В ближайшие годы важнейшим качеством владельца магазина станет умение считать, а важнейшим инструментом – калькулятор.

На этом месте планировалась совсем другая статья – большая, серьезная, про взаимоотношения магазинов и их поставщиков. Еще весной эта тема была более чем актуальна. Казалось, что между оптовиками и розницей вот-вот вспыхнет война: недовольные имеющимися партнерами поставщики разрывают с ними отношения, открывают бутики и поддерживают новые магазины; ритейлеры всерьез обсуждают, как бы засудить отказавшую в поставках Swatch Group… Вот об этой войне, о возможных стратегиях сторон и шансах на выигрыш и хотелось поговорить. Но несколько встреч с разными людьми, состоявшиеся в последние недели, заставили меня серьезно поменять оценку событий.

"Сейчас для магазинов наступают трудные времена, и мы должны оказать им помощь в выживании". "Продвинуть товар в торговлю несложно, но не факт, что счастье продлится долго. Мы стараемся найти такой товар, который будет интересен конечному покупателю и выгоден магазинам. А затем помогаем им создавать спрос на него, берем на себя многие функции ритейла: формирование ассортимента, мерчандайзинг, реклама на местах. Зачастую приходится с калькулятором показывать человеку, что вот так для него выгоднее, чем оставить привычную схему".

"Наша главная задача сейчас – сделать так, чтобы клиенты начали воспринимать свой магазин как бизнес, внимательно анализировать экономику. И чтобы от подхода "нравится - не нравится марка" переходили к анализу, выгодна ли она для их магазина при различных условиях". Все эти фразы принадлежат оптовикам: Александру Ферсанову (SkyTime), Александру Суворину ("СтильТайм") и Ирине Ворошиловой (Swatch Group Russia). Трудно поверить, что Swatch Group, которую принято считать чуть ли не рассадником зла, взялась заботиться о прибыли магазинов, не так ли?!

Да и ритейлеры, если отступит обида на одну-две конкретные марки, сделавшие невыгодные для них движения, тоже признают, что в конечном итоге делают с оптовиками общее дело и понимают обоснованность большинства требований.

Зимой этого года я готовил большую статью для сайта Europastar.com о положении дел в российском ритейле. Ее основная мысль была следующая: за видимым бурным ростом российского рынка в 2006-2007 году скрывается резко снизившаяся рентабельность магазинов, и производителям нужно быть очень аккуратными, чтобы не допустить негативных событий. Сейчас, когда мировой финансовый кризис перестал быть для нас чем-то абстрактным, захотелось отложить на время вопросы войны и вернуться к этой статье. А если уж промелькнуло слово "финансы", давайте поговорим о деньгах, инвестированных в российский часовой рынок.

Что же произошло на российском рынке за последние два-три года? Из 930 магазинов, включенных в справочник "Часовой гид-2009", примерно 320 не фигурировали в вышедшем три года назад "ЧГ-2006". Появление трети из них можно списать на более тщательную работу редакции. Но около 200 магазинов – это действительно новые торговые точки, созданные за последние годы. Даже если сделать поправку на закрытие части старых магазинов (таких тоже прилично), за три года количество точек продаж часов в России выросло примерно на 100, или на 20%.

При этом изменилось и их качество. Если три года назад основу ассортимента большинства магазинов составляли Casio-Q&Q-Romanson, то сейчас – недорогие швейцарские марки и фэшн-часы. Другими словами, поменялся ценовой уровень предложения, а с ним выросли инвестиции в товар. О том, как изменились за эти годы цены на часы внутри торговых марок, читатели знают лучше меня. Коэффициент подорожания лежит в диапазоне от 1,3 (для тех марок, кто не менял отпускных цен, а просто перешел на новые таможенные схемы) до 3 (случаи резкого перепозиционирования, как у Zenith). К тому же сильно вырос и объем представленных на витринах коллекций. Думаю, эту цифру можно ценить в 30-50%.
За это же время на рынке появилось около 200 (!!!) новых марок. "Старые" тоже не теряли время: число точек продаж у большинства из них выросло примерно в 1,4 раза.

А теперь давайте попробуем свести все эти цифры: как изменилась сумма денег, вложенных в товарный запас российских часовых магазинов? Число магазинов выросло на 20%, количество представленных в них марок – в 1,4 раза, цена товара поднялась в среднем на 40%, еще на 40% (реально больше) расширились представленные в магазинах коллекции. Напрямую перемножать эти цифры, безусловно, нельзя, но, как ни крути, выходит, что сумма, инвестированная в товарный запас магазинов, за три года выросла минимум в 2,5 раза.

