Чтобы бизнес был успешным, необходимо знать своего покупателя — только тогда можно предложить то, что ему нужно. Задавшись вопросом, где взять информацию о покупателях часов, мы отправились в компанию «КОМКОН », занимающуюся маркетинговыми исследованиями. «КОМКОН » — одно из очень немногих российских маркетинговых агентств, регулярно изучающих потребительскй рынок России. Исследование под названием «Российский индекс целевых групп (R-TGI)» проводится с 1995 года по лицензии английской компании British Market Research International. R-TGI дает достоверную статистическую информацию о населении России в возрасте старше 10 лет, проживающем в городах с населением 100 тыс. человек и выше. Четыре раза в год специалисты «КОМКОН » опрашивают около 9500 человек, или 37 тысяч человек в год, благодаря чему ошибка выборки не превышает ± 0,5%. Полученные данные репрезентативны для 60 млн человек, или 23 млн домохозяйств России. Опросник, представляющий собой книгу добрых размеров, содержит вопросы по 400 группам товаров — от продуктов до автомобилей, а также разделы, посвященные стилю жизни, телевидению, журналам и т.д. Из создаваемой в результате исследований базы данных можно получать самую разнообразную информацию. Это позволяет эффективно выделять различные целевые группы покупателей, изучать их потребительские предпочтения, социально-демографические характеристики, образ жизни, особенности совершения покупок, отношение к рекламе и СМИ (ТВ, радио и пресса, включая все местные СМИ).

Исследование помогает определить целевую группу потребителей по каждой категорий товаров и услуг, получить точный социально-демографический портрет потребителей более 3700 различных марок, выявить, какие СМИ предпочитает данная целевая группа, чтобы эффективно планировать рекламные кампании. Подобное исследование — мероприятие очень дорогое. Но для любого обратившегося в «КОМКОН » его результаты будут стоить недорого. Частью информации о часах специалисты компании любезно с нами поделились. Еще раз подчеркнем, что собираемые «КОМКОНом » (и приведенные в этой статье) данные справедливы для тех 60 млн россиян, что проживают в городах с населением свыше 100 тысяч человек. Распространять их на маленькие города и сельскую местность нельзя. Тем не менее, думается, что эти цифры более чем достаточны для планирования работы, т.к. наиболее активными покупателями часов являются именно горожане.

Кто они — покупатели?

Составить обобщенный портрет потребителей часов не так просто, как кажется на первый взгляд. Оказывается, среднестатистический горожанин и человек, носящий часы, — разные люди. Начнем с того, что часы имеют далеко не все: как показывают результаты исследования, ими пользуются примерно 53% городских жителей. В течение года часы покупают 7,8% горожан, или примерно 4,7 млн человек. Характерные особенности владельцев часов можно использовать для максимизации прибыли магазина. Посмотрите таблицу 1. В ней приведены данные о количестве горожан и обладателей часов, положительно ответивших на ряд вопросов. Числа в колонке с названием «индекс » показывают, насколько характерно или нехарактерно данное поведение для людей, носящих часы. Если число больше 100 — значит, это явление для данной группы более характерно, чем для всего городского населения в целом. Из таблицы видно, что взгляды и предпочтения покупателя часов существенно отличаются от среднего горожанина. Прежде всего он смотрит не только на цену, для него важна марка, страна производства, качество и упаковка товара. За все это он готов платить дополнительные деньги.

Покупатели часов намного чаще остального населения совершают спонтанные покупки. Чтобы максимально использовать эту особенность поведения, необходимо соответствующим образом оформить места продаж, сделав упор на эмоции. Многие владельцы магазинов делают ошибку, не придавая оформлению торговой точки и выкладке товаров должного внимания: стоящие плотными рядами часы не стимулируют человека к спонтанной покупке. Покупатели часов озабочены качеством приобретаемых товаров, их беспокоит опасность купить подделку. И эту особенность часовщики могут использовать в своих целях: солидно оформленный магазин, имеющий свой сервис-центр привлечет больше покупателей и снимет у них опасения относительно качества и происхождения товара. А значит, здесь потребитель охотнее купит товар даже по более высокой, чем у конкурентов, цене. Что еще примечательно — покупатели часов честно говорят, что реклама влияет на их поведение и выбор товара. На чем нужно делать акцент в рекламе, из этой таблицы тоже понятно — на качестве, технологии, красоте.

