Илья Крылов. Нет ничего хуже мертвой витрины
Дело подходит к концу года. Каким в конце прошлого года вы ожидали увидеть 2019-й?
Больше всего мы боялись продолжения стагнации в среднем ценовом сегменте, 20 000 — 80 000 рублей. К сожалению, она и произошла. Мы просели в сегменте, который раньше давал большую часть оборота. Сейчас еще рано подводить итоги в цифрах, но, к сожалению, это более 10%.
Из приятных неожиданностей — стабильный, можно даже сказать, что резкий рост по Casio. И среднего чека, и количества. Есть стабилизация основных брендов, например, Tissot. Они очень хорошо себя проявили за счет выпуска новых моделей, попали в точку. Не знаю, либо нас услышали, либо мировую общественность.
Есть бренды, с которыми в этом году мы закончили работу. Это Auguste Reymond, из-за непонятного положения на российском рынке. Очень жаль! Когда-то марка была очень интересной, но в этом году пошел брак, брендом перестали заниматься совсем. Мы вывели Hamilton, который как раз находился в сегменте от 30 000 до 80 000 рублей. Этот сегмент стал самым тяжелым, в нем стало очень тесно, и мы решили, что здесь нам не нужен еще один бренд. Мы оставили там Victorinox, оставили Epos и Aviator. Вместо Hamilton включили Edox. Эта марка нам нравится гораздо больше и по условиям работы, и по классическим универсальным моделям. Можно сказать, что Auguste Reymond и Hamilton мы поменяли на Edox. Все остальные бренды мы продолжаем поддерживать. Какие-то нам нравятся в большей степени, например, Longines с их новинками Conquest VHP, какие-то меньше, т. е. меньше нравится то, что с ними происходит. Например, ухудшение качества у некоторых дорогих марок. Какие-то бренды мы не совсем понимаем. Это касается экспериментов с ретро-серией Rado. Возможно, где-то новинки выстрелят, но я отношусь к ним с опаской. Мы не взяли практически ничего из того, что Rado выпустила в этом году.
Мы закрыли магазин в Череповце. Там было абсолютное отсутствие роста, никаких перспектив. Сейчас у нас осталось два магазина в Ярославле: «Стрелка» в сегменте до 50 000 рублей, и «Швейцарские часы» в сегменте до 500 000, можно даже сказать, до 400 000. Если «Стрелка» повторяет прошлый год, то «Швейцарские часы» показали падение, в районе 10%.
Вы боялись спад в сегменте до 80 000 рублей. Почему? Вы как-то готовились к этой ситуации?
Спад наблюдается третий год подряд, достаточно резкий, порядка 15-20 %. И мы понимали, что если он продолжится дальше, то работа с таким количеством брендов будет нерентабельной. Это и случилось. В прошлом году мы убрали Certina, как только она перешла в чуть более дорогой диапазон, и сейчас вывели еще два бренда, Auguste Reymond и Hamilton. Вместо трех брендов этой ценовой категории у нас появился один Edox.
Из-за чего, на твой взгляд, произошел этот спад?
Примерно четверть продаж отъели Apple Watch. Я даже не вижу смысла говорить «умные часы», потому что этот сегмент отъел именно Apple. К нам приходил коллекционер Rado, у которого пять человек в семье. И раз в год все пятеро обновляли себе часы. Это было прекрасно! На протяжении 10 лет мы очень хорошо дружили, у них было более 40 штук часов. Когда он пришел в очередной раз, то сказал, что теперь мы всей семьей носим Apple Watch, потому что это новый крутой дизайн, это модно, это намного дешевле и функциональнее. Мы потеряли клиента. Это самый яркий пример, но таких достаточно много.
Второе — именно этот сегмент очень сильно отжимает e-commerce. К нам приходит клиент, он примеряет простые Rado или дорогой Hamilton. В конце достает смартфон и показывает, что есть суперпредложение, где ему дается скидка в 20% и бесплатная доставка из Москвы. И спрашивает, что можем предложить мы. Мы пока держимся, понимаем, что мы не демпинговый магазин и славы такой себе не хотим, отказываем. А буквально через два дня этот человек приходит к нам убавлять браслет от своих новых часов.
За регулировку браслета вы деньги берете?
Конечно, берем. Но это супер бизнес: заработать 300 рублей вместо того, чтобы получить 65 000!
А если поднять цену на услугу? В цене 65 000 тоже не вся сумма приходится на ваш заработок.
Разумеется! И мы тоже делаем скидки, но наши скидочные карточки — это 5–10%. Скидки большего размера возможны только при распродажах. Если мы сейчас отказываемся от Auguste Reymond, на него будет -50 %. Потому что самое худшее для магазина, который платит аренду и содержит продавцов, это мертвая витрина. Ее нужно как можно быстрее ликвидировать.
Под «мертвой» ты понимаешь витрину, которая не пополняется, не обновляется?
Которая не продается. Яркий пример — это Hamilton. Если продаются 4 модели в год, то нужно сделать все, чтобы Hamilton не было в магазине. Пусть это будут продажи себе в убыток, но нужно освободить место и поставить новые бренды. Вместо Certina мы ввели Aviator. Казалось бы, он менее известный, но каким-то образом мы попали в размер, в ощущения, в цвет, в какую-то сопричастность с русскими часами. И имея на витрине в три раза меньше часов, продаем столько же. Теперь вместо мертвой витрины появилась витрина рабочая. Я доволен. То же самое сейчас предстоит сделать с Hamilton. Это решение было принято месяц назад, ждем черную пятницу!
Многие ваши коллеги стараются не делать никаких скидок. Они не устраивают распродажи, а ждут до последнего, пока на модель не найдется свой клиент.
Да, есть консервативное мышление. Но ни в коем случае так нельзя делать. Часы, которые не продаются, якорем тянут магазин ко дну. Мы это увидели. Нам было жалко распродавать Montblanc, потому что это высокий бренд, люксовый бренд, но мы понимали, что мертвая витрина Montblanc, которая не обновляется, очень сильно вредит общей торговле. Заходят VIP-клиенты и видят все те же два корпуса, которые они видели полгода назад, и их негатив распространяется и на TAG Heuer, и на близлежащие бренды. Мы провели распродажу. Она привлекала много людей, за неделю продали 7 корпусов. Это хороший оборот, деньги, выдернутые на новые бренды, на закупки. И именно распродажа позволила стартануть с Edox, потому что там были нужны большие вложения. Если принято решение, то нет смысла промежуточно лавировать и чего-то ждать. Чего вообще можно ждать? Что Hamilton увеличит скидку? Что Hamilton сделает за нас маркетинговые ходы? Нет, этого не будет. Мы предлагали им оставить в городе эксклюзивно один магазин, и я ничуть не жалею, что этим единственным будет наш конкурент, «Хронос». Пусть хоть у него будут какие-то нормальные продажи, чем нам двоим иметь 4-5 продаж в год.
