Игорь Чагаев: Необходим консенсус по ценам
Сейчас ситуация на рынке часов в Нижнем Новгороде самая тяжелая, которая была за все время, а я занимаюсь часами еще с 90-ых годов. До этого мы имели два непростых этапа – это 1998-й и 2008-й годы. Но те тяжелые периоды мы сумели успешно преодолеть и даже развить свой бизнес. Мы сместились в более доступный по цене сегмент часов и потом, постепенно, стали поднимать среднюю цену товара, чтобы все выровнялось.
Начиная с 2014-го года, все становилось хуже - выручка некоторых наших магазинов уменьшилась чуть ли не в три раза. И тенденция продолжала оставаться негативной. Выручка в продажах часов снижалась в силу нескольких факторов. Один из факторов – это гаджеты. Второй фактор – это падение общего интереса к часам. И третий, самый основной фактор, – это интернет. На Нижний Новгород очень сильно повлияло развитие интернет-торговли, и особенно появление в городе пункта выдачи AllTime. Магазин AllTime расположен поблизости с одним из наших салонов, и мы заметно ощущаем его влияние. Прежде всего, из-за того что в и интернете, и в AllTime достаточно часто практикуются скидки, которые разрушают нашу выстроенную годами торговлю. Ситуация со скидками, с демпингом возникла не сегодня. Мы уже проходили похожий период. В Нижнем Новгороде был очень хороший опыт, когда, много лет назад, у нас в городе было целых 12 компаний, которые занимались продажей часов. Естественно, такой уровень конкуренции подтолкнул часть участников нашего нижегородского рынка к тому, чтобы начать ценовую войну. В итоге в какой-то момент наценка на наиболее востребованные бренды (например, Casio), снизилась до 30 %. Это очень мало, и это не позволяло нормально зарабатывать никому из операторов.
Тогда мы выступили инициаторами проведения встречи всех нижегородских компаний. Мы все вместе встетились, обсудили ситуацию и пришли к мнению, что при наценке в 30 %, даже продавая 3 единицы товара, ты будешь зарабатывать столько же (или меньше), как и при продаже одной единицы при 100 % наценке. Тогда с аргументами согласились все участники. Мы договорились о том, что мы все будем следовать единому прайсу и поднимем наценку до 200 %. И когда мы это сделали, буквально через один-два месяца, рентабельность продаж поднялась на очень высокий уровень. Мы проводили встречи почти каждый месяц, это помогало координировать наши действия. Понятно, что все мы остались конкурентами, но мы смогли договориться, и это позволило выйти на хорошую прибыль. На это раз мы столкнулись с очень жестким ценовым демпингом со стороны интернета. Наши магазины работали практически как шоу-румы для интернет-площадок. Нас очень беспокоила та недальновидная политика оптовиков, которые соглашались на демпинг со стороны интернет-магазинов, и тем самым, подрывали нашу работу. Мы у себя в городе в течение долгого времени прикладывали много усилий к развитию марок. Мы выставляли их в своих девяти магазинах, давали дорогостоящую рекламу в СМИ, убеждали покупателей, что это достойные и популярные часы. А с приходом интернет-магазинов с их минимальными оптимизированными затратами, наша розница, несмотря на все наши усилия, неизбежно становилась неконкурентноспособной.
Реально понимая, что наша сеть с ее арендами и и затратами не сможет опустить свою торговую наценку до уровня интернет-продаж, мы стали искать альтернативный бизнес. Прежде всего мы обращали внимание на защищённость нового бизнеса от онлайн-продаж. После анализа нескольких вариантов мы остановились на продаже качественных фабричных духов - реплик известных мировых брендов. Вскоре мы открыли в своем городе 12 магазинов. Благодаря большой востребованности данного продукта и высокой торговой наценке (более 250%!) мы получили годовую рентабельность более 150%. Далее мы стали официальным дистрибьютором данной торговой марки "ojuvi-parfum" в России и в Белорусии. Сегодня мы с нашими партнёрами имеем уже 83 магазина в 25 городах.
Занимаясь часовым бизнесом более 25-ти лет, было бы обидно совсем закрывать раскрученный бренд "Салон Женева". Поэтому в некоторых часовых магазинах, которые находились на грани закрытия, мы совместили продажи и часов и духов. Мы зонировали данную продукцию, при этом оставив одного продавца. Благодаря высокой наценке на духи, такие магазины стали приносить хорошую прибыль. При этом дополнительные вложения в парфюмерию составили всего около 400 000 руб. на одну точку. Мы также реализовали с дисконтом те часовые марки, которые особенно представлены в интернете, и переориентировали наши магазины на бренды, которые интересны нам. В результате такого переформатирования в комбинированные магазины мы не только сохраняем наш бренд "Салон Женева", но и успешно работаем, получая хорошую прибыль.
Такое неожиданное сочетание часового бизнеса с духами - было вынужденной мерой. Первоначально не планировалось комбинировать эти разные группы товаров, но решение было стратегически верным и, как оказалось, весьма успешным. Я считаю, что на сегодняшний день для многих часовых магазинов было бы актуально найти ту группу товаров, которая будет сочетаться с часами (подарки, кожгалантерея, очки и т.д.), и которая при этом будет иметь спрос и высокую наценку. Часовые марки, с которыми планируется дальнейшая работа, необходимо очень тщательно подбирать. Главным критерием выбора должна быть максимальная защита от интернет-продаж. Магазины такого формата будут мобильны в подборе ассортимента, привлекут дополнительных покупателей, увеличат общую валовую выручку и поднимут среднюю наценку.
В дальнейшем все будет зависеть от поведения брендов, от того, насколько они смогут наладить борьбу с демпингом в интернете. В итоге в часовых магазинах останутся только те марки, которые способны обеспечивать высокую маржу и которые справились с демпингом, а остальные из розничной торговли в оффлайне в скором времени уйдут. Я считаю, что необходимо достичь определенного консенсуса среди всех участников рынка - розничных компаний, интернет-компаний и дистрибьюторов - о том чтобы или не выпускать товары в интернет-торговлю, или гарантировать равенство цен и в интернете, и в оффлайне. В этом заинтересованы все участники справедливого и честного бизнеса.