Досье на клиента
Вы столкнулись с трудностями при представлении товара покупателю или у клиента возникли возражения? Почти наверняка это следствия ошибок, которые вы допустили на стадии выяснения потребностей Вы столкнулись с трудностями при представлении товара покупателю или у клиента возникли возражения? Почти наверняка это следствия ошибок, которые вы допустили на стадии выяснения потребностей .gif)
Вы столкнулись с трудностями при представлении товара покупателю или у клиента возникли возражения? Почти наверняка это следствия ошибок, которые вы допустили на стадии выяснения потребностей.
Каждому – по потребностям
Цикл статей о технике продаж мы начинали с рассказа о двух постулатах успешных продаж. Первый из них гласил: не продавайте, а помогайте покупать. Но чтобы помочь, необходимо знать, что человек хочет сделать. Поэтому после приветствия и установления первого контакта перед продавцом встает следующая задача— выяснить, что именно нужно этому конкретному посетителю.
По идее, фаза выяснения потребностей должна быть самой длительной в работе с покупателем. На практике чаще всего происходит наоборот: после 1-2 дежурных вопросов продавец переходит к рассказу о товаре, предлагает какие-то модели, затем вступает в пререкания с отказывающимся от покупки клиентом. Все это – и затянувшаяся презентация, и споры, и сорвавшаяся в итоге продажа – следствие ошибок и недоработок на этапе выявления потребностей.
В вашем магазине представлено несколько сотен, если не тысяч часов. Совершенно очевидно, что клиент купит только одни из них (в редком случае – двое). Даже при всем желании вы не сможете продемонстрировать посетителю все, что есть в магазине – на это ни у него, ни у вас не хватит времени. Поэтому возникает вопрос: с каких моделей начать презентацию, какие часы с наибольшей вероятностью купит человек? Неправильно ответив на него, вы рискуете долго-долго перебирать модели, но итогом работы станет не пробитый чек, а раздраженный клиент, который никогда больше не переступит порог вашего магазина.
Выяснить потребности клиента важно и по другой причине. Даже если вы уговорите человека купить часы, которые ему не нужны, то, скорее всего, через некоторое время он попытается вернуть покупку. Если же товар полностью соответствует потребностям клиента, то риск возврата сводится к нулю.
Прежде чем начать предлагать что-то, вам важно выяснить, по меньшей мере, три вещи:
- Чего хочет клиент, его субъективные потребности. Это – свод взглядов клиента на то, что ему нужно. К сожалению, человек далеко не всегда четко представляет, что именно и почему он хочет купить, и тем более редко может это связно высказать. Наверняка вы сталкивались со случаями, когда ваши взгляды на то, что нужно данному человеку, существенно отличались от его собственных. Это нормально, слова покупателя важны, но в данном случае они не догма, а руководство к действию. Слушая его, вы должны найти ответ на следующий вопрос:
- Почему клиент хочет именно этот товар, что он ожидает от него, нужды клиента. Вам важно понять покупательские мотивы, осознанные и неосознанные критерии принятия решения. Человек говорит, что хочет купить такую-то модель, или предпочитает часы с таким-то набором функций. Выясните, почему выбор пал именно на них, чем они привлекли покупателя? Помните: клиенты платят не товары, а за представления о том, что можно получить с их помощью. Узнав ответ на этот вопрос, вы поймете объективные потребности клиента, т.е. что ему действительно нужно.
Проанализировав слова клиента, его облик и поведение, вы наверняка сможете составить свое представление о том, какой товар подойдет ему лучше всего. В этом помогут ваши профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за человеком. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно покупателю лучше и точнее, чем сам клиент.
Другими словами, на этапе выяснения потребностей вы должны собрать информацию о том, что именно нужно клиенту и каким образом можно аргументировать тот или иной вариант покупки.
Чаще всего разговор в магазине идет о товаре. Однако продавцу необходимо помнить о том, что на этом этапе он должен изучить не только то, что хочет купить клиент, но и самого покупателя. Информация о его взглядах, привычках, предпочтениях, манере говорить и речевых оборотах, особенностях характера и т.п. очень пригодится чуть позже, когда вы будете показывать товар и парировать возражения.
И еще один момент: в первые же минуты разговора очень важно понять, собирается ли клиент что-то приобретать прямо сегодня или он зашел в ваш магазин лишь с целью получить информацию о товаре, а покупку планирует совершить позже. Часы, особенно дорогие, редко покупаются с первого же раза: как правило, человек долгое время изучает предложение, сравнивает разные модели.
Понимание того, что человек сегодня хочет лишь получить дополнительную информацию о товаре и в любом случае ничего не купит, предостережет вас от излишнего давления на него и избавит от разочарования из-за несостоявшейся сделки. Да и ваша задача как продавца в этом случае несколько меняется: нужно не продать товар, а подобрать подходящую модель и оставить хорошее впечатление о магазине, желание придти вновь.
Состав досье
Для того чтобы решить какие модели из вашего ассортимента наиболее подходят клиенту, вам предстоит собрать своего рода досье на него. Среди обязательных пунктов этого досье следующие:
Роль часов для покупателя. Другими словами - ответ на вопрос: зачем человеку часы, что он хочет получить от них? Про различные роли, которые часы играют в современном мире, мы уже писали в ЧБ №1 за 2006 год. Выясните, покупает ли клиент вещь для себя или в подарок, что для него важно: известный брэнд, дополнительные функции, последние технологические достижения. Являются ли для него часы украшением и элементом стиля, или же они важны для него прежде всего как источник знания о времени. Важно ли для покупателя показать принадлежность к какой-то группе или слою людей, являются ли для него часы элементом статуса. Какие марки он считает престижными и приемлемыми для себя. Ответы на эти вопросы помогут очертить список подходящих для клиента товаров.
Образ жизни покупателя. Он накладывает определенные ограничения на спектр приемлемых моделей. Ведет ли человек активный образ жизни или большую часть времени проводит за письменным столом? Например, человеку с низкой двигательной активностью не подойдут часы с автоподзаводом. Если покупатель активно занимается спортом, то ему не следует рекомендовать механические часы – они очень чувствительны к ударам, тряске.
Особенности эксплуатации потенциальной покупки. Зная их, вы сможете абсолютно точно подобрать вещь, которая наилучшим образом подойдет клиенту. В числе прочих, нужно получить ответы на следующие вопросы:
· Носит ли покупатель одни универсальные часы, или же у него много часов на разные случаи.
· Предлагать ли клиенту часы с каким-нибудь защитным или декоративным покрытием или без.
· Требования к надежности (будет ли человек заниматься в этих часах спортом, не работает ли он с приборами, излучающими повышенные электромагнитные поля и т.п.).
· Требования к особым характеристикам часов, функциям.
· Предпочитает ли клиент механику/кварц, браслет или ремешок.
· Размер запястья, особенности организма (например, сильно ли потеет рука под браслетом).
· Предпочитаемые цвета (яркие, сдержанные и т.п.).
· Предпочитаемые марки, уровень цен.
При выборе часов, не предназначенных для повседневной носки, многие из перечисленных выше факторов не будут играть важной роли.
Расспросите посетителя подробнее про привычки, работу, стиль жизни и одежды, что носят друзья/подруги/коллеги, какую модель человек носил раньше. Помните, что вы в данный момент не продавец (от слова "продавать"), а скорее консультант, чья задача консультировать, помогать, советовать. А чтобы подсказать человеку правильное решение, нужно иметь максимум информации о нем. Не забывайте время от времени подводить итог услышанного, сверяя с клиентом, правильно ли вы друг друга понимаете.
И последняя рекомендация: на этом этапе очень важно не только выяснить потребности клиента. Не менее важно проанализировать его речь с тем, чтобы затем, на этапе презентации и разбора возражений вы могли использовать лексику покупателя. Запоминайте фразы и отдельные слова клиента, чтобы говорить с ним на одном языке. Так, если он высказывал пожелания о часах словами "яркие, модные" или "спокойные, обычные", то именно эти слова, а не их синонимы типа "броские" и "классические", вы должны будете произнести демонстрируя подобранную модель.
Если вы собрали всю необходимую информацию о покупателе, то сможете легко определить оптимальный товар и схему аргументации, и презентация займет 1-2 минуты, а возражений возникнуть не должно.
*Данная статья, как и предыдущие материалы раздела "Техника продаж" за ноябрь-декабрь 2006, подготовлена на основе книги "Эффективные продажи часов - Учебное пособие продавца-консультанта". Подробнее – см. рекламу на стр. ХХ в журнале "Часовой бизнес" #6
Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна