Начав с коллекции из двух моделей, Skagen превратился в международного часового гиганта. В чем состоит ноу-хау марки? Лучше всего на этот вопрос может ответить основатель и владелец компании Хенрик Йорст.

Господин Йорст, в официальном буклете долго и красочно рассказывается про городок Скаген в Дании, который стал источником вдохновения для бренда, но вы сами вроде бы живете в США. Как же на самом деле появилась марка?

Да, мы с женой живем в Америке, хотя оба родом из Дании, из Скагена, и очень часто приезжаем туда на каникулы. Это маленький город, известный красивейшей природой, необычными видами, там живет много художников. Но давайте я расскажу обо всем по порядку. Мы с женой занимались изготовлением часов private label в Нью-Йорке для торговых сетей. И в 1989 году некоторые из наших клиентов поинтересовались, почему мы не хотим выпускать часы под собственной маркой.

Мы задумались над вопросом и стали разрабатывать собственный стиль, навеянный эстетикой природы Скагена и скандинавских традиций дизайна. В результате мы отобрали две модели, запустили их сериями по 100 экземпляров каждая и с этими кейсами стали ходить по нью-йоркским ритейлерам, решив, что не вернемся домой, пока не найдем продавца. Да-да, именно так скромно все начиналось! Наконец, моя жена нашла магазин на 57-й улице, где были выставлены украшения и подарки в стиле хай-тек, владелец которого согласился взять наши часы на реализацию. Причем у него был еще магазин в Сан-Франциско, и он поставил коллекцию сразу в две точки. Для двух магазинов мы изготовили 500 экземпляров часов, которые были распроданы за несколько дней!

В результате мы стали постоянными поставщиками, у нас появились свои каталоги, презентации. И однажды к нам обратились представители сети Bloomingdale, которые заинтересовались нашими часами и захотели выставить их в магазине на 59-й улице. Дальше все происходило как в кино: кейс с часами поступил в магазин в 2 часа дня, а к 19.30 все было распродано! Без рекламы, без анонсов... Но самая большая удача заключалась в том, что Bloomingdale — это часть огромного концерна Macy’s, у которого есть моллы по всему миру. Так мы вышли на международный рынок.

То есть, фактически, вас на него вынесло?

Поначалу мы действительно не рассчитывали на такой успех. И когда поняли, что надо развивать компанию, мы разработали новую стратегию. Дизайн часов мы по-прежнему создаем вдвоем с женой. Но теперь у нас есть производства по всему миру, собственная дистрибьюторская сеть. Мы открыли фирменные магазины в США и Японии и, конечно, в Дании, один из которых — в Скагене. Не скажу, что в фирменных магазинах часы продаются лучше, но это очень важно для правильного позиционирования бренда, для закрепления его образа в глазах покупателя как универ- сальной марки, которая представляет особый стиль. Ведь помимо часов мы выпускаем украшения и аксессуары Skagen.

А кто ваши ближайшие конкуренты?

Я бы назвал Fossil и Guess, но в первую очередь потому, что мы обычно представ- лены в одних и тех же магазинах. На самом деле мы совершенно не похожи, у Skagen своя уникальная ниша.

Что же такого уникального в ваших часах, что их хотят купить?

У них совершенно особенный дизайн. Они тонкие, лаконичные, завершенные. Я часто получаю отзывы ритейлеров, и они говорят, что если в магазине представлено несколько марок часов, то Skagen воспринимается как глоток свежего воздуха.

А почему вы не называете среди своих конкурентов Swatch?

Да, у них тоже тонкие, лаконичные и узнаваемые часы, но эта марка апеллирует к другой потребительской группе. Наши клиенты — это люди от 25 до 50 лет, Swatch же рассчитан на более юную клиентуру. У них более яркие, провокационные, цветные часы, мы же могли бы называться «дизайнерской классикой». Как вы знаете, в прошлом году мы получили престижную немецкую дизайнерскую награду Red Dot Award. Причем выиграли две из трех номинаций.

Red Dot — это довольно специфический конкурс, там в жюри сидят дизайнеры, а они любят, чтобы все было лаконично и концептуально. Именно поэтому, кстати, данную награду часто получают немецкие и скандинавские марки. Вы объяснили, чем вы отличаетесь от швейцарцев и американцев — а чем же вы выделяетесь среди других скандинавских марок?

Я не хочу хвастаться, но практически все знаковые вещи, которые признаны как символы скандинавских часов, были придуманы нами. Возьмем, например, одну из двух моделей, получивших награду Red Dot. В прошлом году мы отмечали 20-летие марки и решили взять самые первые часы, которые принесли нам успех, и подумать — как бы эта модель выглядела сейчас, через 20 лет? Мы сделали ее современную реплику, и, к нашей огромной гордости, она не только снова стала бестселлером, но и выиграла Red Dot! Так что я бы сказал, что у Skagen есть такие вещи, которые не выходят из моды. Ну и непоследнюю роль в популярности марки играет и цена, которую мы устанавливаем на наши продукты.

Давайте поговорим о дизайне и цене. Для примера возьмем автомобили: в свое время революцию в дизайне кузова произвели именно скандинавские машины, но в итоге они прославились безопасностью, а те самые дизайнерские наработки чуть позже приписали итальянцам. То же самое отчасти происходит с часами. Все слышали о скандинавском дизайне. Но никто не слышал о скандинавском люксе. Вам не обидно?

Да, вы правы, швейцарские часы создали себе определенную репутацию, равно как и итальянские машины. А то, что вы называете категорией люкс, престижные товары — они просто не являются частью скандинавской философии, скандинавского менталитета. Например, возьмите даже товары премиум-сегмента от Bang&Olufsen: цена там вполне оправдана. И мы могли бы легко повысить вдвое цену на часы Skagen. Нас даже многие спрашивают, почему мы этого не делаем, ведь у нас очень высокий уровень качества: высокого класса сталь, швейцарские механизмы, итальянские, кстати, ремешки. Но необоснованное повышение цены противоречит нашим убеждениям. Лучше мы будем продавать больше часов. У многих наших клиентов есть по 5—6 экземпляров часов Skagen. У нас есть часы на браслете, классические модели на коже, есть спортивные часы. Более 500 различных моделей!

И какова же цена часов Skagen?

От 125 долларов в ритейле. Мы тщательно просчитываем цену, чтобы и сохранить хорошую маржу для продавца, и не перейти через тот психологический порог, когда человеку уже надо раздумывать о покупке.

А насколько влияет на продажи наличие швейцарского механизма?

Видимо, все-таки влияет, потому что по просьбе многих наших дилеров в этом году мы запустили коллекцию Black Label со швейцарскими механизмами. Она стоит немного подороже — от 250 долларов, но на нее уже много заказов, потому что это все равно очень хорошая цена для часов такого уровня качества.

Вы почувствовали все-таки на себе последствия кризиса?

Конечно. У нас упали продажи на американском рынке, который для нас очень важен. Но в то же время, другие рынки показали хороший результат. Например, в России у нас очень хороший дистрибьютор — «Северная часовая компания», и мы возлагаем большие надежды на этот рынок. К тому же ваши соотечественники, как показал первый опыт, тоже в восторге и от нашего дизайна, и от нашей цены.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2010