Что покупатель знает…

В таблице 2 приведены данные о знании торговых марок часов. Российские марки в целом по-прежнему пользуются большей известностью у населения, чем иностранные. Первые 3 места по известности занимают «Чайка », «Победа », «Командирские ». Примечательно, что марку «Восток » знает в два раза меньше людей, чем «Командирские ». Из импортных брэндов соперничать с российскими по известности могут только Casio и Omega. Неплохие показатели также у японских Seiko, Citizen, Orient. Обращает на себя внимание колоссальный разрыв в знании марок среди разных возрастных категорий. Так, Casio почти неизвестна старшему поколению, но входит в тройку лидеров у молодежи, а «Полет » — наоборот. Вообще, молодежь знает зарубежные марки не намного хуже, а зачастую и лучше российских. В таблице 2 интересно сравнить позиции «одноклассников ». Все советские марки имеют схожие показатели известности. Omax знает в полтора ?два раза больше людей, чем Q&Q, что примерно отражает разницу в объемах продаж. А вот двухкратную же разницу в цифрах по Romanson и Appella объяснить сложнее. Свои исследования «КОМКОН » проводит с 1995 года, что дает возможность проследить динамику изменения каких-либо показателей со временем. В таблице 3 приведена информация о знании марок часов молодежью в 2000 году и сейчас. За эти три года в сознании потребителей произошли следующие изменения: выросла известность «Чайки » и «Командирских », несколько меньше — «Луча » и «Победы ». Примечательно, что при росте известности «Командирских » известность марки «Восток » упала. В этой же таблице хорошо видны результаты инвестиций в рекламу, сделанных иностранцами: известность абсолютного большинства зарубежных марок выросла очень сильно.

Что покупатель носит

Знать и покупать — это, как говорится, две большие разницы. Данные о количестве людей, владеющих часами различных торговых марок, приведены в таблице 4. Тройка наиболее популярных у населения марок выглядит несколько неожиданно: «Чайка », «Командирские » и… «Заря ». Объяснить успех «Зари », объемы выпуска которой в последние 5-6 лет были крайне малы, — сложно. Неужели качество выпускавшихся когда -то часов было настолько высоким, что они ходят до сих пор? Импортные марки, которые проигрывали отечественным по известности, догоняют и перегоняют их по популярности. Omax, Casio, Orient имеют больше поклонников, чем многие российские брэнды. В таблице 4 обращают на себя строки «другая российская » и «другая импортная ». С импортными марками все понятно — их великое множество, и на эти не попавшие в таблицу брэнды приходится около 15% всех используемых часов. А что такое «другая российская », вроде бы все отечественные марки в таблице перечислены? Это «Рекорд », «Орион », «Сокол » и другие брэнды, появившиеся в последние несколько лет и выпускаемые малыми предприятиями. По данным «КОМКОНа », на них приходится около четверти всех находящихся у горожан российских часов. Причем, в отличие от многих классических советских марок, «другие российские » пользуются популярностью у всех возрастных категорий. Интересно проследить информацию о предпочтении часов различными возрастными категориями. С возрастом популярность российских марок резко возрастает: так, среди возрастной группы старше 45 лет «Победу » носят в 4 раза больше людей, чем среди молодежи. По зарубежным маркам ситуация прямо противоположная: импортные часы более популярны среди молодых. Молодежь носит Omax, «Чайку » и Casio. Но здесь картина более сложная: с возрастом от Casio и совсем дешевых Omax с Q&Q покупатель переходит к более дорогим Seiko, Citizen, Orient и Romanson.

Механика против кварца

Структура потребления по типам часов в России кардинально отличается от статистики по миру в целом. Более 90% производимых в мире часов относятся к аналоговым кварцевым. У нас же самыми популярными остаются механические часы (диаграмма 1). Но, опять же, популярность того или иного типа часов сильно зависит от возраста и пола. Половозрастная структура спроса на часы разных типов представлена на графике 2. С возрастом увеличивается доля обладателей механических часов, и у людей старше 50 лет механика господствует почти безраздельно. Причем у мужчин механические часы несколько популярнее, чем у женщин. Однако среди женщин возраста примерно 55 лет наблюдается всплеск потребления цифровых часов. Его дает беднейшая часть населения, выбирающая «Электронику » и другие подобные изделия по принципу «дешево и надежно ». Всплеск потребления цифровых часов среди мужчин примерно 30 лет имеет другую природу: это отражение интереса к спортивным часам.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2003

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Orient Полет Чайка Победа Seiko 3-2003 Romanson Q&Q Восток Citizen Заря Рекорд Сокол Орион Луч Электроника Omax Командирские