За пять лет работы офиса Audemars Piguet в России создан прекрасный задел на будущее, который позволил обеспечить существенный рост продаж в 2012 году. О том, как создавался филиал, рассказывает его директор Георгий Осоргин.
За пять лет работы офиса Audemars Piguet в России создан прекрасный задел на будущее, который позволил обеспечить существенный рост продаж в 2012 году. О том, как создавался филиал, рассказывает его директор Георгий Осоргин.
Представительство Audemars Piguet появилось в России пять лет назад. Какие цели перед ним ставились?
Да, юридически компания Audemars Piguet была создана в июне 2007 года, ровно пять лет назад. Но согласно заключенному ранее соглашению до января 2008-го продажами в России занимался дистрибьютор. В период с 2004 по 2007 год в России, как и во многих других странах, наблюдался очень сильный рост продаж Audemars Piguet, и штаб-квартира приняла стратегию развития присутствия бренда на новых рынках.
Одновременно с Россией открылись офисы в Англии, Китае, Португалии, Испании и даже Южной Америке.
Если я правильно понимаю, в 2007-м Россия была одним из важнейших рынков...
Нет, не самым важным, и даже не одним из пяти. В то время продажи дорогих часов были очень большими по всему миру. У России огромный потенциал, но до уровня продаж в других странах нам было далеко, тем более, что немалую часть покупок, особенно дорогих, россияне совершали за границей. Наш дистрибьютор в России работал хорошо, но у него были и другие бренды. Моей задачей было вывести бренд Audemars Piguet на соответствующий уровень на российском рынке. На первом этапе очень важно было правильно представить бренд в России. Вместе с дистрибьютором мы посетили все магазины, где уже продавались наши часы. Первое, что меня удивило, это цены, которые были очень высокими по сравнению с Швейцарией. На то были различные причины, в том числе и политика многих продавцов, направленная на завышение цен относительно европейских, но в итоге такая политика мешала нормально работать магазинам.
Второе, что было необходимо менять – очень скромные коллекции в ряде точек продаж. Третья проблема – поставки. В отличие от филиала, дистрибьютор всегда получает новинки и интересные модели с некоторым опозданием, и нам было необходимо кардинально изменить ситуацию.
Так сформировались наши первоочередные задачи: изменить ценообразование, расширить коллекции и обеспечить поставки новинок одновременно с европейскими бутиками, чтобы российские клиенты имели доступ к этим коллекциям. Это позволило бы перестать терять клиентов, которые предпочитали делать покупки за границей.
Одной из следующих задач было продвижение бренда в регионы, где наше присутствие было очень скромным, и мы начали открывать там точки продаж. В 2008-м мы начали работать с девятью партнерами, а в конце 2009 года имели 19–20 точек продаж в России.
То есть вы сумели нарастить число магазинов во время кризиса?
Да. Дело в том, что в 2006-2007 годах было запланировано значительное расширение присутствия бренда в России, и, несмотря на кризис, часть этих планов оказалась воплощена в жизнь. Я хочу поблагодарить наших партнеров, которые в этот сложный период решили работать с Audemars Piguet. Благодаря этому мы прошли кризис – не без трудностей, но прошли.
Кроме того, кризис подтолкнул нас активнее поднимать вопрос о ценах. Разница в ценах на часы между Россией и Европой составляла 30-40%. Мы обеспечили возможность для наших партнеров иметь европейский уровень цен в магазинах на продукцию Audemars Piguet.
Как на это среагировала розница?
Неоднозначно. На снижение цен наши партнеры реагировали положительно. Проблема в том, что в России за последние 20 лет привыкли к тому, что у нас все дороже, чем в остальном мире, и не всегда лучшего качества. Мы уделяли и уделяем большое внимание позиционированию бренда, формированию правильного, неискаженного представления о нем у конечного потребителя.
Что это значит? Все просто: говорить правду, а именно, что Audemars Piguet официально присутствует на территории России, что здесь действуют те же правила, как и во всем мире – открытость, честность и высокое часовое искусство с присущим ему исключительно высоким качеством и контролем.
Рынок дорогих часов в России, и я говорю не только об Audemars Piguet, достаточно молодой и не до конца сформировавшийся. До сих пор многие бренды представлены дистрибьюторами, у которых свои взгляды на ценообразование, позиционирование и стратегию развития. Есть свои взгляды, на которые трудно повлиять. А когда при таком менталитете некоторые дистрибьюторы продают товар по очень высоким ценам, это, к сожалению, вредит рынку.
Поэтому я решил действовать сам: на рынке, где правят бал очень большие холдинги и группы, независимая компания решила идти своим путем и обеспечила такой же уровень цен и поставок, как в Европе. Изменение ценовой политики оказалось очень сложным процессом и заняло два года. В сентябре 2010 года, наконец, розничные цены установились на том же самом уровне, как и в Европе. Даже сложные дорогие модели стоят ровно столько же, сколько в Швейцарии.
Новая ценовая политика стала для нас важным шагом, и теперь никто из партнеров не может оправдывать скидки тем, что цена в Европе ниже – сегодня российские магазины могут предоставить такие же цены, как в Швейцарии, и при этом у них остается нормальная маржа. Бренд стал менее привлекательным для «серого рынка» и более интересным для наших клиентов именно в России.
Скидки остаются больным вопросом и очень часто магазинам легче завысить цену, потом давать дисконт в 20% или 15%. К тому же бывают покупатели, которые первым вопросом интересуются даже не ценой, а процентом скидки.
Как вы думаете, почему такое случается?
Думаю, дело в менталитете. Может быть, Россия все же немного восточная страна, и покупатель считает, что если ему не дают скидку, значит не ценят, не идут на встречу. Но я считаю, что в итоге гораздо лучше, если продавец не дает скидки, это еще сильнее показывает уровень бренда и магазина.
Всем известно, что на многие бренды практически невозможно получить скидки. Для российского покупателя это остается несколько непрывычным, но ряд высококлассных бутиков, уже открытых в России, ведут политику отсутствия скидок, как и в Европе. Люксовый рынок там складывался если не веками, то десятилетиями, и люди привыкли ценить бренд. Распродажа Haute Couture просто невозможна, а если это даже и случится, то будет воспринята постоянными покупателями довольно негативно.
Является ли Audemars Piguet сильным брендом в России?
Да, несомненно, но нам предстоит еще много работы. Наша задача – представить бренд на самом высоком уровне. В частности, мы используем селективную дистрибуцию, стали много инвестировать в рекламу. Когда мы открыли представительство, у Audemars Piguet вообще не было рекламы в России. Сегодня мы вошли в топ-20. Реклама требует больших финансовых вложений и ее эффективность довольно сложно представить в цифрах. Конечно, она влияет на узнаваемость, имидж марки. Но мы не массовый бренд, для нас также очень полезно больше встречаться с покупателями напрямую, поскольку личное общение, внимание в нашей сфере имеет сильное значение.
Чтобы быть ближе к клиентам, мы спонсировали сначала спортивные мероприятия, потом решили пойти в другом направлении, нестандартном – в искусство. В самый разгар кризиса, в 2009 году, мы стали спонсорами Большого театра. В тот момент многим казалось, что это неэффективно. Но когда открылась основная сцена Большого театра, мы оказались в первом ряду, потому что поддерживали Большой театр в эти три года, и очень многим стало очевидно, насколько это было правильное решение.
Проект с Большим театром стал для нас не просто рекламой. У нас есть возможность организации встреч с нашими клиентами в нестандартном формате. Например, мы регулярно приглашаем в Большой несколько клиентов. Конечно, мы говорим о часах, представляем новые модели Audemars Piguet. Но главное – проводим вместе время, смотрим очень красивые оперу или балет, получаем удовольствие. Кроме того, это такое неформальное сочетание двух видов искусств – часового и театрального, а поклонники искусства всегда находят общий язык и общие интересы. Подобные встречи оказываются очень конструктивными, потому что создается прямой контакт с покупателем.
Для нас сотрудничество с Большим театром – это важнейший стратегический проект. Еще в 2009 году был запланирован запуск лимитированной коллекции часов Bolshoi из классической коллекции Jules Audemars в количестве 99 экземпляров, выпуск которой был осуществлен одновременно с открытием основной сцены в октябре 2011 года. Появление этой коллекции – наш совместный результат, достигнутый благодаря сочетанию двух видов искусств.
Почему 99, а не 100?
Потому что это разница между годами основания Большого театра и бренда Audemars Piguet. Мы продали практически все 99 штук, которые были поставлены только в Россию.
