Во время своего визита в Москву в конце ноября Франсуа Тьебо ответил на вопросы о том, что важнее – бренд или товар, зачем Tissot собственные магазины и какой он видит мировую экономику в будущем.

- Господин Тьебо, иногда кажется, что в часах, как ни в одном товаре, собственно продукт и бренд расходятся между собой. Как вы считаете, какая из этих составляющих будет более важной в будущем?
- Эти компоненты связаны, их нельзя оторвать одну от другой. Не бывает так, чтобы был хороший бренд, под которым выпускается плохой товар. Это как если известный ресторан начал бы готовить невкусную еду – посетители очень быстро поменяют мнение о нем и уйдут. Если же у вас есть хороший продукт, просто отличный, но нет бренда, это значит, что у вас не будет сети ритейлеров, на которых можно рассчитывать. Даже если вы создали что-то необычайное, все равно вы не сможете одновременно создавать, заниматься доставкой и продажей, кто-то должен вам в этом помочь.

В моем понимании,  продукт более важен, ведь бренд  – это только вывеска, поддержка. Господин Хайек всегда говорил так: сначала продукт, затем бренд. Потому что если у вас есть правильный продукт, это значит что у вас есть клиентура, люди, которым его можно продать. Но имея бренд, вы должны придерживаться определенного кодекса правил. Возьмем Breguet: допустим, в один прекрасный день Breguet начнет делать часы из пластика. Это убьет, уничтожит бренд.

– Разве есть разница между пластиком и кремнием? Если вы используете кремний, то почему бы не использовать пластик?
– Ни в коем случае! Breguet – это топовый бренд, его не будут уважать, если он будет делать часы из дешевых материалов. Сегодня все: Tissot, Longines, Omega, Rolex, привязаны к брендам. Мы уважаем послов бренда и пытаемся удержать покупателей, потому что они, как и наши послы, верят в бренд, доверяют ему. Люди соглашаются инвестировать, ценят бренд и платят за него деньги. Это доверие нужно поддерживать, бренд должен заставить покупателей гордиться и не может разочаровывать их. Я считаю, что бренд просто делает продукт, транслирующий этот посыл.

Вернемся к продуктам. Swatch, например, создали настоящий инновационный продукт: недорогие часы, сделанные из пластика. Из дешевого материала, но инновационные, –  и тем не менее, Swatch стали тем, кем стали, благодаря поддержке такой личности, как господин Хайек, а также благодаря поддержке дизайнерской группы SMH, разрабатывающей дизайн в том числе для Rado, Omega, Longines. Так что у Swatch Group была своя сеть, куда они поместили часы Swatch, сеть с сильными связями, маркетинговыми кампаниями, в результате чего  этот инновационный продукт имел большой успех. До сих пор в год продается более 10 млн штук часов Swatch. Swatch может позволить себе любой человек: и тот, у кого немного денег, и тот, кто богат. Вы можете носить Swatch вместе с Longines, Tissot, Omega, Blancpain, Breguet, Rolex, - любым брендом, даже Patek Philippe. Если вы заглянете в журналы, вы увидите актеров, аристократов, которые носят Swatch во время занятий спортом, на пляже, потому что они красиво выглядят.

Но бренд – сложный комплекс. Даже для демократичного Swatch важное значение играет швейцарское происхождение. Если бы они были французскими, например, это бы не принесло им такой успех. Во Франции хорошая часовая индустрия, но, к сожалению, им не удалось стать настолько же хорошими, как мы. Так же и с винами: швейцарские вина хороши, но французское вино – это совсем другой разговор.

– Однако сегодня, когда вы и другие производители рекламируете свой продукт, вы ставите бренд на первое место. А если первичен именно бренд, возникает вопрос о ритейлерах, о магазинах часов: нужны ли они? Или можно закрыть мультибрендовые магазины, оставив только несколько в качестве витрин для отдельных часовых брендов?
– Это зависит от некоторых факторов. Сегодня, более чем когда-либо, люди задают себе вопрос: почему я должен покупать швейцарские часы? Миллионы дешевых часов приходят из Азии, и у них приятный внешний вид, они привлекательны и доступны. Так почему покупают швейцарские часы, от Swatch до Breguet? Что Швейцария может предоставить потребителю?

Swatch Group входит в число производителей, которые уважают определенные ценности, мы принимаем на себя некие обязательства. Если человек покупает швейцарские часы, мы даем ему гарантию 2 года, в некоторых случаях даже 5, 10 и 20 лет. Каждый день в Tissot поступают письма или звонки людей, которые жалуются и просят их починить, а сами часы стоили всего-то 100 франков. Мы не можем отказать таким людям: мы обязаны сделать все возможное, чтобы починить их часы. Такова политика Swatch Group, которой мы придерживаемся: мы даем гарантию 2 года на все часы, и обязуемся провести при необходимости платный ремонт в течение 10 лет для стандартных моделей и 20 лет для золотых часов. Уверяю вас, загляните в Omega, Longines, Rado, Tissot – каждый день к нам приходят люди и просят починить часы. И мы делаем все возможное, чтобы им помочь. Именно это гарантирует потребителям Швейцария. Сомневаюсь, что если вы купите часы из Гонконга или Китая, через 5 или 10 лет они согласятся ремонтировать их, даже за деньги.

Мы производим и поставляем часы в наши фирменные магазины, франчайзинговые точки и постоянным партнерам, и для нас становиться все яснее, что для того, чтобы продавать часы, люди должны иметь знания. Если человек говорит «я хочу продавать Tissot, Rado, Longines и т.п. потому что хочу делать деньги» – это нам не подходит. А если он понимает, что такие часы – это красота, совершенство, и он стремится не просто делать деньги, а разделяет общие ценности, мы сможем работать вместе. Но даже и тогда мы скажем: «Окей, но ты не можешь сразу начать с Breguet, потому что ты не знаешь ту категорию людей, которые покупают Breguet. Ты можешь начать с Omega и Longines и перейти к Breguet, или начать со Swatch и перейти к Omega и Longines, чтобы быть в состоянии контролировать и транслировать правильный посыл этим людям». Отсюда вытекает важность тренировки, обучения. Мы должны обучать потребителей, чтобы они понимали ценность наших часов. Челок рассуждает: «Почему я должен платить сто долларов, когда могу найти дешевле?» Нужно время и подготовка, чтобы все объяснить.
Вернемся к примеру с вином. Человек впервые пробует вино и оно ему не нравиться. Но вы рассказываете, что вино делают из такого-то винограда, объясняете процесс и особенности сорта, места, где он был выращен, и затем человек начинает открывать для себя аромат, историю, и начинает наслаждаться. В жизни важно наслаждаться, а не хватать вещь, потому что она дорогая и престижная. Нет! Извините, но это для невежд. Мы же хотим иметь дело с культурно развитыми людьми, которые хотят получать удовольствие, не покупать вещи только потому, что они могут себе это позволить, а потому, что это дает доступ к их мечтам, мечтам о том, чтобы открывать, узнавать что-то новое. Это часть культуры. А швейцарские – часы – это часть мировой культуры.

Недавно, 8-го июля, мы открыли фирменный магазин Tissot на Елисейских полях. Это монобрендовый магазин. Сначала там был открыт Swatch, затем, в прошлом году Omega, и наконец в этом году Tissot. В случае с Tissot мы должны были пойти туда, где есть трафик, и это место - Елисейские поля. Tissot не может существовать в сегменте лакшери, где работают Rolex, Patek Philippe, Breguet, Blancpain - там мы не заработаем денег, а наоборот потеряем. Мы пришли на Елисейские поля из-за трафика, и магазин приносит нам хорошую прибыль.

Один из французских ритейлеров сказал: «Tissot открыли магазин на Елисейских полях? Они что, с ума сошли?» Я встретился с этим человеком где-то месяц назад, он пришел в наш магазин и был  восторге. Даже этот ритейлер, который, возможно, продает 50 или 60 штук в месяц убедился в том, что Tissot - это больше чем только продажи, это прежде всего очень красивый бренд. Он знал марку, но подача бренда в бутике поразила его. Ведь у нас более 150 лет истории, широчайший модельный ряд от карманных часов до лимитированных коллекций, мы выпускаем даже настенные часы. Tissot – это прекрасный продукт.
Сегодня Tissot представлен в 16 000 торговых точках по всему миру, но я хотел бы иметь меньше, может быть 14-15 тыс. Можно сократить количество точек для того чтобы иметь возможность по-прежнему качественно транслировать наш посыл покупателям и обучать их. Я не хочу продавать часы, как картошку на рынке. Я хочу преподнести человеку часы, застегнуть их у него на запястье так, чтобы он насладился этой вещью.

– Какие виды магазинов будут наиболее прибыльными, наиболее успешными через 5 лет, монобрендовые или мультибрендовые?
– И те, и другие. Возьмем Tissot. У нас есть фирменный магазин на Елисейских полях, но я не считаю, что мы должны открывать свои магазины повсюду во Франции, потому что нужно много времени, чтобы справляться с ними. Мы знаем как делать часы, как их продавать, но создавать сеть магазинов – это совсем другой бизнес, который нужно уметь вести.

Вот Swatch имеет сеть магазинов, Omega сейчас этим занимается, магазины есть у Blancpain и Breguet. А Tissot не может переконвертироваться от 16 000 точек продаж к тысяче фирменных магазинов – это было бы большой ошибкой.
Если взять рынок в Швейцарии, то там у нас есть 483 торговых точки. Допустим, мы хотим от этих магазинов перейти к собственной сети из 50-ти точек. Это не очень любезно по отношению к тем, кто десятилетиями был предан Tissot. Эти люди -  наши партнеры, и я думаю, это было бы большой ошибкой.
Нас ценят как бренд, и мы не можем измениться в одночасье. Если рынок когда-нибудь изменится, может быть, нам придется открывать больше фрачайзинговых магазинов, Shop-in-Shop, чтобы лучше передавать наш посыл. Цель Tissot сегодня – это не быть ритейлером, а создавать прекрасный продукт в красивом оформлении. Но очень важно иметь магазины и людей, умеющих правильно преподнести этот продукт.

– Магазин  – это бизнес. А каждый бизнес существует только тогда, когда в нем есть потребность. 300 лет назад часовой мастер создавал часы и продавал их своим покупателям. Когда производственные мощности возрастали, он смог производить больше, чем он мог продать, и потребовалась помощь ритейлеров и дистрибьюторов, доставших его продукт потребителям. Сегодня мы твердим: бренд, бренд, бренд! Нужны ли в таких условиях ритейлеры, или вы можете обойтись несколькими фирменными магазинами и исключительно одним вашим интернет-магазином, чтобы продавать часы по всему миру, а остальные салоны закрыть?

– Иногда можно осуществить и такое, но нужно быть очень осторожным. Я приведу пример. Вот у вас есть собственный сад, где вы выращиваете капусту, затем готовите ее и продаете. Скольким покупателям вы можете ее продать? Возможно, пятерым-десятерым в день. А если вы хотите иметь 20, 30 покупателей в день, вам придется выбирать: или вы продолжаете собственноручно выращивать капусту и наймете человека чтобы готовить и продавать, или же наоборот, вы будете покупать капусту, готовить из нее блюда, и наймете человека, который будет ее выращивать. То же самое и в часах. У вас есть престижный бренд, и вы можете все делать сами, и продавать кому-то свою продукцию. Но если у вас такой бренд как Tissot, а мы в этом году мы продадим 2,6 млн штук часов, то вы не сможете создавать, производить, продавать и управлять сетью ритейлеров. На это просто не хватит времени. У меня уже и так не хватает времени, чтобы увидеть все модели продукции.

– Какова доля выручки ваших фирменных магазинов в общих продажах марки?
– Единицы процентов. Из 16 000 точек продаж Tissot всего 86 монобрендовых магазинов, а принадлежащих нам – 7 или 8. К концу года у Tissot будет, я думаю, около 100 как фирменных, так и франчайзинговых магазинов по всему миру. Мы увеличиваем количество магазинов, но только для того, чтобы продемонстрировать полную «витрину» Tissot.

–В последнее время делается много предсказаний насчет будущего, в духе того, что мировая экономика будет разрушена, и у людей не будет денег ни на что кроме еды, а такое понятие как бренд вообще исчезнет. Как вы думаете, что станет с мировой экономикой и с часовой индустрией через 5-10 лет?
– Мировой кризис случился во второй половине 2008 года и затронул всех и каждого. Но даже если сегодня определенные трудности все еще существуют, особенно в вашей стране, а также в Ирландии, Португалии, Испании, даже во Франции и Италии. Известно, что ослабление доллара помогло повысить американский экспорт, но повредило экспорту в США и стала причиной трудностей у компаний, поставляющих туда продукцию. Это касается и часовой индустрии, к которой принадлежит Tissot.

Однако этим воздействие кризиса не ограничивается. В последние 10-15 лет мы видели, что каждую секунду возникали все новое предложение и спрос в автомобильной, часовой, мебельной промышленности, в жилищном секторе, и, прежде всего, благодаря развитию современных технических устройств. Мобильной связи всего 15-20 лет. Технические устройства типа мобильного телефона, проигрывателей, устройств GPS навигации в машинах приносят деньгам динамизм, помогают людям быстрее делать деньги, и деньги помогают в свою очередь друг другу. Тот, кто продает телефоны, может на эти деньги купить мебель, человек, купивший мебель, помогает продавцам мебели купить дом, и так далее. Все считали, что такая ситуация будет вечной, но тут неожиданно пришел кризис: все, конец, полная остановка. Рост не мог продолжаться до бесконечности.

Я сравниваю экономический кризис с войной. Наше поколение видело войну, пусть за пределами наших границ,  как и вы войну в Чечне. И даже во время войны люди стремились выжить, поддерживать здоровье, ходили к докторам и т.д. А сейчас идет интеллектуальная война, война в людских умах, причиной которой стала утрата доверия. Неожиданно весь экономический мир остановился из-за утраты доверия. Люди стали сомневаться: стремительный рост не вечен, будет ли у нас завтра работа и доход? Я считаю, что все дело в потере уверенности.

Но жизнь-то не остановилась. Когда вы теряете кого-то близкого, вам очень больно и тяжело в первую неделю, месяц, год. Но жизнь продолжается, вы должны заботиться о тех, что еще живы, о самом себе, вы должны мыслить позитивно. И поэтому я считаю, что  недостаток доверия исчезнет, и полное доверие вернется, просто на это нужно время. Уже сегодня мы видим, что с конца 2009 года стали происходить позитивные изменения. Экспорт швейцарских часов с октября прошлого года растет. Но в то же время мы чувствуем, что откатились назад, потому что в этом году мы получили цифры, сравнимые с 2007 годом.
На сегодняшний день дела у нас идут хорошо, но не так хорошо, как могли бы быть,  потому что многие люди боятся инвестировать. Недавно я встречался представителями Торгово-промышленной палаты, мы обсуждали много проблем, а потом, в частной беседе, один из представителей сказал мне, что по их данным сегодня из всей отрасли инвестирует только Swatch Group.

Почему мы инвестируем? Потому что внутри Swatch Group царит предпринимательский дух, занесенный основателем, господином Хайеком. Далее, мы финансово здоровы, мы получаем прибыль, у нас есть деньги, не блокируемые банком. Но, к сожалению, большинство предпринимателей, даже если бы они хотели инвестировать, не могут этого делать, так как им нужно брать взаймы в банке. Если они возьмут кредит и увеличат производство, а затем все вдруг остановится, они окажутся в опасности. Многие люди хотели бы делать больше, но не могут, потому что у них нет денег или они не достаточно уверены в том, что кризис закончился. Полное доверие еще не вернулось. Оно вернется, но позже.

Вы просите спрогнозировать состояние рынка в следующие 3-5 лет. Вы можете спросить об этом своего президента, а я своего. Но даже они не смогут точно предсказать такое, и никто не сможет. Лично я думаю, что кто-то будет расти, кто-то нет. Если вы посмотрите на развивающиеся страны, развивающиеся рынки с их новым поколением, которое хорошо адаптируется к условиям глобального мира, вы увидите, что люди пользуются современными электронными средствами, они хотят иметь доступ к современным устройствам, хотят учиться, совершенствоваться, иметь творческую активную работу и радоваться жизни.
Наблюдая за молодежью, я заряжаюсь оптимизмом. Они не должны, конечно, забывать  о родителях, которые дали им жизнь, но сегодня молодые живут для будущего, они стремятся исследовать мир, путешествовать, обмениваться, наслаждаться. Сегодня с помощью Интернета мы имеем доступ к миру в любое время, и если что-то случается в стране, мы сразу же видим это в сети. Глобальная сеть показала молодежи привлекательность построения своей собственной жизни. Я позитивен оттого, что молодое поколение в силах по-своему спасти мир, может быть, в смысле экологии или как-то еще. Нас становится больше и нам есть чем поделиться друг с другом. Я позитивен, потому что люди получают больше образования, больше навыков, больше и больше людей идут в школу и в университет. Можно делить все на запад и восток, на черное и белое. Но мы хотим не этого, мы хотим делить этот мир вместе и заботиться о нем.

– Но молодежь иногда называют «поколением Пепси». Это подразумевает людей, которые хотят много иметь и при этом не работать.
– Я считаю, что ответственность за это несут родители. Родители могли предоставлять детям слишком много благ, потому что сами чего-то не имели в детстве. А дети думают: мы должны все время получать и ничего не давать взамен. Пока родители могут в достаточной мере обеспечивать детей, пока те не смогут сами заработать себе на еду. Может это прошлое поколение испорчено, но со следующим все будет по-другому. Лично я должен был работать, чтобы стать тем, кем я стал. Я все еще очень требователен к своим дочерям, но все же я даю им больше, чем получаю взамен. Я считаю, мы не должны винить поколение, мы должны винить родителей. Вы согласны?

– Наверное. Но я думаю, проблема действительно существует…
– Понимаете, пройдет 20 лет, 25 лет, и всем этим людям придется работать. Однажды они проснутся и будут вынуждены работать. Речь идет о выживании: хочешь ты жить или не хочешь? Может быть, некоторые хотят сидеть дома и ничего не делать, потому что родители и бабушки с дедушками их обеспечивают. Но те не вечны, и в конце концов ни братья, ни сестры, ни соседи им не помогут.
Бывает хорошая солнечная погода, дождливая и холодная погода – все меняется, и так же меняются люди. Некоторые говорят, что могут жить, не работая, и есть бананы. Но для того чтобы достать бананы, нужно жить в Африке. В России вы не можете каждый день есть бананы.

– В России приходится выращивать картошку.
– Да, а это гораздо сложнее. Чтобы ее вырастить, надо сначала ее посадить, приложить усилия. Поэтому всем придется прикладывать усилия. Но, думаю, новое поколение сумеет с этим справиться.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Tissot