площади квартир создал спрос на такие модели. Лицом другой марки – Tonin Casa – стали часы из стекла с оригинальным рисунком, получаемым в специальной печи. Крупные качественные часы с оригинальным дизайном с первых дней привлекли внимание посетителей салонов, что обеспечило хорошие продажи.
Чем опыт IC-Salon может быть полезен региональным магазинам? Разумеется, самостоятельно освоить импортные операции большинство из них не сможет. Но пример IC-Salon показывает, что не следует замыкаться на привычном ассортименте. Современный потребительский рынок отличается высокой динамичностью. Те товары и марки, которые пользовались спросом и приносили хороший доход вчера, завтра могут не позволить сохранить рентабельность. Обратной стороной популярности бренда очень часто становится высокая конкуренция торговцев и низкая маржа. Для коммерческого успеха магазину необходимо иметь свое лицо – набор марок, отсутствующий у конкурентов. Покупатель становится все более избалованным, хочет, чтобы его удивляли. И нужно внимательно следить за имеющимися на рынке возможностями – только так можно обеспечить себе максимальный доход.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна