Сколько человек зайдет в магазин, что это будут за люди и с какими ожиданиями они перешагнут порог торгового зала – все это определяет витрина

Многоликая витрина
Когда-то роль витрин и вывесок была проста: объявить о том, что в таком-то месте предлагают такие-то товары или услуги. Гончару было вполне достаточно повесить над входом в свою лавку кувшин, и поток клиентов был обеспечен. Времена поменялись. Теперь уже не клиент ищет, где бы купить, а продавец охотится за покупателем. На конкурентном рынке витрина стала одним из важнейших инструментов маркетинга. Она не просто привлекает клиентов, но и является своеобразным фильтром, который отсеивает из людского потока именно тех, кто нужен вашему магазину.

Правильно оформленная витрина – это ключ, который помогает  покупателю опознать "свой" магазин. И именно витрина создает известность и первое впечатление о магазине даже у тех людей, кто никогда в нем не был и вряд ли когда зайдет.
Представление о том, что главная задача витрины – зазвать в торговую точку как можно больше народа – осталось в далеком прошлом. Зазвать людей – задача не хитрая. Но что толку от толпы народа, если им не нужен ваш товар?

Современный покупатель изменился, сегодня он приобретает не столько товар, сколько брэнд. Меняется и  цель витрины: она в сжатом виде должна донести до потребителя не только информацию о товаре, магазине, мероприятиях, происходящих в нем, но и, главное, о ценностях, связанных с предлагаемым товаром. Это может быть красота и элегантность, роскошь и престиж, активный жизненный настрой и т.п. Поэтому задача мерчандайзера  - создать своего рода комбинацию знаков, в закодированном виде передающих потребителю информацию о том, что предлагает ваш магазин или марка. Достигается это при помощи цвета, выкладки, освещения, стиля оформления и вспомогательных POS материалов.

Близко ли, далеко ли…
Известно, что чем дольше человек видит витрину, тем выше вероятность, что он зайдет в магазин. Следовательно, ее должно быть видно не только с ближнего, но и с дальнего расстояния. Считается, что распознать "свою" витрину покупатель должен как минимум за 25 шагов. Это необходимо для того, чтобы и пешеход успел принять решение зайти в ваш магазин, и чтобы привлечь внимание автомобилиста,
Часы – довольно мелкий товар, и если просто поставить их на витрину, то даже с нескольких шагов покупатель вряд ли что сумеет рассмотреть.

Чтобы витрина работала не только на пешеходов, но и на водителей и пассажиров авто, ее делят на две равные части. Вверху обычно размещают логотипы или POS-материалы с изображением лиц, представляющих брэнд, символы, ассоциирующиеся со стилем жизни или крупное изображение часов. Такой вид декорирования витрин называют ассоциативно-абстрактным представлением товара. А в нижней части размещают сам товар. Чем дальше расположен магазин от людского потока, тем крупнее должны быть изображения и тем менее важны выставленные в витрине часы. Если витрина далеко от покупателя, то выкладку делать не надо, нужно повесить крупные баннеры с изображением часов или бренд-лиц.

В торговых центрах, универмагах и молах, где ширина коридоров не велика,  витрина чаще всего работает только с ближнего расстояния. Поэтому здесь будет достаточно повесить вывеску и логотипы, а выкладку сделать на уровне глаз покупателей.

Показательный товар
То, что товар на витрине должен присутствовать – неоспоримый факт. Но что именно туда выставить? Бытует мнение, что изделия, представленные на витрине, должны отражать процентное соотношение товара в ассортименте магазина.. Например, если в магазине представлены часы марок А -20%, В – 30%, С- 50%, то на витрине выставляем 2%-А , 3%- В, 5%-С. Такой подход гарантирует, что покупатель получит правильное представление об ассортименте еще до того, как войдет в магазин.

По разным причинам, к часам данная практика чаще всего не применима. Определяя, что именно показать на витрине, необходимо помнить об ее основных задачах: привлечь внимание нужных групп покупателей и обозначить систему ценностей. Решений может быть несколько, у каждого из них есть свои плюсы и минусы. Можно выставить наиболее востребованный товар – так вы завлечете максимум клиентов. Поставите наиболее престижные и внешне привлекательные модели – зададите статус магазина. Если выставите "зависшие" часы – ускорите их продажу. А еще бывают договоренности с поставщиком об усиленном продвижении конкретных марок и т.п.

Решение как именно поступить остается за вами. Важно только знать меру. Нельзя выставлять только самые дорогие или самые дешевые товары, равно как ограничиваться одной маркой. Поступив так, вы создадите у потенциальных клиентов искаженное представление о магазине, и, выиграв в чем-то одном, неизбежно проиграете в общей выручке. Как правило, витрина состоит из нескольких секций. В таком случае можно комбинировать разные подходы в разных окнах. Не забывайте только, что витринная выкладка должна  отражать общую концепцию и ценовой диапазон магазина.

Четыре стиля
Существует несколько стилей оформления витрин для часовых магазинов. Первый, – итальянский. В этом случае стекло окна зашивается и оставляется одна или несколько ниш для показа. В каждой нише могут быть выставлены как одни часы, так и коллекция. Здесь все, начиная от освещения заканчивая  дисплеем, работает на эффектный показ мелких деталей часов, как бы подчеркивая стоимость изделия. Поэтому такой стиль используется для представления дорогих часов. Важно помнить, что чем дороже сегмент, тем меньше товара должно быть на витрине.

Отличительным признаком так называемого "американского" стиля оформления является использование динамических элементов: DVD-мониторов, вращающихся подставок-муверов и т.п. Такие элементы заслуживают в последние годы все большее признание, т.к. способны эффективно привлечь внимание потребителей. Целевая группа магазинов, использующих этот способ лфлрмления – молодежь и люди, ориентированные на новые технологии, поэтому американский способ представления  активно используется в среднем сегменте.

Немецкий стиль представляет собой выставку-ярмарку в одном окне.  Его цель - ознакомить с ассортиментом, ценами и новыми поступлениями. Для этого стиля характерно максимальное количество часов на витрине, которые выставляются не на фирменных дисплеях, а на общей подставке. В этом случае важно учитывать правила композиции и тональной организации, чтобы у потребителя не возникло ощущения хаоса и беспорядка. Такие витрины используются в основном в массовом сегменте.
Если помимо наручных часов ваш магазин торгует, например, будильниками, то имеет смысл выбрать именно немецкий стиль оформления, и использовать настольные часы как разделяющие элементы для создания ритма композиции.

Во многих торговых центрах проход и торговый зал визуально представляют собой как бы единое пространство, разделенное стеклянной стеной. В этом случае для привлечения клиента используется непосредственно интерьер и атмосфера магазина. Чтобы усилить воздействие, на небольшом расстоянии от прозрачной стены можно поставить стойки с товаром. Часы в них должны быть  обращены  как наружу, так и внутрь магазина. Один из примеров такого подхода – салон "Час пик" в Ростовском ТЦ "Горизонт".
Нужно учитывать, что кассовый узел и VIP-зона не должны быть видны непосредственно извне магазина. Если не удается разместить их в глубине торгового зала, можно отгородить эти места декоративными элементами, например, имиджевыми панно или рекламными баннерами.

Независимо от того, какой стиль оформления вы выбрали, важно, чтобы цветовая и тональная организация  витрины повторяла цветовую гамму магазина.

Очень важно и качество исполнения всех элементов витрины. По сути, что именно витрина создает первое впечатление о магазине. А кто-то из великих очень верно подметил, что у вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление. По сути, витрина является не только окном в магазин, но и фильтром, через который потенциальный клиент пропускает всю дальнейшую информацию о нем. Малейшие недочеты очень сильно влияют на отношение покупателя к магазину. Вы можете продавать сколь угодно качественный товар, но если клиент заметил, что на витрине помещена сломанная подставка, одни из часов имеют какой-либо дефект, или просто неаккуратно выполнена надпись – вам будет очень трудно победить опасливое отношение к своей торговой точке. Сравните для примера две фигуры часовщиков, приведенные на этой странице. Обе ли они вызывают одинаковое доверие?

По той же причине крайне важно поддерживать порядок на витрине. Регулярно, перед началом каждого рабочего дня, протирайте все полки, дисплеи, часы. Даже двухдневная пыль создает ощущение залежалости товара.  Профессионально оформленные, чистые и аккуратные  витрины  повышают впечатление как о товаре, так и о магазине в целом.

О пользе динамики
Магазин – не музей. И каким бы товаром вы не занимались, важно одно – экспозиция на витрине должна периодически меняться. Проходя мимо вашего магазина, потенциальный клиент должен видеть, что здесь что-то происходит, появляется что-то новое, а что-то продается. Это подстегнет его лишний раз заглянуть в магазин, даже если товар в данный момент не очень-то и нужен. Если же человек в течение полугода видит одну и ту же застывшую картину, то, скорее всего, он пройдет мимо. Частота обновления зависит от ценового диапазона и частоты контактов витрины с потенциальным клиентом. Если покупатель проходит мимо магазина в среднем раз в месяц, то примерно с такой частотой вы должны менять что-то на витрине. В случае дорогих часов изменения могут проходить чуть реже.

При этом вовсе не обязательно перестраивать витрину полностью. Достаточно поменять или даже просто переставить несколько ключевых моделей, на которых сделан акцент в выкладке. Хорошее решение нашли в московском салоне "Элемент времени", про который неоднократно писали в журнале: полки витрины снабжены вращающимся основанием, и продавец хоть ежедневно без усилий может менять набор марок, представленных во внешней витрине. К тому же при такой витрине удобно снимать/ставить товар.

Витрина – это способ информировать о разных  промо-акциях. Все мероприятия по стимулированию продаж должны быть адекватно отражены на витрине. При этом рекламные обращения должны быть лаконичными и ясно выражать основную  мысль, которую магазин хочет донести до сведения потребителей. Например, если снижена цена на отдельные модели часов, то покупатель должен видеть ценники с перечеркнутой ценой, если к основному изделию прилагается подарок, то иногда неплохо показать его.

При проведении сезонной распродажи очень эффективно работает грамотная имитация "хаоса": вроде бы кое-как разбросанные по витрине модели, "дырки", оставшиеся от только что купленных часов и т.п. Разумеется, везде есть свои ограничения. Сделанные маркером надписи SALE, "Распродажа" и т.п. уместны только в нижнем ценовом сегменте или для фэш-марок.

На оформление витрины влияет много факторов, например место нахождения магазина, заданный имидж, размер витрины, цена часов, проводимые в магазине мероприятия. В любом случае  к оформлению витрин нужно подходить индивидуально,  учитывая все особенности товара и магазина в целом. Важно только помнить, что витрина – это окно в ваш бизнес, и то, как вы ее оформите,  говорит о вашем отношении к своему делу, клиентам, работникам, и о том какие ценности несет ваш бренд. Будьте уверены, что людям нравится иметь дело с тем, кто о них заботится.

Типичные шибки при оформлении витрин
• использование рекламных плакатов марок, отсутствующих в ассортименте магазина
• использование самодельных низкокачественных POS-материалов
• ошибки в написании названий марок на самодельных POS-материалов
• вынесение на внешнюю витрину только самых массовых (=дешевых) марок
• вынесение на внешнюю витрину товаров, слабо представленных в магазине (часто это крупногабаритные часы, будильники, метеостанции, весы и прочее)
• отсутствие контроля за витриной (пыль, остановившиеся и упавшие часы и т.п.)

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: реклама 6-2007