Неприятные воспоминания о потере вложений при открытии нового магазина есть у многих ритейлеров. Но теперь, благодаря информационным технологиям, они смогут заранее узнавать, насколько успешной или убыточной будет торговая точка.   

 

 

Жизнь дает нам немало поводов усомниться в справедливости пословицы «не место красит человека…» А уж применительно к розничной торговле она не работает однозначно: именно расположение является ключевым фактором, определяющим, согласно разным исследованиям, до 60% успеха магазина. Увы, предугадать, в каком месте торговая точка будет прибыльной, а в каком — безнадежно убыточной, удается далеко не всегда.

 

 

 

Серьезные ошибки при прогнозировании выручки магазина допускают даже опытные бизнесмены и в результате тратят десятки и сотни тысяч долларов на ремонт и оборудование салонов, которые впоследствии приходится закрывать. В наше время, когда новые торговые центры появляются чуть ли не ежеквартально, прогнозировать распределение покупательских потоков стало особенно трудно. Многие ритейлеры отмечают, что часто оказываются неэффективными даже вроде бы не раз проверенные методы оценки места для будущего магазина. Например, безусловно благоприятное сочетание таких значимых характеристик, как объем транспортных потоков, удобство подъезда, платежеспособность населения в зоне транспортной доступности торгового центра и т.п. иногда оказывается перечеркнуто малозаметными факторами, которые становятся очевидными только после того, когда деньги в открытие торговой точки уже вложены. В некоторых случаях ритейлеры затрудняются назвать точную причину малой доходности магазина даже по прошествии долгого времени после его открытия.

Так, ключевые оценочные показатели торгово-развлекательного комплекса «Европарк», расположенного возле выезда с Рублевского шоссе на МКАД, настолько хороши, что перед ними не устояли две компании премиального сегмента, последовательно открывавшие и закрывавшие здесь магазины, — «Конквест» и «Дэнис» (теперь на их место пришел «Консул»). «Московское время» тоже закрылось... Все вышеупомянутые компании не новички, но большой опыт не застраховал их от потери денег.

 

И это не единственный пример провального для часовщиков торгового центра, который по всем признакам обещал быть вполне успешным. Так, из торгового центра «Сфера», расположенного на высокодоходном направлении, ушли сразу несколько часовых компаний. Очень далека от желаемой посещаемость расположенного на пересечении Садового кольца и Нового Арбата комплекса «Лотте-плаза».

Эти и другие примеры показывают, что привычного набора критериев для достоверного прогноза успешности магазина уже недостаточно. За редкими исключением, даже большие транспортные потоки и высокая плотность жилой застройки в ареале ТЦ не гарантируют достаточный спрос на часы.

 

 

Разумеется, проблема прогнозирования оборота магазина или торгового центра возникла не сегодня, и в мире наработаны определенные методики ее решения. Так, перед возведением крупного торгового центра девелоперы проводят масштабные исследования рынка с целью выяснить доходы и предпочтения проживающих на прилегающей территории покупателей, пути их миграции, анализируют конкурентное окружение. Однако эти методы сложны, дороги и потому неприменимы для обычного часового магазина.

Между тем развитие новых технологий открывает предпринимателям недоступные ранее возможности для получения информации о покупательском спросе.

Многие читатели ЧБ наверняка пользовались возможностями интернет поисковиков для нахождения адресов, услуг или ближайших магазинов. Наиболее популярными среди них являются «Яндекс. Адреса» и «Карты Google».

 

 

Сегодня появились и специализированные сервисы, ориентированные на поиск не просто адресов, а магазинов, и даже — магазинов, предлагающих определенный набор товаров. Например, это проект Shopman.ru. Здесь реализован следующий принцип поиска: покупатель отмечает свое место на карте и вокруг него отображаются магазины или услуги, которые он запрашивал. Для пользователя это очень удобно, так как он сразу видит весь набор нужных ему торговых точек. Но еще привлекательнее сайт оказывается для ритейлеров, так как позволяет подсчитать, сколько покупателей искало, к примеру, часовой магазин в заданном районе города. Информация о десятках тысяч запросов покупателей позволяет создать карту распределения спроса (КРС), «живую» интерактивную карту, которую можно приближать, как угодно двигать и видеть, сколько и где именно ставили точки покупатели, искавшие просто часы или конкретную марку.

 

 

Какая польза от КРС владельцу магазина? Ведь для принятия решения об открытии новой торговой точки ему, на самом деле, нужно знать только количество покупателей и конкурентов в выбранном месте.

Ответ прост: рассчитав соотношение показателей спроса и предложения, мы получим средний индекс покупательского спроса, который приходится на каждый магазин в заданном районе. Легко? Да. Но только если знать точное число покупателей!

А это именно то, что можно получить от использования карты. Сравнивая индексы спроса в разных местах города и результаты работы магазинов, работающих там, можно сразу увидеть, кто будет в плюсе (высокий индекс), а кому предстоит потерять свои вложения (индекс низкий).

Путем несложных вычислений с помощью того же индекса ритейлеру не составит труда подсчитать возможную выручку магазина, расположенного в том или ином месте. Погрешность такой оценки не превышает 10%, что вполне допустимо.

Как это можно использовать для бизнеса, поясним на нескольких примерах. На первых трех рисунках изображены карты спроса для часовых магазинов в ТЦ «БУМ» (м. Братиславская), «Рио» (ул. Большая Черемушкинская, 1) и, самое интересное, еще не открытого ТЦ «Гагаринский» на ул. Вавилова.

Зона транспортной доступности для покупателей торгового центра БУМ ограничена Москва-рекой, Волгоградским проспектом и МКАД, которые делают выезд с «острова» затратным по времени из-за пробок (образующихся, например, перед мостом на юге). Часовых магазинов в рассматриваемой зоне мало, и на каждый из них приходится высокий индекс спроса — 230 единиц. Понятно, что спрос делится между точками продаж неравномерно, и оборот каждой из них будет зависеть от качества ассортимента. Но любой ритейлер легко может подсчитать выручку с помощью несложной формулы, которая предоставляется вместе с отчетом по КРС.

 

 

Глядя на карты, хочется принести соболезнования ритейлерам, работающим в ТЦ «Рио» на Большой Черемушкинской и планирующим открытие в ТЦ «Гагаринский». Зоны транспортной доступности этих торговых центров накладываются друг на друга и к тому же сильно урезаны территориями конкурирующих магазинов. К таковым относятся универмаг «Москва», ТЦ «Капитолий» на проспекте Вернадского и, главное, расположенный у Киевского вокзала ТР Ц «Европейский», куда можно быстро доехать даже с ул. Вавилова, не говоря уже о Ленинском проспекте. По отзывам часовых ритейлеров, карты распределения спроса абсолютно точно отображают реальные результаты работы в ТЦ «Рио».

Еще более грустным положение дел станет после открытия ТЦ «Гагаринский». Тогда средний индекс спроса у каждого из шести магазинов в данной зоне будет равен всего 65 единицам — почти в 4 раза хуже, чем на бесперспективном, на первый взгляд, юго-востоке. Конечно, можно надеяться на приток покупателей из других зон, но там и своих часовых магазинов хватает. К тому же этот приток может дать рост на проценты, но никак не в разы, что необходимо для прибыльной работы торговой точки. Нет ничего невероятного в том, что часовщики, планирующие открываться в «знаковом» «Молл оф Раша» в Москва Сити, повторят судьбу коллег из «Сферы» и «Европарка».

 

 

На четвертом рисунке показан образец карты распределения спроса в выходные дни для магазинов, находящихся на Тверской улице (по будням транспортная доступность часовых салонов резко ухудшается из-за пробок). Границы зоны выбраны в пределах 20 минут езды на машине от метро «Пушкинская». Видно, что уровень конкуренции в районе «Тверской» зашкаливает: множество красных точек на карте — это часовые магазины. Индекс спроса для каждого из них составляет всего лишь 67 единиц. Конечно, следует учесть, что наибольшим спросом в рассматриваемой зоне пользуются люксовые товары, поэтому средний чек, а значит и вес единицы индекса при подсчете выручки здесь окажется в 7— 10 раз больше, чем в спальном районе. Но для анализа рентабельности магазина на Тверской достаточно сравнить индексы спроса на прилегающей к метро «Пушкинская» территории.

 

Может получиться так, что на «непроходной» улице есть весьма удачное место по соотношению арендной платы и возможной выручки. Помимо определения наиболее предпочтительного расположения магазина, КРС может помочь и при планировании рекламной кампании торговой точки. Карта распределения спроса наглядно показывает, где расположено наибольшее число потенциальных покупателей, и тем самым дает возможность сконцентрировать рекламные усилия именно на этом районе, обеспечив максимальную эффективность инвестиций.

Насколько можно верить новому инструменту, не окажутся ли традиционные методы более предпочтительными? Давайте сравним цифры. При проведении исследований о покупательских потоках все известные маркетинговые агентства опрашивают не более 2— 3 тысяч респондентов, в реальности же выборка чаще всего составляет лишь несколько сотен человек. К тому же ответы людей не всегда правдивы, а мнения — объективны. Сервисом Shopman.ru сегодня пользуются сотни тысяч покупателей, поэтому достоверность исследований, проведенных с помощью этого поисковика, окажется пропорционально выше, чем у тех, которые основаны на данных опросов. Одновременно с ростом точности интернет-ресурс позволяет экономить время: сотни анкет еще нужно обработать, а наглядность интерактивной карты позволяет принять решение об аренде того или иного помещения практически моментально.