Агентство Landsbanki Kepler (www.landsbanki-kepler.com) уже 120 лет занимается консалтингом, ориентированным на средние и небольшие международные компании. Одной из сфер ее интересов является часовой рынок. В январе этого года компания подготовила очередной отчет о положении дел у крупнейших производителей часов - Richemont и Swatch Group. Основная цель документа – обрисовать клиентам положение дел в этих концернах и дать рекомендации по покупке-продаже их акций.

Думается, в России немного людей, собирающихся инвестировать в активы часовых гигантов. Во всяком случае, наша редакция к ним не относится. Поэтому в отчете нас заинтересовали не столько вопросы перспективной стоимости и доходности акций, сколько общий анализ часовой отрасли.

Документ представляет собой 30-страничную выжимку основных фактов и мнений, в то время как большая часть рассуждений оставлена "за кадром". Мол, кому интересно, тот сможет получить все комментарии в агентстве. Тем не менее, он содержит много интересной информации.

Конец очередного цикла
За период с 1980 по 2007 год среднегодовой рост экспорта часов из Швейцарии составил 7% (для премиум-часов этот показатель выше -  11%). Но это в среднем за период, во время которого были годы как более быстрого роста, так и падения. Обычно за двух-трех годичным всплеском следовал провал, когда динамика была нулевой или отрицательной. Так, после взлета 1992-1994 гг, в 1995-м падение составило 4%. Минус 4.4% показала отрасль и в 2003-м после всплеска 1999-2000 гг. Прогноз аналитиков на 2008 год скромен: они считают, что очередной цикл , когда экспорт ежегодно увеличивался на двузначные цифры (см.табл.2), подошел к концу, и оценивают возможный рост рынка всего в 3%.

Понижение ожиданий объясняется складывающейся глобальной экономической ситуацией. Подъем последних лет был связан прежде всего с новыми рынками – Азией, Восточной Европой, Ближним Востоком. Появляющиеся там богатые покупатели с радостью тратили деньги на дорогие часы, чтобы продемонстрировать свой успех и достаток. Таблица 1 подтверждает, что наиболее интенсивно росли продажи дорогих часов, которые дают сегодня около половины общей выручки.

Эти рынки стали основными центрами роста. За последние 5 лет среди стран, доля которых в экспорте швейцарских часов превышает 2%, выделились Россия, Тайланд, Тайвань (по 2%), Китай (3%), несколько выросла доля ОАЭ и Гонконга. Последний результат тем более замечателен, что традиционно львиная доля товаров в Гонконге покупалась туристами, приезжавшими с материкового Китая. С открытием внутреннего рынка доля Гонконга не только сохранилась, но и выросла, что говорит о высоком потенциале Китая. Продажи часов в США и Европе также росли, но значительно меньшими темпами, чем в Азии. Как следствие, доля традиционных рынков сократилась: США с 16% до 15%, Японии с 10% до 7%, Италии, Германии, Англии до 4-5%.

Наступление рецессии в США считается лишь вопросом времени. В случае возникновения проблем за океаном, они неизбежно захватят Японию. Европейская экономика оценивается как чуть более защищенная, но и она не избежит проблем. А одни развивающиеся рынки окажутся не в состоянии компенсировать падение продаж в США и Европе. Растущий ВВП России, Китая и ряда других стран влечет за собой рост спроса на товары роскоши, но объемы рынков этих стран еще очень далеки от тех, что показывает "большая тройка". Тем более что с наступлением кризиса в США рост ВВП этих стран замедлится.

Кстати, вопрос о новом китайском трудовом кодексе тесно связан с  грядущим кризисом в США. Как указывается в статье, Китай сегодня нужен транснациональным корпорациями не столько как производственная площадка, сколько как рынок сбыта продукции. Чем больше будут доходы китайских рабочих – тем меньшую опасность для ТНК представляет американский кризис. В этом свете принятие нового трудового кодекса – не более чем одна из защитных мер, предпринятых крупнейшими компаниями.

Империя

Cartier
Отчет Landsbanki Kepler дает общее представление о структуре доходов традиционно весьма закрытых для посторонних глаз Richemont и Swatch Grop.

Richemont является крупнейшим в мире производителем люксовых часов и обладает значительными производственными мощностями. Причем большая часть марок работает в верхнем ценовом сегменте и относятся аналитиками к "твердым" брендам, ценность которых для покупателей с высокой вероятностью будет сохраняться.