Повлиял ли проект с Большим театром на работу Audemars Piguet в других странах?
Повлиял. Та же схема, что мы используем в России, хорошо работает на других рынках. Когда Большой театр приезжает на гастроли в страны, где существуют наши филиалы, они устраивают мероприятия: на один вечер клиенты бренда получают билеты и приглашения в театр. Так было во Франции, в Англии, в Японии, в Америке, в Швейцарии. Такие вечера очень хорошо работают на имидж бренда, потому что Большой театр – сам по себе великий бренд, очень известный и популярный во всем мире.
Мы ведем переговоры о продлении контракта с Большим театром и полагаем, что наше сотрудничество продолжится.
Вообще, с коллективом Большого театра у нас сложились почти семейные отношения. Особенно – со Светланой Захаровой. Госпожа Жасмин Одемар говорит, что Audemars Piguet– это семья, в которую входят не только сотрудники, но и наши дистрибьюторы, покупатели, партнеры. Мы – независимая компания, которой до сих пор управляют члены семей основателей. В компании такой дух, что каждый может без протокола пообщаться с любым руководителем любого уровня, обратиться за советом. Очень приятно, что есть возможность передать свое видение, переживания и ожидания, информацию по поводу рынка непосредственно руководителям компании.
Госпожа Жасмин Одемар уже несколько раз приезжала в Россию. Два раза она была в Большом, очень сильно подружилась со Светланой Захаровой. И мы очень довольны, что появился такой проект.
Получается ли выстроить такие семейные отношения с российскими дилерами?
Это непросто, но мы всегда стараемся строить равноправные честные отношения. Наши партнеры тоже очень сильно стараются. Во-первых, они стремятся открывать магазины очень высокого уровня, использовать самое качественное оборудование и материалы. Существуют великолепные бутики, в которые вложены огромные инвестиции, иногда даже слишком большие. Правда, иногда при этом недостаточно внимания уделяется созданию духа, атмосферы магазина.
Во-вторых, дистрибьюторы стараются подобрать хороших сотрудников. Это непростая задача. Мы также помогаем им, проводим обучение. Первый тренинг, который мы проводим в Москве, формирует общее понимание о бренде, его духе и особенностях. Также мы организуем обучение для продавцов в Швейцарии, на нашей мануфактуре. Это уникальная методика обучения, позволяющая на несколько дней погрузиться в тонкости высокого часового искусства, понять и почувствовать его сущность. Часовой рынок очень закрытый, здесь нужно нанимать высокопрофессиональных людей, непрерывно общающихся с брендами и разбирающихся в тонкостях часового искусства.
Дорогие часы непросто продавать, для этого недостаточно прекрасного интерьера и даже хорошего ассортимента. Нужно в первую очередь самому понимать и любить часы, знать особенности механизмов, специфику их изготовления, тонкости производства, отделки, декорирования и многое другое. Ведь каждые часы Audemars Piguet изготовляются вручную – это в некотором смысле произведение искусства. Нужно проделать немало работы, чтобы продавать такие часы, общаться с клиентами, приобщать их к бренду, рассказывать о тонкостях, особенностях и о многом другом.
Можно ли как-то влиять понижением цены на продажи?
Хочется отметить, что как такового понижения цен не было, я бы это назвал выведением цен на европейский уровень. Для нас 2008-2009 года были неплохими, потому что мы открывали новые точки. 2010 был менее успешен, когда необходимо было решать вопрос с ценообразованием, развивать открытые точки продаж, добиваться получения новинок. Могу сказать, что 2011-й мы закончили в плюсе, а в этом году у нас в России очень хорошие результаты, причем отмечаем рост продаж сложных часов, не только в Москве, но и в регионах. Правда, иногда происходят сбои, независящие от нас напрямую. Я имею в виду достаточно большое количество бюрократических нюансов, которые, к сожалению, еще есть в России, и они негативно влияют на нашу работу.
Я уже говорил о том, что у нас большой всплеск продаж дорогих моделей. Он возник и из-за конкурентоспособных цен, и из-за того, что мы обеспечили наличие хорошего ассортимента в Москве. В 2011 году я принял решение расширять сток и ассортимент, в том числе дорогих моделей, чтобы иметь возможность представлять покупателям именно то, что они хотят и в короткие сроки. Таможенное оформление, доставка занимают достаточно много времени, а покупатели не любят ждать. Многие наши клиенты никак не могут свыкнуться с мыслью, что в Москве есть все, что они хотят, и они могут получить свои часы буквально на следующий день, причем по той же цене, что и в Европе.
Еще одним нашим достижением стало открытие сервисного центра. Мы импортировали все материалы, оборудование, построили кусочек Швейцарии в России. Теперь владелец часов Audemars Piguet может принести свои часы любому официальному дилеру, и тот отправит их нам. Мы ремонтируем даже то, что было куплено в Лондоне или в Дубае.
Получается, что наряду с ценами и ассортиментом, сервис-центр стал одним из инструментов, помогающих нам формировать правильное представление о бренде в России и создающих дополнительное преимущество при совершении покупки в России. Таким образом, мы создаем совершенно конкурентоспособные условия для нашего бренда в России, условия, при которых покупать стало выгодно в России, а не ехать специально за границу. И можно констатировать, что наша стратегия приносит результаты, поскольку представления меняются и рушатся негативные стереотипы.
Что касается ритейла – какую картину вам хотелось бы иметь? Сколько магазинов, каких?
Все почему-то думают, что Audemars Piguet обязательно нужно иметь много магазинов, мы в этом году закрыли три точки продаж…
Закрыли?
Закрыли, потому что цель состоит не в количестве точек продаж, а в качестве. Поэтому мы и идем по пути селективной дистрибуции, к которой предъявляются достаточно высокие требования. Открытие магазина – это всегда феерия, праздник, но начинаются будни, когда нужно ежедневно работать. Мы выполняем свои обязательства перед партнерами: привозим коллекции, новинки, обеспечиваем европейский уровень цен, проводим обучение. Но хорошие продажи – это совместная работа, и наши партнеры тоже должны выполнять принятые на себя обязательства. Если этого не происходит, сотрудничество заканчивается.
Многие не верили, что мы примем такое решение – но мы закрыли три точки. Потому что отсутствие результата не выгодно никому. Количество точек продаж Audemars Piguet в мире велико, мы хотим оптимизировать работу дилеров. Мы готовы уменьшить число магазинов и уделить больше внимания тем из них, кто готов быть нашим партнером. В ряде стран у нас слишком много дилеров – в США, Италии, в Азии. Там будет существенное сокращение дистрибьюторской сети. В России мы только начали развиваться, и такой задачи не ставится. Но мы уже предупреждаем партнеров, что если они не готовы прикладывать должных усилий, то лучше расстаться.
Я не хочу давить, просто нужно четко и откровенно говорить правду: есть в моем городе потенциал или нет. Если нет – ничего страшного, мы останемся друзьями. Но если ты начинаешь работать с Audemars Piguet, нужно понимать, что вместе с товаром принимаешь на себя и определенные обязательства. Вокруг нас есть огромные холдинги, которые тоже представляют часы и очень сильно давят на магазины. Я работал в таких компаниях и знаю, как можно давить и шантажировать. Мы – независимая компания, и мы хотим иметь партнерские отношения, чтобы обе стороны чувствовали, что хотят и могут друг с другом работать.
Если вы прекращаете работать с точкой, товар остается в магазине или вы проводите какие-то акции по выкупу?
Все зависит от конкретной ситуации. По договору у нас есть право выкупить товар. Но в каждом случае мы обсуждаем вопрос с партнером. В целом мы стараемся очистить рынок, не создавать проблем другим точкам продаж.
Как бы вы оценили результаты работы офиса Audemars Piguet в России за пять лет?
Сложный вопрос. С точки зрения объемов продаж – не все однозначно. За 10 лет нашим дистрибьютором была проделана большая работа. Офис бренда открылся в тот момент, когда был огромный рост, и мы составляли бизнес-план на 2008-й, отталкиваясь от динамики прошлых лет. Но случился кризис, и, продажи очень сильно упали. В целом, по моим оценкам, в кризис мы откатились на пять лет назад. Сейчас мы восстанавливаем позиции, возвращаемся к росту. А с точки зрения будущего – мы провели очень хорошую работу, создали великолепную базу для развития, решили немало важных стратегических задач. У нас прекрасные партнеры, неплохие продажи и большие планы. И, самое главное, что нас очень сильно поддерживает головной офис, который верит в потенциал российского рынка.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2012
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Audemars Piguet 4-2012