Хороший тон в ритейле

Холдинг Weitnauer, владеющий компанией LPI Rus, в дополнение к оптовому направлению запустил собственный розничный проект.

В поисках нового

Имея значительный опыт работы на часовом рынке, Weitnauer ощущает нереализованный существующими операторами потенциал. По оценке компании, сегодня розничные сети обслуживают только часть клиентуры. Значительное число покупателей приобретает часы за рубежом, часть потенциальных клиентов вообще отказывается от покупки. Причина не всегда в цене – анализ показал, что очень часто существующие магазины и принятый в них способ подачи товара «не цепляет» человека. Не привлекают российские салоны и иностранцев.

Для изменения ситуации нужны площадки нового типа. В Groupe Montaigne считают, что современному городскому потребителю нужен иной способ подачи товара, соответствующий стилю его жизни: более открытый, обеспечивающий возможность самостоятельного выбора, способный сформировать новый набор эмоций. Часы все больше превращаются в аксессуар, и формат магазина должен учитывать этот тренд.

Для разработки концепции салонов Groupe Montaigne обратился в одно из самых известных агентств в Европе – расположенную в Штутгарте компанию Liganova, которая разрабатывала магазины для Swarowski, Nespresso, Mercedes, марок группы Richemont и многих других. Немецкое агентство разработало общий план и концепцию магазина, на основе чего уже российское дизайн-бюро детализировало проект и создавало облик конкретного магазина. Директор Groupe Montaigne Гийом Аксис гордится тем, что их компания сумела найти оптимальный вариант: взять минимум из Европы и максимум из России. Такой подход позволил учесть местную специфику и обеспечить минимальную стоимость конкретного магазина.

От имени к концепции

Необычное название вызывает закономерные вопросы у специалистов часового рынка. В ответ на них Гийом улыбается: «Если название вызывает вопросы, интерес – значит, мы угадали!» И рассказывает историю появления имени.

Поскольку компания позиционирует себя в области фэшн и стиля жизни, при старте проекта она искала какая-то связь с вселенной моды. Главными референтными странами в этой области являются Франция и Италия. В результате исследований выяснилось, что первым журналом о моде был журнал de bon ton («О хорошем тоне»), с 1912 года издававшийся в Париже. Сто лет назад он полностью представление людей о том, как нужно рекламировать модные вещи. Здесь впервые стали показывать не одежду и аксессуары как таковые, а вещи в определенной ситуации. Тогда еще не было фотографии, и картинки заказывались известным художникам. Позже американец по фамилии Конде Наст стал дистрибьютором журнала в Америке, а через несколько лет купил это издание. Но он не сохранил название, а поменял его на Vogue – сегодня это самый известный журнал моды.

Салон de bon ton меняет представление о способе подачи часов точно так же, как 100 лет назад журнал сломал стереотипы показа одежды. Согласно разработанной Liganova концепции, магазин поделен на 3 главные зоны. Самая большая, на которую приходится около половины ассортимента – так называемая fashion & lifestyle зона. Здесь представлены марки Michael Kors, Burberry, Timberland и другие. Вторая зона поменьше, она отражает технический стиль. Это покупатель увидит TAG Heuer, Swiss Military, Luminox, Festina. Третья – зона классических часов. В ней представлены более классические швейцарские марки, такие как Raymond Weil, Maurice Lacroix, 88 Rue de Rhone. Ассортимент первой – около 400 моделей, двух остальных – примерно по 200.

Разделение на зоны задано оборудованием и оформлением частей салона: в каждой из них клиент попадает как бы в разные вселенные, соответствующие стилю товара. Одна – вселенная моды, вторая – швейцарских часов. Зональность и торговое оборудование не просто представляет товар, а выполняет определенные функции по отношению к покупателю, увеличивая степень его вовлеченности, вероятность совершения покупки и ее стоимость. Эти функции прописаны в бренд-буке сети.

