2015-й стал годом старта сети De Bon Ton – самого необычного розничного проекта не только на российском, но, пожалуй, и на мировом часов м рынке. О первых результатах мы расспросили директора сети Гийома Аликса.

2015-й стал годом старта сети De Bon Ton – самого необычного розничного проекта не только на российском, но, пожалуй, и на мировом часов м рынке. О первых результатах мы расспросили директора сети Гийома Аликса.

Проект De Bon Ton задумывался два года назад, когда ситуация в экономике была другой. Вы планировали иметь 7 магазинов в 2015-м году и 20 -в наступившем. Как идут дела и как ситуация повлияла на реализацию ваших планов?

Наш проект совсем молодой - первый бутик мы открыли в конце марта, - и пока нет возможности провести сравнение с прошлыми годами. Но мы имеем хорошую динамику, каждый месяц видим рост по сравнению с предыдущим. В прошлом году мы открыли 7 бутиков и полностью выполнили план по развитию. В следующем месяце планируется появление восьмого, он будет расположен в «Мега Белая дача».

Но главный результат в том, что созданная концепция работает. Мы запустили на рынке нечто новое, и это новое нравится всем. Наши салоны нравятся торговым центром. У нас все очень хорошо складывается с брендами, мы работаем со множеством местных дистрибьюторов. А что самое важное – магазины понравились клиентам!

В 2016-м мы сконцентрируемся на продажах в имеющихся магазинах. Будем модифицировать ассортимент, так как сейчас уже лучше понимаем, какой клиент к нам приходит и что ему нужно.

Дальше все будет зависеть от того, как пойдет дело. Мы по-прежнему планируем иметь от 15 до 20 бутиков в Москве, но сложившаяся ситуация заставляет нас вносить некоторые изменения в планы. Нужно понять, можно ли уже открывать новые точки или стоит немного подождать. А пока мы работаем над одним особым проектом по улучшению сотрудничества с брендами: в феврале открыли shop-in-shop в “Цветной Универмаг”. Но это именно отдельный shop-in-shop TAG Heuer, а не салон в формате De Bon Ton.

Какой состав марок вы ожидали иметь в своих магазинах, и какой получился по факту?

Изначально концепция была рассчитана для фэшн- и лайфстайл-часов, с небольшим количеством швейцарских марок. Но фактически мы видим, что продажи швейцарских часов и фэшн идут 50:50. Как следствие, мы думали, что ценовой диапазон будет колебаться от 5-6 тысяч рублей до 150 000, но, фактически верхний предел достигает почти 500’000 рублей.

Такая ситуация сложилась сама. К нам приходят клиенты, спрашивают более дорогие бренды. Поэтому мы расширили коллекцию Tag Heuer, очень хорошо продаем Montblanc, в ближайшем будущем планируем интегрировать еще несколько швейцарских брендов. По этому поводу ведутся дискуссии с несколькими группами.

Наверняка у вас есть информация о продажах такого же набора марок в других магазинах обычного формата. Есть ли какая-то разница в структуре продаж в формате De Bon Ton и в формате традиционного часового магазина?

В некоторых торговых центрах бутики De Bon Ton расположены рядом с другими точками продаж, и мы видим, что наши клиенты отличаются. Многие из тех, кто приходит к нам, раньше не покупали часы в Москве, но приобретали их заграницей или через интернет. Их привлекает более современная и интересная концепция салона, они заходят не столько потому, что им нужны часы, сколько потому, что им интересен сам магазин.

Давайте возьмем Tag Heuer. Можно ли сказать, что в De Bon Ton продается более дорогая или более дешевая линейка, чем в обычном магазине?

Мы представляем полную коллекцию TAG Heuer. Как я уже говорил, мы продаем часы вплоть до 500’000 рублей, что для Tag Heuer, например, является верхним ценовым диапазоном. Аналогично, у нас представлены дорогие модели Montblanc. Людям нужны разные вещи, они не боятся покупать такие часы в нашем магазине. Например, одна посетительница приобрела у нас Raymond Weil с бриллиантами, а пока ходила по магазину, купила еще и Daniel Wellington, которые стоят 1/10 цены Raymond Weil. Это значит, что в нашем магазине созданы комфортные условия для покупки часов всех диапазонов. С другой стороны, мы не собираемся работать с самыми дорогими брендами, это не заложено в нашу концепцию и стратегию развития.

