Евгений Бушковский: Эффект «сарафанного радио»
Как и многие, ваша компания начинала работать с массовыми часами, а сейчас ассортимент сместился в более дорогой сегмент. Почему?
Когда-то наша сеть «Точный ход» была лидером по продажам Casio в Санкт-Петербурге, если не в России. Затем в этом сегменте стало тесновато, а аренда в торговых центрах начала расти. Чтобы вытянуть экономику, мы пошли в сторону более дорогих брендов: Tissot, Frederique Constant и других. Поскольку это был совсем другой ценовой сегмент, мы зарегистрировали новую торговую марку — Harold. Постепенно «Точный ход» стал менее интересен, и года четыре назад мы полностью ушли в швейцарский сегмент.
Вы ушли в более высокий сегмент и довольны жизнью, счастливы?
Сказать, что мы счастливы, сложно. Сейчас все нелегко, но мы решили двигаться именно в этом направлении. Более серьезные бренды означают меньшую конкуренцию, потому что сложно получить право работы с ними.
Однако в Санкт-Петербурге работает много компаний. Как получается удерживать и усиливать позиции?
На самом деле действительно профессиональных компаний не так много. В нашем сегменте я считаю сильным и заслуживающим уважения игроком «Консул». А Александра Коновалова — гуру часовой розницы и своим другом. Остальные или выше-ниже по цене, или часы для их учредителей не являются приоритетным бизнесом, это что-то близкое к игрушке. Поэтому они делают многие вещи красиво, но, на мой взгляд, не всегда обоснованно. Мы занимаемся только часами, поэтому просчитываем каждый шаг.
Например, если мы берем какой-то бренд, то стараемся сформировать максимальную коллекцию. Это очень важно для имиджа магазина. Если человек побывал у нас и увидел хорошую витрину, включается в работу «сарафанное радио» — самый лучший инструмент рекламы. Осенью нам доверили Omega, сейчас в Питере три точки с этой маркой, но могу без хвастовства сказать, что у нас ассортимент больше, чем в любой из них.
Все ваши магазины расположены в торговых центрах. Как в ТЦ продаются бренды уровня Zenith, Corum?
Эти бренды представлены у нас только в одном салоне, в ТЦ «Невский центр», который в народе называют Stockmann. Там публика вполне соответствующая. Они появились в ассортименте недавно, и покупатели еще не до конца привыкли к новому статусу салона. Многие воспринимают нас, как продавцов Certina, Tissot, Longines. Нужно время.
Harold — один из самых активных операторов в Интернете. Какова доля онлайн-продаж в вашей выручке?
У нас нет интернет-магазина в традиционном понимании, с доставкой, мы не продаем через сайт и соблюдаем требования поставщиков по ценообразованию. У нас есть информационный сайт, задача которого — привести покупателя в магазин. Он хорошо помогает сформировать трафик там, где не справляются сами торговые центры. Но выразить результаты цифрами сложно. Часть клиентов связывается с колл-центром, но часто человек находит информацию в сети, выбирает удобный магазин и приходит туда, не оформляя заказа. И лишь в процессе разговора случайно упоминает про сайт. Даже когда посетитель может получить скидку, сославшись на свой визит на сайт, далеко не всегда обращается за ней.
Сейчас продажи часов не самые лучшие. Что вы делаете чтобы исправить ситуацию?
Последние годы мы видим тенденцию: число покупок снижается. Для того чтобы сохранить выручку, мы стараемся повысить средний чек. В том числе для этого вводим новые марки. Конечно, здесь есть свои сложности. Ни один бренд не хочет стоять в одиночку, и в дополнение к коммерчески привлекательному приходится ставить другие, столь же статусные, хотя и менее оборачиваемые.
Оправдываются ли инвестиции?
Были периоды, когда мы тратили на рекламу средства, сопоставимые с суммами, которые необходимы для закупки того же Zenith. Причем отследить эффективность этих расходов очень сложно. В какой-то момент мы решили, что престижная марка — это тоже реклама. Бывает, что бренд не приносит большой коммерческой выгоды, но работает на формирование имиджа салона. У людей складывается позитивное мнение о наших магазинах, включается «сарафанное радио», и растут общие продажи. Не всегда можно простой математикой определить отдачу от того или иного бренда. Это может быть рекламный эффект.
Большинство операторов жалуются на снижение чека, а вы говорите о повышении. Как это возможно?
В целом средний чек, наверное, действительно падает. Но мы искусственно добавляем более дорогие бренды и сокращаем коллекции в дешевых. К тому же бывают неожиданные ситуации. Например, после появления Omega мы ждали падения среднего чека по Longines. Но в итоге этого не произошло, средняя цена Longines тоже выросла.
Что влияет на снижение спроса на часы?
Самый важный фактор — снижение доходов населения. С этим мы бороться не можем, это в руках руководства страны. Вторая причина — появление умных часов. Многим этот товар интереснее, чем обычные модели. Похожая картина была в начале 2000-х, когда наблюдался взрывной рост мобильных телефонов. Вспомните: у Casio были часы с записной книжкой, с калькулятором, это было круто — и вдруг стало ненужным. После все каким-то образом нормализовалось. Сейчас мы имеем похожую ситуацию. Я уверен, что классика останется. Многие мои знакомые говорят, что всегда будут покупать именно классические часы, но число таких людей сокращается.
Еще одна проблема — изменение стиля потребления. В Европе, а теперь и в России, многие даже обеспеченные люди выбирают часы за $100 и не считают это зазорным. Люди уходят от дорогих вещей. Примерно как с магазинами Ikea, где предлагают интересную по дизайну, но очень доступную мебель. Сейчас уже ни у кого не встретишь сервант с хрустаем, как у наших бабушек, это не модно. У всех стоят недорогие фужеры из Ikea. У людей поменялись приоритеты. Они продолжают вкладываться в просторные квартиры, дома, автомобили, но не в такие предметы, как часы.
Можно ли как-то повлиять на ситуацию?
Думаю, что можно. Вспомните 70-80-е, когда швейцарские производители испытывали давление японских кварцевых часов. Тогда даже Джеймс Бонд сменил Rolex и Omega на Seiko. Но, благодаря определенным усилиям, на руке у него опять оказались Omega. И сейчас вернуть интерес к часам можно. Но я считаю, что это задача производителей, а не розницы. Я не готов тратить силы и средства на продвижение какого-либо бренда, чтобы через год пришел кто-то и воспользовался результатами. Наша задача — обеспечить в конкретной точке хороший выбор для покупателя, развивать свою сеть, Harold.