Стиль и удобство

Фэшн-зона представляет собой набор ячеек. В любой из них могут располагаться не только часы, но и логотипа бренда или какие-либо промоматериалы. Фэшн-часы выставлены как другие модные аксессуары - солнечные очки, галстуки. В отделке использовано светлое дерево. В технической зоне дисплеи выглядят как сейф коллекционера. Создается ощущение, что можно открыть или закрыть этот сейф. Здесь дерево темное, подчеркивающее ценность товара. А экспозиция классической коллекции напоминает выставку предметов искусства.

Опыт Weitnauer в оптовой и розничной торговле показал, что обеспечить постоянное количество часов в магазине сложно, и в компании хотели найти способ сохранить привлекательность выкладки при различной загрузке. Гийом Аликс считает, что это им удалось: «Благодаря выбранной схеме мы можем играть с визуальным мерчендайзингом, менять бутик каждый день, что невозможно если вы используете обычные дисплеи. Всего за одну ночь можно перестроить полностью все». Концепция позволяет очень гибко менять визуальный ряд, играть с ассортиментом, с количеством моделей. Место, отведенное под любой из брендов, может быть очень оперативно изменено в зависимости от того, насколько полную коллекцию в состоянии обеспечить поставщик. И в любом случае магазин будет выглядеть очень привлекательно.

Интегрированное оборудование продумано до мелочей как с точки зрения дизайна, так и функциональности. Огромное внимание при проектировании было уделено освещению, которое стало одной из главных статей затрат. Благодаря профессиональному свету часы одинаково хорошо выглядят как в витринах, так и при демонстрации покупателю. При этом лампы являются не только источником освещения, но и выполняют декоративную функцию.

По словам Гийома, в шопинг-моллах, в отличие от стрит-тирейла, люди не хотят сидеть, когда смотрят товар. Поэтому в de bon ton не стали ставить комфортные кресла и стол, столики для демонстрации сделаны откидными.

Гибкость обеспечивается особой конструкцией оборудования. Например, в фэшн-зоне часы представлены на деревянных кубах, которые фиксируются на стене с помощью магнитов, поэтому конфигурацию выкладки очень легко менять. В любую ячейку могут быть помещены часы или какие-либо промо-материалы, также она может оставаться пустой – при этом сохраняется приятный вид всего стенда. Как правило, часы одного бренда в de bon ton сгруппированы вертикально.

Важным отличием оборудования de bon ton является то, что оно позволяет клиенту видеть часы совсем близко, что невозможно в обычной витрине. В результате покупатель может сам детально познакомиться с моделью, обращаясь к консультанту в самый последний момент.

20 точек

По словам Гийома Аксиса, первые недели работы показали, что концепция, отличающаяся свежестью, привлекает посетителей. «И это хорошо, ведь первейшая задача магазина – привлекать людей, - говорит он. Действительно, чтобы показать покупателю бренд, нужно чтобы он сперва переступил порог салона.

Салон в ТЦ «Кунцево Плаза» – первый, но не последний в сети. До конца этого года должны открыться еще 6 магазинов, а в 2016-м их число достигнет двадцати. Более того: проект de bon ton – пример мультиканальных продаж. За два месяца до открытия первого салона начал работу одноименный интернет-магазин, который уже успешно генерирует продажи.

Владельцы холдинга планируют, что Lpi Rus и Groupe Montaigne будут работать как две независимые компании, как поставщик и покупатель, и не собираются новой сетью создавать конкуренцию уже работающим магазинам. В тех торговых центрах, где у Lpi Rus уже есть партнеры, представляющие какие-либо бренды дистрибьютора, эти бренды не будут включены в портфель открывающихся салонов de bon ton. «Мы не конкурируем, а дополняем существующие часовые магазины, - говорит Гийом, - У нас свой круг клиентов, которые отличаются от тех, что посещают традиционные магазины или интернет-площадки». Одновременно с этим сеть заявляет о готовности работать с другими поставщиками. Например, в ассортимент первого же магазина включены TAG Heuer.

Кстати, именно этот бренд стал лидером с точки зрения выручки за первые недели работы. По числу продаж лидируют русские марки «Ракета» и «Победа». Ожидаемый интерес вызывают и фэшн-часы. Такое разнообразие покупок говорит о том, что концепция de bon ton работает.

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Groupe Montaigne