Илона Логуа: на первом плане – впечатление
Сегодня часовые компании стараются минимизировать активность и не расширять портфель марок. Вы же за год взяли два новых бренда. Почему, и почему именно эти?
Ответ я бы начала со стратегии. Мы долгое время не пополняли портфель, несмотря на постоянные предложения. Но ситуация меняется, и необходимо постоянно адаптировать свою стратегию. Из множества доступных на рынке мы подобрали бренды под уже существующую клиентскую базу. Не секрет, что в прошлом и мы, и многие дистрибьюторы грешили тем, что сначала брали бренд, а уже после думали, кому будем его продавать. Сейчас так делать нельзя. У нас есть клиентская база, мы понимаем ее потребности, и все наши новые проекты решают те или иные задачи наших партнеров: нескольких крупных сетей либо множества небольших магазинов.
Второй момент — выбор сегмента. Отчеты международных аналитиков Deloitte показывают, что единственный растущий сегмент люксового рынка — средний. И больше всего он растет в части аксессуаров. Верхний ряд стремительно теряет темпы роста, если вообще не стагнирует, а на российском рынке это приобрело просто уродливые формы. Более того, многие люксовые бренды, даже очень раскрученные, стало невозможно продавать по полной цене. Об этом предпочитают не говорить вслух, но пора называть вещи своими именами. Интернет заполнен предложениями о дисконтах, растут ломбарды, где можно найти новые часы в разы дешевле официального ритейла. Сами эти бренды бороться с этим не хотят, а никто другой победить демпинг не сможет. Поэтому лезть в люксовую нишу — заранее подписываться под убытки. Соответственно, мы уверены, что средний сегмент — это будущее не только для российских дистрибьюторов, но и для российских ритейлеров. Если, конечно, вас интересует зарабатывание денег, а не статус.
Часы считаются товаром прежде всего статусным…
Мы все являемся свидетелями того, как вокруг нас меняется мир, в том числе и парадигма потребления. Приобретение статусных продуктов уходит на второй план. Конечно, рано говорить, что этот фактор можно игнорировать совсем, но статусные продукты все меньше покупают только в силу их статусности, это факт. Например, достаточно обеспеченная молодежь не хочет брать на себя труд владения автомобилем. Они легко отказываются от личных машин в пользу демократичных Uber и каршеринга. Удобный сервис и качество им гораздо важнее, чем статус.
Парадигма потребления меняется еще и в сторону отказа от владения материальной вещью в пользу ощущений, опыта. Вместо покупки квартиры молодожены предпочитают потратить деньги на путешествия, а состоятельные люди вместо очередной яхты заказывают билет в космос у компании Virgin. Эти крайности подчеркивают, что люди предпочитают меньше тратить на предметы, а больше на ощущения.
Как мы можем применить эти новые тренды в своей индустрии?
Первое — превратить покупку часов тоже в какой-то опыт, впечатление. Люди будут покупать часы, будут ходить в магазины. Задача продавцов — превратить этот поход во впечатление. Именно поэтому мы уделяем такое внимание тренингам, возим людей на фабрики, устраиваем различные мероприятия. Делаем это с одной лишь целью — сформировать мощный эмоциональный заряд, который они передадут клиентам. Качественные часы, доступные по цене, в рамках безупречного сервиса, с хорошо рассказанной историей — вот товар, который люди будут покупать.
Известно, что компании, работающие в одном сегменте, предлагают, как правило, весьма схожие продукты. И если соблюдены стандарты качества и учтены модные тренды, то успех на стороне того, кто при всем этом лучше других ведет свое повествование, доносит свое послание. Именно с этим связан выбор Bering: они производят очень хороший продукт, но к тому же еще и истории рассказывают лучше всех в своем сегменте.
Несколько раз я видела, как продавцы общаются с клиентами, как передают историю, рассказанную брендом и свои эмоции покупателю, и как это срабатывает. Это здорово! Превратить, казалось бы, банальный процесс покупки во что-то интересное — задача выполнимая. Для этого нужен хорошо обученный персонал, «говорящие» за себя витрины и очень интересно оформленные магазины. Это что касается опыта, который мы можем дать покупателю в магазинах и который покупатель сегодня ищет больше, чем владение каким-то продуктом.
Будем превращать магазины в музеи или театры?
Речь не идет о том, чтобы строить какие-то хоромы. Современные технологии, материалы и дизайн позволяют придать магазину любой облик. Например, все мы знаем Zara: ее успех объясняется тем, что компания производит очень привлекательные дизайнерские вещи по доступным ценам и при этом продает их в магазинах, которые выглядят совсем недешево и современно. То есть и товар, и магазин выглядят гораздо дороже, чем стоят.
Вы упомянули каршеринг как сервис, который теснит продажи автомобилей. Не возникнет ли «watch shearing», прокат часов? Вторичный рынок — уже полшага на пути к переходу от покупки товара к его аренде.
Я не исключаю подобного, но это никогда не примет массовый характер. Часы — во-первых, товар очень личный, а во-вторых, мы носим его на теле, и никто не отменял вопросы гигиены. Процесс коснется дорогих часов, прокат украшений уже существует. А в нашем сегменте такие случаи можно будет списать на статистическую погрешность.
Вы говорили, что задача магазина — донести послание от марки. Но истории очень неплохо доносит Интернет. Какова в этих условиях судьба магазина, и что нужно делать ритейлерам?
Интернет не исключает ритейла. Возьмите Breitling: они очень неплохо рассказывают свою историю на сайте, и то же самое делают в магазинах посредством красивейших, на мой взгляд, дисплеев, которые как будто говорят с тобой.
Интернет забирает у розницы часть клиентов, но только в силу предложения более низкой цены. Однако некоторые бренды постепенно учатся регулировать это. Интернет может рассказывать историю, но передать ощущения и эмоцию лучше человека не сможет никто. Для покупателя магазин — это возможность и пообщаться, и потрогать часы. Интернет никуда не денется, и часть продаж уйдет в Сеть. Значит, надо работать во всех направлениях, создавать свои интернет-площадки. Большинство уважающих себя ритейлеров уже активно развивают онлайн-бизнес.
А бренды, по крайней мере наши, стараются помочь своим партнерам, привести покупателя из Сети. Например, Candino и Jaguar начали серьезно работать в соцсетях, привлекли специализированное агентство, которое производит для компаний яркий и привлекательный контент. Тем более что и Candino сама стала более яркой: все больше женских моделей с использованием натуральных цирконов. Этот бренд был и остается прекрасной ступенькой вверх для ритейлеров, которые хотят поднять уровень магазина и начать торговать часами Swiss made по доступной цене. Jaguar за счет Сети планирует стать ближе к своим покупателям: молодым, динамичным, спортивным.
Вернемся к началу разговора: почему появились такие разные марки, как Bering и Mathey-Tissot?
«Адора» — компания небольшая, что позволяет нам сохранять личностные отношения с партнерами, чувствовать и быстро реагировать на изменения. Добавляя что-либо в портфель, мы ориентируемся на потребности наших клиентов, заполняя то, чего им не хватает в ассортименте. Bering прекрасно ложится на нашу клиентскую базу. Это марка с современным дизайном, уже успешная на мировых рынках, с яркой и очень хорошо поданной историей. Украшение любого магазина и 100% попадание в тренды.
У Mathey-Tissot нам нравится ценовой сегмент, набор моделей и история бренда. Почему-то они стали рассказывать о ней только сейчас. Но там есть о чем поговорить: марка начинала с производства дорогих механизмов и часов, выпускала часы для очень многих известных домов, а сегодня сознательно перешла в более доступную нишу.
Оба бренда прекрасно соответствую самому перспективному сегменту, аксессуары средней цены, и способны создать то самое впечатление, которое сейчас важнее собственно товара. Хотя товар у них отличный. Мы рассчитываем помочь этим маркам укрепиться на нашем рынке и тем самым помочь нашим клиентам и себе.
