Информационное поле магазина. Часть вторая
Реклама стоит дорого. Но очень часто можно получить гораздо лучший эффект совершенно бесплатно, если использовать правильные подходы.
Очень часто мы планируем коммуникации как однонаправленное одношаговое действие: мы что-то транслируем, покупатели слушают. На самом деле коммуникации необходимо рассматривать как цикл. Он включает в себя восемь элементов:
Наиважнейшим этапом коммуникационного цикла является отработка первых трех элементов: «Событие», «Источник» и «Канал». Важно, чтобы эти элементы были разными субъектами коммуникационного цикла.
Например, одна из типичных ошибок – надпись на дверях магазина «Мы открылись!». Одна из причин – совпадающий субъект во всех трех элементах. В этом случае событием является ваш магазин, источником новости ваш магазин и каналом – дверь вашего магазина. Охват и доверие будут минимальными.
Если об открытии сообщит какой-то другой источник совсем в другом месте, охват и доверие точно будут больше. Самый простой пример: в качестве источника можно использовать известных людей или партнерские магазины из других сфер.
В первой части статьи мы говорили о необходимости делить аудитории на максимально узкие группы. Это необходимо, чтобы более точно планировать коммуникации. Чем уже группа – тем более прицельно вы сможете подстраивать вашу информацию, адаптируя ее под ценности данной группы.
Когда вы поделите клиентов по ценностям и интересам, сможете анализировать источники информации, которые важны конкретной группы. И дальше сможете легко придумывать события, которые помогут вам бесплатно войти в нужные информационные каналы и получить доступ к нужной целевой аудитории.
Второй важный момент коммуникационного цикла - вокруг каждого события нужно планировать пять этапов: Узнаваемость, Отношение, Решение, Программа и Действие. И контент информационного поля во время смены одного этапа другим должен меняться.
На первом этапе необходимо создать узнаваемость. Это должен быть взрывной pr-ход: конкурс, шутка, розыгрыш, скандал, провокация, хулиганство и т.п. На этом этапе все средства хороши.
И как только узнаваемость создана, необходимо перейти к другому контенту, во время которого люди будут формировать свое отношение к вашему событию. Началом этого этапа может стать высказывание кого-то по поводу вашего события. Кто-то из покупателей согласится с этим высказыванием, кто-то нет, главное, что люди перестанут быть к нему равнодушными, почувствуют себя соучастниками.
Но прохождение этих двух этапов никак не повлияет на желание покупателя приобрести часы. Он должен принять решение хотя бы прийти и посмотреть, что за магазин открылся и какие в нем представлены бренды. Но даже приняв это решение, человек делать этот шаг не будет. Люди ежесекундно принимают кучу решений и ежесекундно же исполнение этих решений откладывают. Для выполнения принятого решения человеку необходимо предложить программу действий. И только получив эту программу, покупатель совершает действие – покупает часы в вашем магазине.
Как уже было сказано, для каждой группы покупателей необходимо планировать свои события и такие циклы. При идеальном планировании в каждый момент времени в работе должны находиться несколько событий, на разные группы людей, находящиеся на разных стадиях. Это позволит вам охватить всех потенциальных клиентов, но не быть навязчивым.
Подведем итог:
- необходимо выделить важные для вас группы покупателей и группы влияния, ценности и интересы этих групп;
- определить, что думают эти люди о вашем бизнесе, и что должны думать в итоге;
- сформировать план коммуникационных мероприятий, охватывающий все группы, и учитывающий этапы коммуникационного цикла.
Рекомендуем посмотреть полную версию доклада на канале TimeSeller: