Холодное лето

Магазины жалуются на спад продаж, напуганных покупателей и общие негативные настроения на рынке. Однако есть сферы бизнеса, в которых наблюдается рост. Кому же население несет свои деньги в обход часовых салонов?

Магазины жалуются на спад продаж, напуганных покупателей и общие негативные настроения на рынке. Однако есть сферы бизнеса, в которых наблюдается рост. Кому же население несет свои деньги в обход часовых салонов?

В ситуации неустойчивости каждый из нас хочет понять, что является причиной падения спроса, как можно предсказать, что будет происходить на рынке, и существуют ли в бушующем океане рынка какие-то островки, позволяющие надеяться если не на рост, то хотя бы на стабильность? В одном из докладов для конференции, которую Ассоциация участников часового рынка провела в начале июня, мы попробовали найти ответы. За время, что прошло с момента проведения конференции, обновился ряд данных, а это значит, что мы можем в определенной степени проверить верность наших доводов и прогнозов.

Опровержение гипотезы

Одной из фраз, которая часто звучала на русскоязычных встречах в рамках Базельской выставки, была «у покупателя нет денег». Эти слова всем казались уместными и даже удобными. Как говорится, на нет и суда нет. Поскольку выбиваться из общего настроения не принято, даже если это настроение и негативное, такая формулировка устроила всех и предприниматели активно использовали ее для объяснения плохих продаж. Однако реальная картина существенно сложнее.

Начнем с самого покупателя. Его портрет, настроение и материальное состояние сейчас волнуют всех, кто занят в торговле. Посмотрим, что говорят о нем сухие цифры статистики. Росстат рапортует, что средняя начисленная заработная плата в РФ выросла с 26 840 рублей в декабре 2012-го до 31 300 в конце 2013-го года, или на 10,2%. Опубликованные тем же ведомством данные о среднемесячной начисленной заработной плате за первое полугодие 2014 года еще оптимистичнее. В июне 2014 года среднестатистический россиянин заработал 33 563 рубля, а это на 9,6% больше, чем в июне 2013-го и на 4,6% больше, чем в предыдущем месяце. Получается, денег у населения точно не стало меньше. Вопрос в том, готово ли оно их тратить?

За эту особенность отвечает индекс потребительской уверенности, подсчитываемый все тем же Росстатом. В первом квартале 2014 года этот показатель был зафиксирован на отметке в -11 пунктов, что соответствует аналогичному периоду в 2011 году. Т.е. весной этого года покупатель чувствовал себя как минимум не хуже, чем 3 года назад, когда мы ощущали рост продаж. Сама по себе отрицательная цифра не должно пугать, ведь нынешнее значение значительно выше показателей рубежа реально тяжелых 2008 и 2009 годов, когда индекс составлял -36 пунктов. К лету ситуация изменилась. Во 2-м квартале 2014 года индекс потребительской уверенности вырос на целых 5 пунктов и теперь его значение равно -6, что является рекордным показателем за последние 4 года. Позитивные перемены произошли и в разбивке по возрастным группам населения: молодежь в возрасте до 29 лет прибавила 6 пунктов и вышла на показатель -1, такого значения не было давно. Даже всегда более пессимистичные представители категории «за 50» тоже показали позитивную динамику и резкий скачок индекса с отметки -14 к отметке -9.

Объемы вкладов населения по данным ЦБ РФ (млрд руб)

Пессимистично настроенный читатель, конечно, скажет, что «государева служба» пририсовала цифры. Но эта информация подтверждается и данными независимых аналитических служб, к примеру, «Ромиром». Согласно его «Индексу покупательской активности», с апреля по июнь 2014 года повседневные расходы россиян сократились только на 2,3%. В аналогичном периоде прошлого года снижение показателя составило 10%, в 2011 и 2012 гг. - 5-6%, а в 2010 - рекордные 11%. Так что нынешнее сезонное снижение можно назвать незначительным.

Гипотезу об отсутствии денег у населения опровергает и Центробанк России. По его данным, объем вкладов населения увеличивается на 10-12% в год, и 2013-й, когда торговля часами уже испытывала проблемы, не стал исключением. Даже с учетом волнового характера вкладов в первые месяцы 2014-го суммы, которые граждане держат на депозитах, превышают показатели 2013-го все на те же 10-12%. Это значит, что деньги у потенциального покупателя есть, просто вместо того, чтобы тратить их на часы, он несет сбережения в банк. Другими словами, часовщики банально проигрывают рекламную борьбу банкирам. Кстати, если кто-то из читателей ездит на метро или читает популярные газеты с телепрограммой, то они не могли бы не заметить ярко выраженной смены содержания банковской рекламы – более 80% ее теперь посвящено предложению положить свои средства на депозит, а не взять кредит.

Равнение на…

Приведенные нами данные о финансовом и эмоциональном состоянии покупателей контрастируют с негативной динамикой, которую показывают розничные продажи по многим товарным категориям. При этом каждый товарный рынок имеет собственную манеру поведения, непохожую на другие. Так если те же часы и ювелирные украшения снижали объемы продаж мягко и не критично, то к примеру, продажи автомобилей «лихорадило» и трясло с гораздо большей амплитудой. На графике не приведена кривая продаж мотоциклов – для отображения глубины падения их продаж в 2008 году не хватило бы журнальной страницы.

Мы взялись сравнивать часы с другими товарами не из любопытства или желания позлорадствовать сдохшей корове соседа. Наша редакция озадачилась поиском «барометра», т.е. вопросом «какие рынки могут служить индикаторами будущего поведения рынка часов». Вопрос отнюдь не праздный: если мы сумеем найти такие товары или услуги, падения и взлеты которых происходят на несколько месяцев раньше скачков спроса на часовом рынке, то сможем заблаговременно подготовиться к следующим колебаниям.

С подачи руководителя одной из часовых компаний, мы решили присмотреться к автомобильному рынку. Как известно, автомобили покупают за наличные или в кредит. Так вот, в 2008-м «лихорадило» именно кредитную половину спроса, а число покупок за наличные снизилась, не так значительно. Автомобильный рынок и объем автокредитов исследуется гораздо чаще и глубже, чем, часовой, значит, потенциально может служить одним из индикаторов, позволяющих оперативно прогнозировать поведение покупателей и в других сферах.

Итоги первого полугодия 2014 подтвердили выдвинутую нами гипотезу. По данным Национального бюро кредитных историй, темпы выдачи новых автокредитов снижаются. Так с января по июнь 2014 года банки выдали 392 тысячи автокредитов, что на 18,8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Объем займов на покупку автомобилей, полученных гражданами за первые 6 месяцев текущего года, сократился на 9,3% до 221,539 млрд рублей. Данная картина куда легче укладывается в сознании и не контрастирует с показателями часовых (и не только) продаж. Таким образом можно с определенной уверенностью назвать рынок автокредитов показательным и для часовой отрасли, а значит и прогнозами этого рынка можно пользоваться «как своими».

Хлеб насущный

Кроме розничной торговли, есть и другие сферы бизнеса, по динамике которых можно отслеживать настроения потребителя и наличие тех самых средств, которые он потратит при должном настроении. Проведенный нами анализ ряда отраслей показал, что наибольшую схожесть с часовым ритейлом демонстрирует сфера общественного питания. Стоит отметить, что динамика рынка общепита с 2007 по начало 2014 года идет параллельно динамике часового рынка, что также может быть основанием для того, чтобы ориентироваться на готовность населения расходовать деньги на что-то выходящее за пределы круга необходимых покупок. Это и не удивительно: потратить немного «лишних» денег проще всего в общепите, для этого есть прямая потребность и огромное количество возможностей.

Для того, чтобы окончательно подтвердить довод о схожести поведения покупателей на двух несвязанных рынках, от анализа ситуации по России в целом мы изучили состояние дел в регионах. Оказалось, что рост и снижение доходов в сфере общественного питания в разбивке по федеральным округам достаточно точно соответствует ситуации на часовом рынке. К примеру, кризис 2008 года Центральный и Приволжский федеральные округа пережили с одинаковыми и приемлемыми потерями и начиная с 2010 года показали уверенную динамику. А вот Уральский и Сибирский в свою очередь продемонстрировали сильное падение продаж как в сфере общепита, так и в часовой рознице. Таким образом, можно сделать вывод о том, что два изначально далеких рынка оказались очень близки по манере поведения покупателей. Для часовщиков это означает, что не дожидаясь итогов квартала или полугодия, можно оценить перспективы спроса благодаря более гибкому и мобильному рынку общественного питания.

А где деньги?

Определившись со способами предсказания о грядущих событиях, перейдем к самому интересному вопросы: где деньги? В том смысле, существуют ли рынки и сектора экономики, дела у которых идут хорошо, на кого можно равняться, или дела плохи абсолютно у всех.

Поведение современного покупателя в корне противоречит классической схеме потребления: сначала необходимое, потом излишнее. В начале статьи мы упоминали рост вкладов населения. Часть граждан направляет свои доходы именно туда. Традиционно растут «кризисные товары» типа чая, круп, макарон. Но это не все: на фоне падения объемов продаж во всех «необходимых» сегментах, таких как продукты питания, одежда и даже медикаменты, мы с удивлением обнаруживаем рост кассовых сборов российских кинотеатров, объемов платных загрузок игровых сервисов и затрат на отдых.

Даже в условиях напряженной политической и экономической ситуации российский зритель охотно тратит деньги на такое ненужное направление, как кино. Первый квартал 2014 года стал рекордным по сборам в России за последние несколько лет, обогнав даже «хлебный» 2012 год с отрывом примерно в 15%. Ответ на вопрос «почему люди тратят деньги в кинотеатре, хотя то же самое можно бесплатно посмотреть дома через интернет» дает анализ распределения сборов по жанрам кинофильмов: 93% приходятся на фентези, фантастику и комедии. Зрителю хочется чего-то волшебного, позитивного – в общем – оторванного от реальности. Кино является отдушиной, способом отвлечься от действительно и привнести в свою жизнь кусочек радости. Отсюда и такие итоги. К всеобщему огорчению кинопрокатчиков, завлечь российского зрителя в кинозал весной и летом не так-то просто, да и действительно сильных фильмов во 2-м квартале не было представлено. Но даже в отсутствии кассовых кинолент, уровень сборов за этот период оказался аналогичным прошлогоднему.

Как в последний раз

Отношение россиян к отдыху уже давно стало поводом для шуток. При этом наши граждане расходуют деньги не только собственно на поезду, но и на шоппинг, что и сделало их желанными гостями по всему свету. Особенно - в традиционных туристических странах (ОАЭ, Турция, Египет, Италия, Испания, Греция, Кипр), ведь местные жители являются крайне слабыми покупателями, и основной объем реализации самых различных товаров приходится как раз на российских туристов. Как переживает кризис индустрия туризма? Еще весной она переживала его просто великолепно! По данным аналитического исследования, проведенного компанией Visa, несмотря на разговоры о безденежье, россияне все реже пользуются услугами авиакомпаний-лоукостеров и все большее внимание уделяют качеству услуг авиаперевозчиков. Кроме того, опрошенные держатели карт Visa озвучили свое намерение увеличить свои затраты на отдых в следующем году на 30%.

Увы, прогноз компании Visa (которая, кстати, сейчас несет сильнейшие убытки из-за разнообразных санкций), оказался ошибочным, и одной из главных новостей середины лета стала информация о том, что российские туристы сократили свои траты в зонах duty free и в аэропортах в целом. По разным оценкам расходы уменьшились на 15-35%, что, безусловно, отразилось на экономической стабильности ритейла в аэровокзалах.

Таким образом, часть озвученных нами прогнозов показала свое право на существование. В частности, это касается очень схожих по поведению рынков автокредитов и общепита – они могут служить опережающими маркерами спроса и в часовом ритейле. Также идея переноса корнера или даже магазина поближе к кассам кинозалов выглядит весьма жизнеспособной, особенно на фоне стабильной посещаемости россиянами кинотеатров. А вот предложение приобщиться к гражданской авиации, скорее всего, было если не ошибочным, то спорным. Но ведь исследование для того и существует, чтобы отбрасывать несостоятельные идеи и находить рабочие.

Автор: Дмитрий Лисов
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: рынок 4-2014