Франсуа Отье:
Перед TAG Heuer стоит непростая задача: в короткий срок догнать и перегнать многих конкурентов, которые работают в России уже более десяти лет. О том, как компания планирует решить ее, рассказывает глава московского офиса Франсуа Отье
Перед TAG Heuer стоит непростая задача: в короткий срок догнать и перегнать многих конкурентов, которые работают в России уже более десяти лет. О том, как компания планирует решить ее, рассказывает глава московского офиса Франсуа Отье.
Многие марки работают в России через дистрибьютора, и TAG Heuer стартовал так же. Почему в итоге вы создали в России свое представительство?
Российский офис TAG Heuer был создан для поддержки наших партнеров. Цель создания представительства- не продавать и получать прибыль, а достичь определенных маркетинговых показателей.
TAG Heuer – четвертая марка в мире по обороту, и марка очень динамичная. Мы хотим достичь в России таких же оборотов и доли рынка, как и в мире в целом.
И наша работа заключается в развитии марки в России, прежде всего - в продвижение брэнда и поддержке партнеров. Наша цель - создать четкий имидж брэнда, сформировать спрос со стороны клиентов. Тогда персонал магазинов сможет заниматься своим самым важным делом – работой с покупателем. И мы хотим, чтобы офис TAG Heuer, дистрибьютор и розничные магазины работали как единая команда.
А почему TAG Heuer не открыл торговое представительство?
Почему мы не работаем как Richemont или Swatch Group, не импортируем самостоятельно товар? В Россию мы пришли через дистрибьюторов. И нам кажется, что в России правильнее работать с местными партнерами. Такая схема дает возможность каждому выполнять то, что он умеет делать лучше всего. Дистрибьютор может наладить стабильное поступление товара и его распределение по рынку. Магазины работают с покупателем. А наш офис специализируется на том, что умеем делать мы: на продвижении брэнда и поддержке розничной торговли.
К сожалению, мы пришли сюда лишь недавно. Поэтому наши задачи отличаются от задач, которые стоят перед офисами других часовых компаний. Мы не хотим концентрироваться на таможне, пошлинах, законодательстве и т.п. У нас есть партнеры, которые прекрасно знают все эти области и великолепно выполняют данную работу. Цель нашего офиса – помочь магазинам продавать больше и лучше. Поэтому мы занимаемся рекламой и PR-поддержкой, организуем обучение продавцов (а TAG Heuer считается лидером рынка по уровню и эффективности тренингов), координируем работу магазинов и головного офиса TAG Heuer.
Мы ежедневно контактируем с нашими партнерами и стараемся помочь им работать ещё более эффективно. Наша цель – создать в России правильный имидж TAG Heuer, и помогать магазинам увеличивать продажи наших часов.
Какой политики дистрибьюции компания придерживается в других странах?
У TAG Heuer нет единой для всех стран модели. Потому что не существует какого-либо "золотого правила", как нужно вести дистрибьюцию в стране. В зависимости от местных условий и исторически сложившегося порядка, мы используем разные схемы. Где-то, например, в США, Японии, Англии, мы имеем собственные торговые офисы. Во многих странах мы работаем через местных агентов, и очень довольны ими. В ряде случаев мы используем смешанную схему, как в России, когда есть офис + дистрибьютор. Например, у нас есть офис в Дубае, который отвечает за маркетинг, рекламу, но поставки товара идут через местную фирму. Создание имиджа марки – важнейшая задача, и если вы решите ее, то продажи придут автоматически. Но с ней эффективнее справляется собственный маркетинговый офис, чем дистрибьютор.
Мы очень довольны текущей ситуацией, когда есть три больших партнера и растущее число магазинов, которые верят в нашу марку и хотят работать с ней. При таком положении дел мы всегда будем иметь хорошие продажи, и торговый офис просто не потребуется. Мы хотим сконцентрироваться на маркетинговой деятельности и торговом маркетинге, чтобы сделать TAG Heuer для магазинов наиболее привлекательным брэндом. Представительство не является конечной целью. Это инструмент, позволяющий способствовать развитию марки.
Имеет ли TAG Heuer собственные розничные магазины?
Нет. Многие производители открывают сегодня монобутики. Большинство из них убыточны, и используются не столько как торговая площадка, сколько как инструмент рекламы и давления на магазины. У нас создание собственных розничных точек не входит в стратегию компании. Вы можете найти монобутики TAG Heuer в разных странах. Все эти магазины открыты нашими партнерами и все они прибыльны!
TAG Heuer дает очень хорошее соотношение между объемом и прибылью, и способен генерировать отличные продажи. Судите сами: в сегменте $1000-2000 мы – номер один в мире, и очень быстро наращиваем присутствие в сегменте свыше $2000. Проанализировав продажи и потенциал марки, очень часто торговые фирмы сами приходят к нам с предложением об открытии монобрэндового салона. Так что бутики TAG Heuer созданы не для рекламы, они созданы для прибыли. Но помимо денег, торговлю в этих магазинах привлекают наши наработки в области дизайна торговых помещений, подачи товара, и т.п. Сами же мы в розницу не идем: зачем, если есть люди, которые знают этот бизнес намного лучше нас?
Вы перечислили многие страны, где представлен TAG Heuer. А какой рынок является для вас главным?
Австралия, где мы имеем невероятный рост, следом идут США и Великобритания с примерно равными показателями. В США мы марка №2. Во всем мире TAG Heuer является не просто популярным брэндом, а брэндом, который способен дать магазинам больший прирост оборота и прибыли, чем другие марки. Как было сказано в отчете швейцарской часовой ассоциации в январе этого года, каждые восьмые часы, экспортированные из Швейцарии, носят логотип TAG Heuer. А в сегменте 400-4000 Евро – каждые седьмые! В прошлом году на всех континентах продажи TAG Heuer выросли более чем на 20%, и благодаря удачным новым коллекциям, такой рост сохраняется в этом году. Ну а по новым рынкам цифры еще выше. Например, в России прирост продаж измеряется трехзначными цифрами.
Как вы оцениваете позиции TAG Heuer в России в момент открытия представительства и сегодня?
Мы уже 7 лет продаем часы в России, но известны здесь намного дольше. Нас знают фанаты Формулы-1, игроки в гольф, дайверы и поклонники других водных видов спорта. Женщины, которые интересуются модой, также прекрасно знакомы с TAG Heuer. Благодаря часовым журналам, как "Мои часы" и другим, специалисты-часовщики с большим вниманием следят за нашими новинками.
Теперь в России появилась собственная команда TAG Heuer, уже сам факт открытия офиса дал серьезный импульс развитию брэнда. Я не буду сравнивать наши позиции с конкурентами и называть конкретные цифры, но приведу один пример: начиная с весны продажи TAG Heuer в России увеличились в три раза! Причем я говорю не об объеме товара, который лег на полки магазинов, а о количестве часов, реально проданных покупателям, это важнейший показатель для любой марки. И, в первую очередь, большое спасибо за это персоналу магазинов!
Причем эти результаты были достигнуты нами без открытия новых магазинов и без какой-либо рекламной активности. Наша рекламная и PR-программы стартовали только в сентябре. И с их запуском мы ожидаем еще большего роста. А представительство, начав полноценно работать в мае, сделало несколько важных вещей. Мы спланировали рекламные программы, которые должны донести до покупателей информацию о брэнде. Мы провели большую работу с магазинами: тренинги, локальные акции, достигли договоренностей с новыми торговыми точками. Летний рост продаж во многом объясняется тем, что наши партнеры увидели, что в Москве появился офис марки, что мы будем развиваться в России, и стали уделять больше внимания TAG Heuer. Наши партнеры прекрасно знают мощь TAG Heuer, верят в марку. И сейчас, с запуском рекламы и других программ, они будут вознаграждены за это.
На российском рынке присутствует множество марок, и формируя ассортимент, магазины стоят перед нелегким выбором. Что TAG Heuer может дать магазинам, чего нет у других марок?
Да, принимая решение по ассортименту, владелец магазина сравнивает: какие марки могут дать прирост продаж, как они вписываются в концепцию моего магазина, и, в конце концов, в какие из них я верю? Что TAG Heuer может предложить ему?
Прежде всего, наши часы. Это высочайшее качество и хорошие цены. Отсутствие проблем с послепродажным сервисом. Прекрасную коллекцию. Причем наши коллекции вне времени, они показывают великолепные результаты продаж на протяжении многих лет. Например, если мы возьмем Carrera, то она была запущена в 1964. Но, благодаря постоянной эволюции, эти модели выглядят очень современно и сегодня. А на следующей выставке мы покажем еще более интересные часы.
Поэтому владелец магазина понимает, что сделав ставку на TAG Heuer, он получает надежную перспективу. Огромную роль играют концепты, которые марка показывает каждый год. Они демонстрируют основное направление развития, и каждый человек четко представляет, что ему ожидать от марки через год-два.
Следующее наше преимущество – коммуникации. Все, что касается рекламы, выполнено на высшем уровне. Во всем мире TAG Heuer является лидером по присутствию в прессе.
Ритейлеры также знают, что TAG Heuer – это часть LVMH, крупнейшего концерна роскоши, который имеет колоссальный опыт в маркетинге. Я уже приводил цифры, мы лидеры в своей категории.
Одна известная маркетинговая компания провела опрос владельцев магазинов во всем мире об их отношении к разным маркам часов. Так вот, на вопросы "Какая марка дала вам наибольший прирост оборота за последние 6 месяцев?" и "Какая марка обладает наибольшим инновационным потенциалом?" на первом месте оказался TAG Heuer.
Итого, мы даем хорошую прибыль и быстрый рост. К нам обращается все больше магазинов с предложением о сотрудничестве. Люди приезжают в Базель, видят коллекцию, видят стенд, знают наши позиции в мире. Они знают, что у TAG Heuer теперь есть замечательная команда в Москве, призванная помогать своим партнерам. И они хотят работать с нами.
Удовлетворены ли вы количеством и качеством точек продаж в России? Будут ли изменения в составе магазинов?
Одна из наших целей - обеспечить высокое качество дистрибьюции. Для ее достижения мы тесно работаем со всеми нашими партнерами в России. Мы не стремимся быть в каждом магазине, мы хотим сотрудничать с лучшими магазинами, готовыми вкладывать свои усилия в брэнд. У них должны быть качественное оформление и правильный ассортимент.
Поэтому мы не будем делать каких-то резких шагов в дистрибьюции. Скорее, будут перестроены отношения с сегодняшними партнерами, чтобы они соответствовали нашим критериям. Новые точки продаж, разумеется, будут открываться, но немного.
Многие марки движутся вверх, меняя привычное позиционирование. Каковы планы TAG Heuer?
Средняя цена продаж у нас тоже растет. Но важно понимать – за счет чего? Можно просто переписать прайс-лист на уже известные модели, многие марки поступают именно так. Наша философия иная. Цены на старые модели остаются прежними. Но наряду с ними появляются много новых часов, в которых использованы передовые материалы и технологии, которые выглядят более авангардно. Естественно, что они дороже. В последние годы растет спрос на модели с бриллиантами – сейчас они составляют более 20% портфеля компании в мире. Это также отражается на средней цене. Например, одна из наиболее успешно продающихся сегодня в России моделей – Formula 1 с бриллиантами. Наша средняя цена поднимается из-за смены спроса, ассортимента, но она поднимается пропорционально росту качества и привлекательности самих моделей.
Владельцы магазинов говорят, что за последние год-полтора условия их работы с большинством марок ухудшились, и скидка в 25-40%, которую предоставляет им поставщик, недостаточна для рентабельной работы. Какова позиция TAG Heuer?
Я не хотел бы обсуждать конкретные цифры в интервью – это предмет переговоров с каждой компанией. Но наши партнеры довольны работой с TAG Heuer. Наши товары дают магазинам исключительный бизнес. Они имеют хорошие продажи уже сейчас, и видят потенциал марки.
Вопрос денег очень важен. Любой магазин это бизнес, который обязан приносить прибыль владельцам. Мы всегда придерживались стратегии селективной дистрибьюции, и у нас нет цели иметь 300 магазинов. Наша задача сейчас – создать условия успешной совместной работы с партнерами, и мы делаем ставку, прежде всего, на тех партнеров, кому интересен наш товар, кто верит в него и готов прикладывать усилия к его продвижению. И чем лучше работает магазин – тем большую поддержку мы ему оказываем.
Любой серьезный брэнд рассматривает дилеров как партнеров. Я рад, если у нас появляется новый партнер. Причем я рад не только за TAG Heuer, но и за него. И меня интересует прибыль, которую даст бренд этому магазину не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.
Помимо собственно часов, TAG Heuer славится еще и своей маркетинговой активностью. Каковы ваши планы в России?
Наша реклама и PR очень эффективны, потому что брэнд обладает очень сильным и привлекательным имиджем: TAG Heuer ассоциируется с долгой историей, постоянными инновациями, спортом, элегантностью, престижем и ориентацией на высокий результат.
По количеству выходов рекламы и представленности на страницах прессы TAG Heuer является лидером в мире среди всех часовых брэндов. Помимо этого, зритель может наблюдать наши часы во многих голливудских кинофильмах. Мы планируем достичь таких результатов и в России.
Наша рекламная программа стартовала в сентябре и сразу обратила на себя внимание покупателей. Вообще, в TAG Heuer легко заниматься PR-ом, марка говорит сама за себя. Здесь есть долгая история часового искусства, множество инноваций, активная работа в области спорта. В популяризации марки нам очень сильно помогают знаменитости: голливудские звезды: Брэд Питт, Ума Турман, известные спортсмены: Мария Шарапова, Тайгер Вудз, кроме того самые успешные и популярные гонщики: Фернандо Алонсо, Льюис Хамильтон и другие. Плюс у нас замечательные товары, каждый из них сам очень привлекателен: Caliber S, Grand Carrera. У нас множество проектов в России и много сюрпризов для тех, кто ценит Швейцарское качество, разбирается в часах, любит спорт и следит за модой.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2007
Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна