Количество вопросов, связанных с продажей фэшн-часов, растет вместе с числом магазинов, в которых они представлены. Попробуем ответить на часть из них.

Для начала задумаемся: что такое фэшн часы? Это товар, имеющий сезонную актуальность. Они ассоциируются со стилем и красотой, и в большинстве случаев приобретаются как аксессуар, а не как функциональная вещь. Такие часы часто выбирают в качестве подарка. Фэшн часы  покупают  для того, чтобы подчеркнуть статус и принадлежность к определенной социальной группе.  И главное, что в конечном итоге движет людьми при их выборе - эмоциональный мотив покупки. Это – базовые моменты, которые нужно помнить при работе с фэшн-часами.

Людей, которые опираются на эмоции, на языке маркетинга называют Fun Shoppers. Эти потребители  активно следуют тенденциям моды и готовы тратить немалые, а иногда и последние деньги на то, чтобы одеваться  в соответствии с модой. Иногда процесс покупки для них гораздо важнее, чем сама покупка. Поэтому условиями работы с этими людьми является эмоциональный формат продаж, акцент на моде и своевременное отражение актуальных трендов в магазине.

В противном случае клиенты будут перехвачены конкурентами, которыми являются не только часовые магазины, но и продавцы модных аксессуаров. Поэтому выигрышной для компании будет  стратегия постоянного обновления или создание иллюзии таковой.

Как часто нужно обновлять витрину и выкладку? Обычно смена коллекций фэшн часов происходит два раза в год: весна/лето и осень/зима. Новая коллекция сразу по поступлению должна быть выставлена на внешней витрине и в приоритетных местах зала: первой трети магазина по ходу движения покупателя. Модели прошлого сезона рассредотачиваются среди новых поступлений.

Постоянное обновление является важным условием работы с покупателем фэшн-часов. Поэтому раз в месяц экспозицию изменяют. Какие то часы переставляются с внешней витрины в торговый зал и наоборот. То же самое делают с рекламными фотографиями часов.  Несколько моделей в выкладке можно просто поменять  местами.

Как оформить витрину с фэшн-часами, что именно выставлять на ней? Наиболее подходящий способ декорирования витрин – ассоциативно-абстрактное представление товара. Это могут быть рекламные постеры с фотографией часов крупным планом или сюжетной композицией, с участием моделей или известных людей, ассоциирующейся с желаемым стилем и образом жизни.

Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и эмоционально увлечь их, выкладка фэшн часов должна представлять яркую, запоминающуюся композицию. Что будет лежать на витрине зависит от сезона, новых коллекций и наступающих праздников. Весной и летом на передний план выходят бижутерные коллекции, спортивные модели, а также часы на кожаных ремешках. В преддверии осени цвета радуги уступают место более сдержанным, приглушенным и темным оттенкам, а кожаные ремни сменяют стальные браслеты.

Часто возникает вопрос: стоит ли дополнять фэшн часы бижутерией и аксессуарами? Да, стоит. Бижутерия и фэшн часы относятся к одной товарной категории и хорошо дополняют друг друга. Но нужно учитывать, что бижутерия – это самостоятельный продукт, и ее редко покупают в комплект к часам. Клиент приобретет либо то, либо другое. И если в магазине много классических и спортивных часов, то аксессуары типа очков, зонтов и платков здесь продавать не рекомендуется: такие товары ухудшают восприятие часов.

Как я уже говорила, потребители фэшн часов относятся  к категории эмоциональных покупателей, а у этих людей очень высока потребность в цвете, для них он является способом самовыражения. Поэтому в интерьере магазина фэшн-часов смело можно использовать яркие цветовые решения и контрастные  сочетания. Здесь уместно применение насыщенных сложнокомпонентных цветов, таких как  фуксия, индиго, фиолетовый, цикламиновый, лимонный желтый, бирюзовый и другие.

Чтобы эти сочетания не вызвали чувство дисгармонии, в качестве основы лучше остановить свой выбор на нейтральных цветах, к которым относятся белый, черный и все оттенки бежевого. Прекрасно подойдут серые и темные синие тона. Не бойтесь применять неожиданные стилистические приемы: ваши покупатели оценят ярко красный пол или сине- фиолетовый цвет стены, на которой представлена основная экспозиция. Кстати, известно, что сине-фиолетовый и сине-красный фон стимулирует покупки.

Но что делать, если в магазине есть как фэшн, так и классические часы?  Правильно подобранное решение интерьера можно встретить, например, в сети магазинов "Time Code". Основную палитру в них составляют  металлический серый и глянцевый черный цвета, сочетание которых создает одновременно ощущение современности, присущее модным часам, и утонченности, свойственной классическим. Яркими элементами в магазине служат рекламные изображения и оформление дисплеев. Таким образом, акцентный цвет занимает около 15%, не диссонирует с классикой, и в то же время привлекает внимание потенциального потребителя к фэшн-часам.

