Удвоить продажи часов производства Fossil Group – именно такую амбициозную цель поставили перед собой руководители компании «Фортуна».

Удвоить продажи часов производства Fossil Group – именно такую амбициозную цель поставили перед собой руководители компании «Фортуна». Во многом их вдохновила позиция самого Fossil, осознавшего, какие огромные перспективы сулит российский рынок американской компании.

За девять лет существования компания «Фортуна» специализировалась на работе с одним поставщиком – американским производителем часов Fossil Group (выпускает часы одноименной марки, а также по лицензии марки Diesel и DKNY). Казалось бы, размеренный стиль работы полностью устраивал компанию, тем более что за этот срок была проделана немалая работа по привлечению клиентов, проведению рекламных кампаний и т.д. Ничто не предвещало масштабных изменений, когда на осенней выставке Moscow Watch Expo «Фортуна» объявила о коренном изменении подхода к работе и реорганизации самой компании. Причина столь неожиданных перемен лежала как внутри, так и вовне.
Во-первых, ранее поставками трех упомянутых фэшн-марок занималось сразу несколько компаний, что лишало каждую из них стимула тратить силы и средства на продвижение бренда. Но сегодня дистрибуцией продукции Fossil в России занимается только «Фортуна». Во-вторых, изменилось отношение и самого Fossil к нашей стране. Американский производитель, хотя и работал в России с 2003 года, но все это время концентрировал свое внимание на других рынках. Однако, когда продажи на уже освоенных территориях уперлись в потолок, американцы были вынуждены искать новые потенциальные точки роста. В качестве одного из таких рынков был определен рынок России и стран СНГ. Впервые у Fossil появился представитель на территории РФ, отвечающий за развитие в регионе. После изучения ситуации на рынке штаб-квартира Fossil поставила амбициозные цели: за ближайшие несколько лет увеличить продажи марки в России и СНГ в два раза.

Позиции в России
Не слишком ли масштабные цифры заявили американцы? По их заверениям – нет. Практически во всех странах своего присутствия Fossil является лидером в своем сегменте. Собственно Fossil и лицензионные марки Diesel и DKNY отличаются очень высоким уровнем известности, имеют колоссальные показатели охвата рынка, что с учетом доступной цены и интересного дизайна позволяет иметь поистине фантастические показатели продаж. По своему обороту, который составляет $2,5 млрд в год, холдинг входит в пятерку крупнейших часовых концернов мира. Причем динамика выручки уже много лет остается исключительно позитивной.
На российском рынке марки Fossil также оказались как нельзя кстати – спасибо демократичной ценовой политике и оригинальному дизайну. Клиентами «Фортуны» являются 400 магазинов, причем продажи представляемых компанией марок оставались стабильными даже в самые черные месяцы 2009-го. Все эти результаты были достигнуты при том, что марки пока не предпринимали особых усилий по продвижению своей продукции. Если же довести средние продажи на точку в России до цифр, привычных для других рынков, то рост получится даже больший, чем запланировал офис производителя.

Перемены внутри и снаружи
Удвоение выручки – задача непростая, но кто ж откажется от таких перспектив, тем более что поставщик планирует серьезную маркетинговую программу? И в «Фортуне» взялись за работу.
План реорганизации, разработанный летом, подразумевал изменения в двух направлениях: в организационной структуре компании и в принципах работы с розничной торговлей. Общей целью этих процессов является формирование более прочных отношений с каждой точкой продаж и повышение ее выручки.
Первым делом реорганизация коснулась отдела продаж, который был увеличен и видоизменен. Главная идея, которую преследовала его реструктуризация, – упорядочивание взаимодействий с клиентами, создание такой структуры, в которой каждый участник бизнес-процесса четко знал бы своего визави.

Досье компании
Как отдельная компания, занимающаяся дистрибуцией часов, «Фортуна» выделилась в 2003 году. До этого она являлась частью другой организации, специализировавшейся на поставках часов Orient. Портфель «Фортуны» составляют три марки Fossil Group: собственно Fossil, а также выпускаемые холдингом по лицензии Diesel и DKNY.

В «Фортуне» отказались от использования традиционных территориальных или продуктовых схем. Гораздо более подходящей было признано разделение клиентов на группы в зависимости от масштабов и специфики их бизнеса. Все они были разделены на три категории. В первую вошел крупный ритейл, т.е. торговые сети, насчитывающие большое количество точек продаж. Вторую категорию составил средний бизнес: предприниматели, управляющие либо одним крупным, либо несколькими небольшими магазинами. И к третьей категории были отнесены компании, владеющие одним магазином или палаткой. Затем среди сейлз-менеджеров «Фортуны» ввели специализацию: каждый из них стал отвечать за работу с клиентами из определенной категории.
Такой подход в «Фортуне» объясняют тем, что специфика каждой из этих категорий ставит свои задачи и требует особого подхода. Так, в отличие от крупных сетей, одиночные точки не формируют масштабных региональных рекламных программ, тем не менее, также требуют внимания и сил. Здесь необходима более скрупулезная работа с товарным запасом и большие усилия по обучению персонала. Соответственно, круг задач менеджеров, ведущих компании с разной спецификой, будет существенно различаться. Четкое закрепление клиентов обеспечит максимальное использование их навыков, создаст определенность во взаимоотношениях и делает работу с «Фортуной» комфортной.
Может показаться, что деление розничных компаний проведено формально. Но на самом деле, компания оценивал не только сегодняшнее положение каждого контрагента но и его потенциал: запрашивала фотографии магазинов, текущий ассортимент, набор торговых марок, представленных в городе. Поэтому сегментацию проводили «на вырост».

«Фортуна» аккумулирует информацию о продажах, остатках и ассортименте клиентов, чтобы сформировать здоровый сток в точках продаж, повысить оборачиваемость, сократить процент неликвидов
Мария Тер-Саакова, заместитель генерального директора компании «Фортуна»

На мировой уровень
Завершившаяся в ноябре реструктуризация «Фортуны» не была самоцелью – она стала необходимым шагом для изменения подхода компании к ведению дел на рынке. Казавшаяся владельцам магазина удобной схема, когда им просто предоставляли возможность купить товар и не беспокоили по другим вопросам, на деле ограничивала их финансовые результаты.
Дело в том, что основной ассортимент «Фортуны» – фэшн-марки массового сегмента – требуют особого подхода к своим продажам. В компании Fossil формулируют его так: «мы не продаем часы, мы рассказываем истории». Действительно, кварцевые часы не являются венцом технологий или символом престижа. Продукция Fossil интересна потребителю прежде всего создаваемыми ею эмоциями, связью с миром моды, с какими-то событиями и людьми. И это касается не только часов – под всеми тремя марками выпускаются обувь, одежда, аксессуары. Часы являются лишь частью бренда, и эта часть должна соответствовать общей концепции. Для привлечения и поддержания интереса потребителя каждый сезон марки запускают новую историю. И чтобы магазин имел максимальную выручку и высокую маржу, он должен стать одним из актеров в общем спектакле: обновлять рекламу, POS-материалы, коллекции. «Все магазины в мире, в которых продается наш товар, должны работать на формирование единого образа марки и выглядеть одинаково» – такова однозначная установка бренда.

Ограничения авторизации
Fossil не предъявляет особых ограничений к составу марок в магазине. Единственное условие заключается в том, что Fossil не должен быть самым дорогим брендом. На практике это требование обосновано тем, что в подобной ситуации продажи оказываются слишком малы, чтобы бренд был интересен магазину. Другими препятствиями для авторизации могут стать неудачное расположение магазина, плохой внешний вид витрин, общее состояние торгового зала, не соответствующее «истории от Fossil».

Данное правило доказало свою обоснованность во всем мире. В России максимальные продажи также наблюдаются именно в тех торговых точках, которые соответствуют рекомендациям производителя. Настало время распространить единые стандарты на все магазины Fossil. Задача, поставленная производителем, звучит как «вывести все российские точки продаж на мировой уровень». Единый стиль подачи товара в магазинах усилит воздействие бренда на покупателя, что вызовет рост продаж – такой рецепт срабатывал во всех странах, куда приходил Fossil, и нет сомнений, что в России будет иначе. Суть авторизации состоит в обеспечении соответствия магазина формату, подходящему для работы с маркой, и его участия в маркетинговых программах. Официально процесс авторизации торговых точек был запущен «Фортуной» с 1 декабря, а основная часть мероприятий придется на первую половину следующего года. В течение этого срока дистрибьютор совместно с производителем планируют проанализировать все 400 точек продаж Fossil в России и по каждой из них принять решение о дальнейшей работе.
Объехать за несколько месяцев почти четыре сотни магазинов нереально, поэтому решение принимается на основе стандартной анкеты Fossil, которую компания использует по всему миру. Производителя интересует расположение и общий ассортимент магазина, доля торговой площади, выделенной под его марки. Анкета должна сопровождаться фотографиями магазина и экспозиции Fossil.
По словам представителей «Фортуны», ничего страшного в авторизации нет. Компания не собирается вмешиваться во все вопросы жизни магазина, как это бывает с некоторыми брендами, и не предъявляет жестких требований по совместимым и несовместимым маркам. Если в магазине есть часы в ценовой категории, близкой к Fossil, он уже через неделю сможет получить первую партию товара.
Как и у других компаний, обязательным условием сотрудничества «Фортуны» с магазином является регулярная отчетность и соблюдение правил мерчандайзинга и формирования ассортимента. В обязательном порядке будет проводиться мониторинг ассортимента магазина и выкладки товаров на предмет соответствия требованиям марки Fossil. Соблюдение рекомендаций производителя отвечает и интересам продавца: к примеру, согласно требованиям, доля моделей из категорий А и Б (бестселлеры и ходовые) в магазине должна составлять не менее 50% от ассортимента. Информацию о том, какие именно позиции оказываются наиболее востребованными в России и мире, с готовностью предоставит офис «Фортуны».

Основная задача реорганизации – максимизировать число коммуникаций с партнерами.
Игорь Заречнев, начальник отдела продаж компании «Фортуна»

Что взамен?
Что магазин получит взамен информации и усилий по продвижению марок Fossil? Прежде всего – повышение рентабельности вложений в марку, что будет достигнуто за счет роста оборачиваемости товара. Информация о продажах и остатках послужит базой для анализа и формирования списка наиболее востребованных моделей. Результатом этой работы станет, с одной стороны, корректировка ассортимента производителя, с другой – рекомендации, которые позволят магазинам сократить до минимума процент неликвида и увеличить долю ходовых моделей. Дистрибьютор не заинтересован в том, чтобы продать клиенту часы и забыть про них. Важнейшей своей задачей «Фортуна» видит формирование качественного ассортимента торговых точек. Именно вдумчивый анализ продаж позволил Fossil стать лидером в США и Европе. В России предстоит наработать свою статистику, ведь спрос у нас отличается, скажем, от немецкого рынка.
Второе преимущество от новой организации работы – участие дистрибьютора в мерчандайзинге и обучении персонала. В результате реорганизации в «Фортуне» появился мощный отдел маркетинга, специалисты которого будут помогать партнерам на местах. Первые семинары по мерчандайзингу прошли в конце ноября в Санкт-Петербурге, на ближайший год запланированы поездки во многие крупные регионы. В число приоритетных вошли города, где работает большое количество точек и можно собрать единовременно большую аудиторию. Постепенно сфера влияния будет распространяться и на небольшие регионы. К сожалению, огромная территория нашей страны делает невозможным посещение абсолютно всех населенных пунктов, где продается Fossil. Но никто не окажется забытым: «Фортуна» планирует проведение интерактивных семинаров и тренингов. Современные технологии позволяют провести обучение через Интернет. А по результатам записать и разослать партнерам диск с записью мероприятия. Все это будет запущено в течение первой половины 2013 года.
Кроме информационной поддержки есть и другие весомые аргументы, которые уже «можно пощупать». Один из них – участие в ликвидационных программах, помогающих избавиться от непродающихся моделей. Дистрибьютор будет снижать оптовые цены на неходовые модели, чтобы и ритлейлер, в свою очередь, мог снизить цену на лежащий без движения товар.
«Фортуна» готова работать со всеми городами и магазинами, где есть подходящие клиенты. В числе важнейших регионов здесь называют центральный округ, Сибирь и Дальний Восток. Помимо сотрудничества с мультибрендовыми точками, есть желание развивать Shop-in-Shop, а также киоски внутри торговых центров.
На всех рынках мира Fossil является одним из крупнейших рекламодателей. Тот же подход планируется использовать и в России. Помимо работы с магазинами, производитель и дистрибьютор готовятся оказать им серьезную рекламную поддержку. Без этого стать номером один на рынке будет сложно. А на второе место в «Фортуне» не согласны.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 6-2012 Fossil Group