Концерн серьезно выиграл от всплеска спроса на часы. Еще больше он может выиграть от растущей популярности брендовых ювелирных изделий: входящая в его состав Cartier является крупнейшей ювелирной маркой в мире и занимает около 5% рынка. Концерну она дает около половины всех продаж.

Четыре силы
Аналитики Landsbanki Kepler  отмечают четыре движущие силы, определяющие спрос на часы: состояние финансового рынка, туризм, старый капитал, накопленный в предыдущие годы, и новые деньги. Упоминается еще и теневая экономика, но от ее анализа составители отчета воздержались.

Как отмечается в докладе, в противоположность среднему классу, который хранит свои сбережения в деньгах, богатые люди держат активы преимущественно в акциях и других финансовых инструментах. Поэтому малейшие колебания финансового рынка напрямую отражаются на их доходах и настроениях. К тому же одними из важнейших клиентов часовщиков являются служащие финансового сектора. Для них падение рынка означает уменьшение размеров бонусов, а следовательно – отказ от покупок.

В отчете приведен интересный график (см. диаграмму 1), наглядно показывающий корреляцию между продажами часов и таким важнейшим финансовым индикатором, как индекс Доу-Джонса.

Одним из важнейших факторов, которые будут способствовать замедлению часовой отрасли в 2008 году, аналитики Landsbanki Kepler  называют усиление франка. По их прогнозам, к концу года франк подорожает к евро на 2%, к рублю – на 4.7%, к доллару – на 9.1%. Как говориться, делаем выводы.

Говоря о влиянии туризма и путешествий на часовой рынок, маркетологи отмечают, что это сектор дает примерно 20% всех продаж часов. Теракты 9/11 и птичий грипп в 2003-м вызвали кризис на рынке туризма, что привело к серьезному падению спроса на часы. За последнее время каких-либо похожих по масштабам проблем не наблюдается. Более того, расцвет туризма дает часовщикам повод для оптимизма.

Фактор новых денег, т.е. нуворишей, готовых тратить средства на демонстрацию своего благосостояния, по-прежнему играет на руку производителям часов. Бурное развитие экономики нескольких стран влечет за собой появление новых клиентов.

Несмотря на пессимистические прогнозы о состоянии мировой экономики, перспективы рынка товаров роскоши оцениваются как хорошие. Аналитики считают, что в целом спрос на часы не будет сильно снижаться, а спрос на дорогие механические часы останется на высоком уровне. Значительный объем неудовлетворенных заказов, накопленных с прошлых лет, поможет производителям часов генерировать хорошие показатели на протяжении до полугода даже в случае наступления кризиса. Однако весенние выставки дадут более точные прогнозы положения дел на рынке. В частности, возможно серьезное снижение объемов заказов.

Фабрика часов
В отличие от Richemont , Swatch Group располагает широким набором брендов, работающих во всех ценовых категориях. Столпом концерна является Omega, которая дает 27% продаж и около 38% прибыли. Наименьшая рентабельность отмечена по Swatch и дешевым часам.

Покупаем или продаем?
Ну а что же с основной идеей отчета, покупать или продавать акции часовых гигантов?
Судя по всему, появление документа было вызвано значительным (примерно на 30%) падением котировок акций обоих концернов. Аналитики Landsbanki Kepler несколько снизили прогнозные цены акций (до 80 CHF для Richemont 350 CHF для Swatch Group), но, тем не менее, считают, что падение является скорее кратковременной флуктуацией, чем следствием каких-то реально значимых трендов. По их мнению, зафиксированные на рубеже годов цифры отражают возможную нижнюю границу стоимости акций. Так что часовое дело будет жить. Во всяком случае, в лице Richemont и Swatch Group.

Если же опять отвлечься от анализируемых концернов, то сложится неприятная для отрасли картина. В числе основных факторов, которые помогут справиться с кризисом, в отчете упоминаются вертикальная интеграция (вниз у Swatch и вверх у Richemont), мощные бренды, дифференциация по нескольким рынкам, сильные позиции в премиум сегменте, способность управлять себестоимостью, значительный пакет неудовлетворенных заказов. Большую часть этих условий можно отнести только к Swatch Group, Richemont и еще к пяти-шести крупным игрокам часового рынка. Как сложится судьба остальных?