А теперь сравним инвестиции с изменением объема продаж. За точку отсчета можно взять цифры по экспорту из Швейцарии в Россию. Так вот, за 2006-2007 годы закупки швейцарских часов выросли в 1,7 раза. Но это экспорт, суммарные розничные продажи изменились еще меньше. Мы получаем огромный дисбаланс: рост инвестиций в часы оказался существенно больше роста выручки!

Еще интереснее посчитать изменение "стоимости эксплуатации" магазина. Три года назад нормальной ставкой аренды для регионального магазина была 400-500 долл. в год. Сейчас цифра в 3000 долл. не шокирует уже никого. Зарплата поднялась на 40-50%, прочие расходы – примерно так же.
Да, продажи часов растут. Но пока значительно медленнее, чем расходы. Отдача от инвестиций уменьшается и будет уменьшаться, иногда до отрицательных величин.

Что стало источником развития магазинов, которое мы наблюдали в последние годы? Прежде всего кредиты, которые научились-таки брать ритейлеры. Если три-четыре года назад они работали на собственные средства и на отсрочке платежа, то сейчас все чаще используют ресурсы банков. Кредиты – это нормально. Важно только помнить, что в финанализе есть сразу несколько параметров, отражающих ликвидность предприятия. Осень 2008-го постучалась к нам в двери вместе с глобальным финансовым кризисом. Каким он будет, пока не знает никто. Но первое, что почувствовал каждый, – сокращение предложения денег. Удастся ли магазинам рефинансировать кредиты этой зимой? Очень бы хотелось…

Поставщики, безусловно, имеют собственные планы и цели. Но они тоже чувствуют напряжение в рознице и понимают, что обвал розничного звена вызовет остановку их продаж. Поэтому и звучат те фразы, что приведены в начале статьи. Причем российские компании на порядок более лояльны к клиентам. Причина этой любви тоже экономическая: случись что, их владельцам будет сложнее закрыть или переориентировать бизнес на торговлю пончиками, чем менеджеру инофирмы найти другую работу.

В кулуарах во время недавно состоявшейся конференции Rado было много обсуждений на тему "какие магазины в итоге останутся". В качестве критериев выдвигались варианты "старые – новые", "сетевые - одиночные". Мне кажется, дело не в этом. Останутся те, кто имеет четкую стратегию и умеет считать.
Одно и то же действие можно совершать исходя из разных целей и посылок. Включить в ассортимент новую дорогую марку ради повышения статуса магазина – дело, конечно, доброе. Такому решению обрадуются как минимум два человека: поставщик, продавший вам коллекцию, и банкир, заработавший проценты по кредиту.

Но цели закупки новой марки могут быть и иными: закрыть имеющуюся на рынке нишу, обезопасить себя от конкурентов, повысить продажи других марок или среднюю цену продаваемых часов. Помимо закупки товара, каждая из этих задач для успешного решения потребует разных действий. Будет отличаться даже оптимальный ассортимент внутри марки. И результат тоже будет разный.

Почему сети оказываются более сильными? Они лучше считают. Для них любая ошибка или удачное решение умножается на число магазинов. Поэтому к каждому своему шагу они относятся более вдумчиво. Как результат – более высокая эффективность, чем в среднем по рынку.

Отвечая на вопрос "какая марка для вас главная?", владелец магазина нередко называет самый дешевый бренд в своем ассортименте. Это и понятно – его ж каждый день покупают! Правда, в итоге выясняется, что по выручке и прибыли лидируют совсем другие марки… Какие параметры отслеживаете вы? Динамику выручки и прибыли магазина в целом? Лучше, чем ничего, но недостаточно: эти две цифры не дадут вам подсказок, что требуется изменить для увеличения рентабельности. Для этого нужно анализировать отдачу на общий вложенный капитал и на инвестиции в конкретную марку, оборот на метр площади и на витрину, оборот и доход по маркам и много чего еще.

Давайте считать и помнить, что главная цель каждого бизнеса – не победа в какой-то войне, а получение прибыли. Не хотелось бы при подготовке следующего "Часового гида" заниматься подсчетом сгинувших торговых точек.

Ну а кризис… Безусловно, он не пройдет мимо. Но не зря же кто-то из великих сказал: "Человек может обойтись без необходимого, но не в силах отказаться от излишнего". Так может и хорошо, что часы перестали быть необходимыми?

 Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2008

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio 5-2008 организация магазина Zenith Romanson Q&Q Skytime СтильТайм