К сожалению, выбор нейтральных цветов, сочетающихся с любыми оттенками, не велик. И чтобы не повторятся, можно применять разные стилистические решения. Так, например, фактура используемых отделочных  материалов может внести весомый вклад в то, чтобы сообщить покупателю, что вы идете в ногу со временем. Сегодня рынок предлагает большой выбор отделочных материалов, например, экзотические породы дерева или керамическое покрытие, имитирующее кожу змей, слонов, аллигатора. Даже в сдержанных натуральных цветах они смотрятся очень стильно и выразительно. Элементы торгового оборудования также вносят вклад в создания нужной атмосферы. Девиз "сколько вложишь - столько и получишь" применим в этом сегменте как никогда.

Продумывая элементы мерчандайзинга, нельзя забывать про персонал. Именно он формирует лицо магазина, одушевляя его образ.  Внешний вид продавцов имеет далеко не последнее значение, особенно  для покупателя фэшн часов. Чтобы понимание красоты у продавца не противоречило представлению покупателя, стоит позаботиться о создании корпоративного стиля одежды.

Продавец  фэшн-часов не может выглядеть "серой мышью", но в то же время не должен своей внешностью отвлекать от покупок. Решить дилемму можно с помощью костюма нейтрального цвета, дополненного ярким аксессуаром, например, шейным платком. Хорошо будет смотреться  форма пастельных оттенков, сочетающихся с фирменным цветом  магазина. Альтернативой корпоративной одежде может быть так называемый "дресс код" - ограничение по стилю, крою и цвету.

Где в магазине располагать фэшн-часы, с учетом того, что они могут занимать разную долю в ассортименте и обороте/прибыли торговой точки? Давайте поделим магазины на несколько типов: торгующие только фэшн-часами, фэшн и классическими марками, фэшн и дизайнерскими часами.

В магазинах первого типа в первой трети салона размещают новые коллекции и тренды, на которые хотелось бы обратить внимание покупателя, а также часы, формирующие имидж магазина. Это так называемая изюминка ассортимента, без которой салон воспринимается как ничем не примечательный и не отличающийся от других. В этой же части магазина, а также в самых лучших местах зала по ходу покупательского потока, размещают наиболее дорогие бренды.

Во второй трети салона располагают коллекции ярко выраженной сезонной направленности, так как обороты и доходы от этих часов носят непостоянный характер. Здесь же, а так же в глубине зала располагают бренды-магниты, т.е. пользующиеся наибольшей популярностью. Заинтересованные в этих товарах покупатели дойдут до них в любом случае, а заодно смогут рассмотреть и другие часы.

Сопутствующие товары и товары импульсного спроса (ремешки, коробочки для часов, бижутерия и аксессуары) размещают в прикассовой зоне, а стойки с журналами - либо у кассы, либо у выхода из магазина.
Сочетание классики и фэшн-часов – наиболее сложный случай для магазина, так как необходимо четко соблюсти баланс между товарами. В мерчандайзинге существует правило, которое говорит, что чем больше времени покупатель проведет в салоне - тем выше вероятность покупки. Поэтому витрину с фэшн часами располагают в противоположном дальнем углу от входа и кассы. В этом случае визуально яркие фэшн часы используют в качестве "приманки". Кроме того, одну или несколько самых интересных коллекций можно представить в первой трети магазина и на витрине.

Для наибольшего эффекта применяют так называемый акцентный свет, который в отличие от подсветки, выделяющей отдельные изделия, не направляют непосредственно на часы, а  подсвечивают стену ниш за часами или используют в качестве декоративных  элементов. Цветная палитра акцентного света меняется  в зависимости от сезонных тенденций, подчеркивая актуальность предлагаемых моделей или коллекций.

Хочется предостеречь владельцев магазинов от самой распространенной ошибки в работе с фэшн часами. Для того, чтобы они продавались, необходимо, чтобы имелось достаточное количество покупателей, готовых платить не за надежность и точность, а за бренд, и создать в салоне определенный настрой. Возможно, в некоторых случаях вводить в ассортимент фэшн марки вовсе не стоит. Во многих городах люди все еще очень консервативны и боятся брендовых товаров.  Если же ваш покупатель готов к восприятию такого рода продуктов, то вводить нужно не одну-две марки, а четыре как минимум. Такой набор не только даст покупателю возможность выбора, но и создаст у него нужное настроение.

Фэшн марки не должны быть дороже остальных часов в магазине, этим вы собьете клиентов с толку. Хорошо, если фэшн часы продаются с более дорогими и известными марками: с одной стороны, они оттеняют традиционные часы, а с другой начинает действовать закон "льготного влияния". Он говорит, что малоизвестные товары хорошо продаются рядом с уже известными и более дорогими.

Эти условия относятся и к магазину третьего типа. Размещение  часов в них  происходит также, как и в первом случае. Только нужно иметь ввиду, что учитывая "закон льготного влияния" продаваться скорее всего будут именно дизайнерские часы, а не фэшн, так как по цене первые будут ниже. Возможно, в итоге лучшим решением будет оставить небольшой модельный ряд фэшн  для создания имиджа магазина.

Как следует из моего рассказа, фэшн часы требуют к себе особого отношения. Но магазин, освоивший тонкости работы с ними, получает в награду клиентов с высокой частотой покупок. Ведь главное преимущество фэшн часов в том, что чаще всего их обновляют как только появятся первые потертости на ремешке.

Редакция благодарит компанию "Таймвэй групп" за помощь в подготовке статьи.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж 2-2008