Рентабельность производственных подразделений значительно выше среднего. Они дают 12% оборота и 15% прибыли. Еще совсем недавно, в 2003-2004 годах картина была иная: рентабельность этого направления составляла всего 3%. С тех пор Swatch Group отказалась от лобовой конкуренции с китайскими производителями механизмов, перестроила бизнес и прекратила большую часть операций вне Швейцарии. Так, ЕТА закрыла фабрики в Тайланде и Германии.

Аналитики отмечают, что в то время как большая часть швейцарского часпрома остается в значительной степени надомной промышленностью, Swatch Group не просто является четко выстроенной вертикальной структурой, но и имеет почти монопольные позиции в области производства механизмов. Это производство требует значительных денежных и людских ресурсов, но приносит высокий доход. Его наличие благотворно сказывается на финансовой устойчивости концерна, т.к. тенденция роста популярности механики выглядит необратимой.

Эксперты Landsbanki Kepler  считают широкий ценовой диапазон группы плюсом в случае наступления тяжелых времен. Их логика примерно такая: человек, собиравшийся купить Omega, из-за снижения доходов остановит выбор на Longines, но все равно принесет деньги в копилку Swatch Group. Компания грамотно использовала бум спроса на часы, который наблюдался в 2006-2007 годах, и в значительной степени перестроила бизнес. Рентабельность концерна должно повысить и то, что группа прекратила скрытое субсидирование других производителей за счет поставок дешевых механизмов.

Пережить кризис группе поможет значительный объем заказов, неудовлетворенных ей в период пикового спроса. Swatch Group отличается от Richemont ориентацией на оптовую торговлю: только 15% продукции реализуются через собственные магазины. Это позволяет снизить издержки в случае падения спроса. Вообще, по мнению экспертов, Swatch Group выделяется среди всей отрасли способностью эффективно управлять издержками, ведь когда-то именно благодаря этому группа сумела не только выжить, но и стать оплотом швейцарского часпрома.

Интересным показалось соотношение некоторых финансовых показателей концернов. Стоимость основных средств Swatch Group оценена в CHF 1415 миллионов, а гудвилл (т.е. деловая репутация компании) в CHF 226 миллионов против соответственно CHF 963 миллионов и 0 у Richemont. Честно признаться, я ожидал увидеть больший разрыв в стоимости основных средств двух компаний – принято считать, что Swatch Group владеет куда большим количеством разнообразных фабрик. Но еще больше удивила нулевая оценка репутации у Richemont. Чудны дела бухгалтерские!

Как видно из диаграммы 2, более половины оборота группе приносят ювелирные изделия, вслед за которыми идут часы и пишущие инструменты. Доля часов растет, и по прогнозам в 2010 году составит более 27% оборота. Прибыль от продажи часов в 2007 году увеличилась на 22.3%, а в 2008 прогнозируемый рост составит уже 30%.

Стратегия Richemont ориентирована на развитие собственной розничной сети. Так, если часы Cartier еще можно встретить в независимых магазинах, то ювелирные изделия продаются почти исключительно через принадлежащие Richemont бутики. В ближайшие 3 года марка планирует открыть более 25 новых бутиков с общей площадью 8 000 метров.

По оценкам аналитиков Landsbanki Kepler , магазин достигает пиковых показателей через 3-5 лет после открытия, и тогда генерирует около 50 тыс. евро годового оборота на метр площади. Это означает, что через несколько лет новые бутики дадут Cartier треть от нынешних продаж (прогноз на 2008 год – 1.3 млрд евро). Даже если не все планы будут выполнены, Cartier все равно сможет спокойно противостоять спаду.

Кстати, лишь 5 из 20 открываемых бутиков Cartier расположены в Европе и США, остальные – в Азии. А бутик в московском ГУМе площадью "всего" 220 метров является самым маленьким и кажется лилипутом на фоне огромных, по 1500 метров, магазинов в Шанхае и Пекине.
Помимо товаров роскоши, Richemont владеет компанией BAT (British American Tabacco), выпускающей сигареты Dunhill, Kent, Pall Mall. Когда-то табак был основой бизнеса основателя Richemont. В последние годы ВАТ служил для концерна своеобразной "подушкой", т.к. поток денег в табачном бизнесе, в противовес часовому, очень стабилен. Однако сегодня потребность в подушке исчезла и вполне возможно, что Richemont продаст часть акций ВАТ.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна