Марка Tissot – ключевая в ассортименте многих магазинов. Тем интереснее из первых рук узнать, что меняется в политике компании. 

Tissot стала первой из компаний Swatch Group, которая вышла на российский рынок самостоятельно. Почему?

У нас действительно появился координатор марки, Александр Коваленко, и мы будем работать с ритейлерами самостоятельно. Любой дистрибьютор работает с целым набором брэндов. Я не говорю что это плохо¸ так есть. И чтобы повысить эффективность своей работы, он делает из них определенный микс. Это может быть хорошо для увеличения его продаж, но при этом зачастую смешиваются и разрушаются послания, которые несут разные брэнды.

Дистрибьютор работает в соответствии со своими приоритетами, но не учитывает то, чего хотят производители. А я, как президент Tissot, хочу чтобы люди на рынке видели брэнд Tissot таким, каким мы его строим. Если мы имеем двух дистрибьюторов, как это было в России, они начинают конкурировать, и задачи формирования имиджа брэнда, наращивания продаж вытесняются борьбой между ними. Если дистрибьютор один, то вы можете иметь определенный контроль над рынком. Но если у него есть другие брэнды в той же категории, есть риск, что он не будет прикладывать к продвижению вашего брэнда столько усилий, сколько необходимо. Поэтому мы стараемся взять контроль над марками в свои руки.

Россия не исключение - так происходит везде. Мы должны заботиться о своих компаниях и своих брэндах. Оптовый бизнес в случае брэндовых товаров будет отмирать везде, не только со Swatch Group. Я думаю, что и оптовики сегодня понимают, что розничный бизнес для них более прибылен и более надежен.

Два года назад вы продавали в России около 100 тысяч часов. Сколько планируете продать в этом году?
Мы продавали даже больше. Однако план на этот год около 70-80 тысяч. Если задаться целью, то и сегодня можно продать в России более сотни тысяч часов. Но мы хотим перестроить розничную сеть, а это невозможно без некоторого снижения продаж.

Мы хотим прийти в торговлю с нашими знаниями и представлениями о часах и рынке. Мы хотим, чтобы Tissot продавались правильно. Все-таки это швейцарские часы, а не картошка. Перестройка потребует значительного времени и усилий. Тем людям, которые хотят продавать Tissot, необходимо многому научится: выстраивать правильный визуальный образ марки, правильно проводить презентацию товара.

Планируете ли вы сокращение числа магазинов?
Да. У нас было слишком много магазинов. Сейчас мы имеем около 130 точек продаж. Возможно, чуть позже их станет больше, скажем, 250. И прежде всего мы хотим прекратить продажу Tissot в тех магазинах, которые не являются нашими официальными агентами.

Два года назад мы насчитали около 500 магазинов, в которых была представлена Tissot…
Все правильно, я как раз про них и говорю: это не наши официальные партнеры. Это одна из наших прошлых проблем: работая через дистрибьюторов, мы не могли контролировать рынок, много часов поступало не по официальным каналам. Все это разрушало брэнд и стало одной из причин, почему мы открываем собственную дистрибьюцию.

Мы как производитель стараемся все делать максимально хорошо. Это касается и товара, и его подачи. Почему мы должны соглашаться с тем, что кто-то в погоне за личным заработком разрушает все наши усилия, разрушает брэнд? Мы хотим, чтобы магазины понимали, что мы делаем, и помогали нам доносить до конечного покупателя наши представления о продукте. Нам не интересны люди, которые просто продают Tissot. Нам необходимы партнеры, которые помогут наладить контакт с нашими главными посланниками - покупателями.

Каждый год более 2 миллионов людей покупают часы Tissot. Они – лучшая реклама, которую вообще можно придумать. Но взаимоотношениями покупателей с маркой необходимо управлять. Нужно поддерживать доверие к брэнду, чтобы человек был рад носить Tissot, гордился своими часами. А это очень непростая работа.

Многие владельцы магазинов говорят, что условия, которые предлагает Swatch Group Rus делают их магазины убыточными...
Я не согласен. Я считаю, что маржа, которую мы предоставляем сегодня, не меньше той, что обеспечивали дистрибьюторы. Возможно, изменились какие-то иные условия: например, мы не предоставляем товарные кредиты. Плюс поднялись цены. Но они изменились не сегодня, а больше года назад. И эти процессы затронули не только Tissot, а и все другие брэнды на российском рынке. Мы со своей стороны постарались сохранить для дилеров те же условия, что были раньше.

Вы сказали, что тем, кто хочет работать с Tissot, предстоит многому научиться. Что вы планируете делать для этого?
Мы запланировали программу тренингов. Они пройдут как в Москве, так и в других городах. Наша главная цель объяснить людям и свойства товара, и что такое Tissot вообще. Это очень важно. Если вы хотите привлечь кого-то в посланники марки, вы сами должны быть хорошим дипломатом, и должны много знать о марке.

Продавать Tissot только потому, что на эту марку есть спрос, не достаточно. Вы должны понимать, откуда появилась Tissot, куда движется марка, и какое место она занимает в часовой индустрии. Только обладая такими знаниями, продавец сможет обратить в позитив любые, даже негативные высказывания и представления клиента.

Почему Tissot год за годом становится все более дорогим брэндом?
Tissot – часть Swatch Group, и наши стратегические планы определяются в том числе интересами группы в целом. И у Tissot нет цели повышать цену изделий. Наша цель – увеличить число покупателей. Группе необходимо иметь массовые марки, такие как Swatch и Tissot. Для того, чтобы быть сильным экономически, ты должен иметь массовую продукцию, индустриальное производство. Даже эксклюзивные Breguet и Blancpain черпают свои рыночные силы в индустриальной мощи группы.

Группа чем-то похожа на айсберг. У айсберга на поверхности видны только 10% скалы. Но вы никогда не увидите этих 10%, если не будут существовать скрытые под водой остальные 90%. База Swatch Group – это массовые марки, Swatch и Tissot. При нашем объеме производства мы можем покупать и опробовать новые технологии, станки, осваивать различные инновации. И наша работа обеспечивает остальным брэндам преимущество на рынке.

Тем не менее, два года назад средняя цена часов Tissot в России составляла примерно $200 долларов, а большинство ваших новинок дороже $600.
Мы не повышаем цены. Если вы возьмете каталог, вы и сегодня найдете там PR-50. Но они занимают только 5% от коллекции. А помимо этой модели есть множество других, более интересных. Да, они дороже, но это позволяет и нам, и торговле иметь большую прибыль. Мы предлагаем намного больше, чем PR-50. Цены на нашу продукцию начинаются от чуть более $100 и доходят до $2000.

Если вы делаете новый инновационный продукт, то вы используете новые материалы, технологии, и это неизбежно ведет к росту себестоимости. Да, T-Touch, действительно стоит более $800 в стали, $900 в титановой версии и около $16 000 в платиновой. Но это уникальные часы. И если человек хочет иметь лучшие технологии и лучшие материалы, он охотно платит эти деньги.

Если мы выпускаем модель Moto GP, то мы платим роялти, заказываем специальную коробку, эти часы выпущены ограниченной серией – 7000 экземпляров. Это мало в наших понятиях, потому что Tissot делает 2.2 миллиона часов в год. Сложите все это, и цена в $1000 не покажется вам высокой. И вполне логично, что в рекламе мы стараемся показать не дешевые, а наиболее интересные, выдающиеся часы, ведь только так можно привлечь внимание покупателя. И, возможно, из-за этого наша рекламная и PR-программы создают впечатление того, что часы Tissot стали дороже.

А сейчас это же впечатление может сложится и еще по одной причине. Раньше ассортимент часов, поступающий на рынок, контролировали дистрибьюторы. А они фокусировали свое внимание преимущественно на самых дешевых моделях. Мы не можем согласиться с таким подходом. Марка – это здание, из которого нельзя вынуть какую-то часть, не разрушив остального. Tissot – глобальный брэнд, и мы хотим, чтобы люди видели все наши товары. Продавцы и покупатели должны знать, что Tissot – лидер во всех нишах, а не только в категории недорогих часов.

Мы служим покупателю. Поэтому мы стараемся предложить ему интересный товар. Какой другой брэнд имеет такой набор интересных моделей: классические, спортивные, женские часы, инновационные модели как T-Touch и часы, связанные с выдающимися спортивными соревнованиями? И если мы еще здесь после 154 лет работы, наверное, мы на правильном пути. Часы Tissot - не дорогие, они разные.

Как вы относитесь к планам по ужесточению требований к маркировке Swiss Made?
Сегодня чтобы часы считались швейцарскими, стоимость произведенных в Швейцарии компонент должна составлять 51%. Но некоторые компании не выдерживают этого требования. Swatch Group была одной из трех групп, которые стали инициаторами ужесточить эти требования. Мы хотим увеличить долю швейцарских компонентов и вернуть уважение к швейцарским часам. Планируется увеличить стоимость швейцарских компонент в кварцевых механизмах до 60% и до 80% в механических.

Если решение будет принято в июне, то оно вступит в силу через 5-6 лет после утверждение швейцарским правительством. Разумеется, все компании Swatch Group будут выполнять это требование. Нам это сделать гораздо проще, чем остальным, потому что мы имеем сильнейшую индустриальную базу. Практически все компоненты, которые Tissot использует в своих часах, производятся на предприятиях Swatch Group, расположенных в Швейцарии. Это касается как механизмов, так и таких мелочей, как сапфировые стекла, заводные головки и прочее.

Разумеется, для некоторых компаний новые правила станут поводом задуматься о создании собственных производственных подразделений. Говоря о доле швейцарских компонентов, не надо забывать, что сегодня мы наблюдаем колоссальное развитие цифровых технологий в машиностроении. Большая часть сложных деталей изготавливается не столько руками рабочих, сколько высокоточными современными станками. И себестоимость таких деталей практически не зависит от того, где расположен станок – в Китае или в Швейцарии. Так что даже если через 5-6 лет Китай все еще останется конкурентоспособен, разрыв, который существует сегодня, не будет столь уж важен. Но новое правило все равно важно, т.к. оно подтверждает, что покупатель получит товар, в котором доля швейцарских традиций и опыта будет больше, чем сегодня.

*Беседовал Вячеслав Медведев

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний Tissot 3-2007