Вы можете описать вашего покупателя: какой он, чем отличается от клиентов других магазинов?

Наш клиент хорошо разбирается в брендах, имеет определенную культуру в этом вопросе, ему нравятся мода, дизайн. Я провожу много времени в магазинах, и очень интересно смотреть, как человек заходит в наш салон. При входе он обращает внимание на дизайн, атмосферу, и уже затем начинает вглядываться в отдельные товары, представленные на витринах. С точки зрения возраста, мы концентрируем внимание на группе людей от 25 до 45 лет. Но на мой взгляд, для моды возраст не имеет значения. Концепция De Bon Ton хорошо подходит прежде всего для крупных городов. Мы изучаем возможность развития концепции De Bon Ton в регионах. Но этот аспект пока не совсем понятен. Нам всего 10 месяцев, с каждым днем мы все лучше узнаем свою концепцию, но нам нужно больше времени, чтобы полностью понять свою клиентуру.

Планируете ли вы расширение на другие рынки?

Weitnauer Group представлена во многих странах мира, и, возможно, мы сделаем это в будущем. Но не слишком скоро - нам еще нужно учиться. В России большой рынок, и прежде чем идти в другие страны, мы хотим на примере имеющихся бутиков понять, как можно сделать магазины еще лучше. Однажды это случится, но не в этом году.

Ожидаются ли какие-либо изменения в товарной матрице De Bon Ton?

Конечно! В сегменте фэшн-часов у нас все в порядке: есть несколько хороших брендов из Fossil Group, такие как Michael Kors, Emporio Armani, Burberry. Есть Daniel Wellington, который только вышел на рынок, но показывает прекрасные результаты. У нас хорошие и устойчивые продажи российских часов «Победа» и «Ракета».

А вот позиции в сегменте швейцарских часов мы намерены усилить. Это направление для нас сейчас становится приоритетным. В Базеле запланированы встречи с крупными брендами, которые хотят работать с нами. За счет этого мы рассчитываем привнести что-то новое и освежить клиентуру.

Более дорогие часы нужны вам для повышения среднего чека, для обеспечения рентабельности?

Вы правы. Одна продажа Tag Heuer дает такую же выручку, как 10-15 Daniel Wellington. Кроме того, мы хотим лучше отвечать имеющемуся спросу. В конце концов, мы же работаем для клиента. Люди приходят и спрашивают, есть ли у нас тот или иной бренд. Порой я удивляюсь частоте запросов на определенные марки. Посетители ожидают увидеть товары определенного уровня, и нам нужно обеспечить это.

На рынке есть место как для швейцарских брендов, так и лайфстайл, но за 10 лет произошли большие изменения. Раньше часы покупали, чтобы подчеркнуть свой статус. Такой спрос сегодня тоже существует, и он все еще находится на очень высоком уровне. Но гораздо чаще люди приобретают часы в качестве аксессуара, многие покупают по нескольку штук в год. В часовом бизнесе в настоящий момент сложилась ситуация, похожая на ювелирный несколько лет назад. Покупателю необходимо дать то, чего он хочет, как в цене, так и в типе товара, будь то фэшн или швейцарские часы. Над этим мы и работаем.

Если бы два года назад, когда вы начинали работать над этим проектом, вы знали о том, что произойдет в экономике, вы бы запустили De Bon Ton?

Открою небольшой секрет. В декабре 2014-го, когда рубль резко упал, я позвонил в Швейцарию и спросил, будем ли запускать проект. К тому моменту мы еще не произвели никаких затрат, и можно было остановиться. Мне ответили: «Конечно запускай! Кризис - великолепная возможностью быстро занять долю рынка, лучшие позиции». И это правда: мы очень легко вышли на рынок, получили хорошие места в хороших торговых центрах, договорились с нужными поставщиками, и имеем прекрасную динамику. Россия - это крупный рынок. Мы верим, что экономика страны восстановится.

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: De Bon Ton