"У нас будет "дошка", - улыбаясь, сказал Даниэль Жерарде, президент LPI. Как выяснилось в ходе дальнейшего разговора, под "дошкой" он имел в виду "дочку", а точнее – Dimeco Rus, дочернюю компанию LPI.

Результаты первого же года работы LPI оказался более чем положительными. И, порядком освоившись на российском рынке, швейцарцы решили расширить свое присутствие. Причем сделали это весьма неожиданным образом: создали еще одну оптовую компанию, которая призвана работать в более демократичном сегменте, чем LPI.

Бизнес Dimeco – оптовая торговля часами в ценовом диапазоне до 1000$. Как и в случае с LPI, президентом компании является швейцарец Даниэль Жерарде. А оперативное руководство возложено на Александра Клецова, которого многие на часовом рынке знают еще со времен компании "Норд".

После открытия целой серии представительств производителей (Swatch Group, Ulysse Nardin, TAG Heuer) и двух дистрибьюторских компаний с иностранным капиталом (помимо LPI к ним относится Vainer Watch, дистрибьютор Breitling, Zenith и ряда других марок), появление еще одной иностранной фирмы уже не кажется чем-то особенным. Но почему, при наличии успешно работающей LPI, потребовалась еще одна фирма? И почему она стала заниматься более дешевыми, чем LPI, марками? Ведь чаще происходит наоборот: начав с недорогих часов, торговая фирма постепенно движется "вверх" по ценовой лестнице.

"Россия – уникальная страна", - отвечает на этот вопрос Дэниэл Жерарде. –"здесь очень силен сегмент магазинов, продающих часы ценой до 1000$. В большинстве европейских стран вы такого не увидите. Они вполне прибыльны сами по себе, а, значит, бизнес на оптовых поставках таких часов также может быть рентабельным. К тому же многие из них постепенно растут, смещая ассортимент вверх. Начав работать с ними сегодня, мы, по сути, готовим будущих клиентов LPI".

Таким образом, швейцарцы делают ставку на будущее. По словам Александра Клецова, анализ рынка показал, что ниша часов ценой до 1000$ пока далека от заполнения, и при грамотном подходе способна принести компании достаточный доход. Разумеется, западные учредители понимают, что на более дешевых часах нереально достичь такой же оборот и прибыль, как и LPI. Но в числе их козырей – значительно более дешевые денежные ресурсы, чем у российских компаний, а, значит, возможность работать с меньшей маржой.

К тому же швейцарцы смотрят гораздо дальше наших границ. Материнская фирма ведет бизнес не только в России, и Dimeco Rus для них должна стать своеобразным трамплином на рынки других стран. Смешивать же два бизнеса неправильно: хотя две компании будут очень сильно пересекаться по клиентуре, уж слишком они разные по обороту, логистике, подходам, банально – количеству и физическому весу товара. Поэтому и была организована вторая компания.

Портфель
Однако российский часовой рынок весьма плотно заполнен, практически все известные мировые марки уже представлены. Что собирается предложить магазинам новая компания? К концу января было объявлено о подписании контрактов с тремя марками, две из которых уже были когда-то представлены на российском рынке. Наиболее доступной в портфеле Dimeco является марка Moog.

Она – редкий пока на нашем рынке пример 100% французских часов, в которых не только разработка дизайна, но и конечная сборка и контроль качества производятся во Франции. Коллекция состоит преимущественно из женских моделей. Корпуса – стальные или (реже) алюминиевые, почти все украшены кристаллами Swarovski, некоторые модели оснащены системой легкой замены ремешка.

Moog – не фэшн-марка в привычном понимании этого слова, хотя по общей направленности может быть отнесена к таковым. В отличие от имен Gucci или Valentino, Moog совершенно неизвестен в России. Но в Dimeco считают, что это не станет камнем преткновения. "Поскольку в среднем ценовом диапазоне часы являются импульсной покупкой, то залогом хороших розничных продаж является не столько брэнд, сколько дизайн модели + оформление витрины + цена", - говорит Клецов, -"известное имя отнюдь не служит гарантией успеха, и мы можем видеть массу подтверждений этому".

Не кричащие, но симпатичные модели Moog при розничной цене около 6 000 рублей вполне могут стать выбором покупателей, желающих выглядеть стильно, модно, оригинально. В отличие от французской марки Moog, часы Swiss Military это практически 100% мужской бренд категории Swiss Made. Часы в основном спортивной направленности, достаточно привлекательные внешне и вместе с тем доступные по цене. В коллекции представлено много хронографов, есть модели с очень хорошей водозащитой, а также модели, инкрустированные кристаллами Swarovski. Дополнительным импульсом продаж наверняка послужит то, что все часы произведены в Швейцарии и имеют 2-х летнюю международную гарантию от производителя.

Самой старшей маркой в ассортименте стала RSW. Возможно, кто-то помнит ее как Rama Swiss Watch, лет пять назад их дистрибьютором была компания CMS Group. Однако, как и в случае со Swiss Military, с тех пор марка претерпела столь серьезные изменения, что правильнее говорить о совершенно новом брэнде.

Коньком RSW является дизайн. По ее моделям можно определить направление, в котором в скором времени будут меняться женские часы. Очень часто новые идеи появляются в ее коллекции на год-два раньше, чем у ведущих фэшн-домов. "RSW несколько выпадает из нашего ценового диапазона: старшие модели, с инкрустацией бриллиантами, зашкаливают за 1000$. Но мы считаем марку очень перспективной" - комментирует выбор Клецов.

Ключевое слово - ротация
Названные три марки – только начало. Всего к концу этого года планируется иметь примерно 6-7 брэндов разной направленности. Переговоры с некоторыми партнерами близки к завершению. В целом, по словам Клецова, при формировании портфеля в Dimeco не оглядывались на то, был ли у марки опыт работы в России и на известность брэнда. Скорее делалась попытка проанализировать динамику марки и спрогнозировать результаты в будущие 2-4 года.

"Возможно, кто-то из сегодняшних "гадких утят" станет лебедем. А какие-то брэнды придется исключить из ассортимента. Мы готовы к этому" - считает Александр. Вообще, он считает ротацию одним из основных принципов работы новой фирмы. Понятно, что сложно ожидать превращения сегодняшних небольших марок в лидеров рынка. Скорее всего, ни один из брэндов не даст оборотов, сопоставимых с Tissot или Casio, но портфель из 10-12 востребованных рынком марок позволит компании Dimeco Rus занять достойное место на российском часовом рынке.

Многие магазины хотят сформировать более индивидуальный портфель, некоторые испытывают потребность в периодической смене модельного ряда. Стремление к новому – часть человеческой природы, и Dimeco стремиться сыграть именно на этом, предложить товар, отличный от имеющихся на рынке. Вторым козырем Dimeco в борьбе за место на прилавках должна стать реклама. В отличие от сегмента дорогих часов, где затраты на маркетинг временами сопоставимы с себестоимостью производства, у большинства марок нижнего-среднего сегментов рекламные бюджеты обычно скудны. Dimeco планирует инвестировать в продвижение своих марок значительные средства. Часть из них пойдет на централизованные программы, а часть будет распределяться на местах совместно с магазинами-партнерами.

И еще одной существенной особенностью Dimeco станет исключительно "белая" работа. Для магазинов она означает гарантию стабильности поставок и отсутствие проблем с правоохранительными органами. В купе с лояльными финансовыми условиями сотрудничества, которые обещает новая компания, это сделает работу с ней выгодной для розничной торговли.

При всей близости к LPI, Dimeco является самостоятельной компанией, с собственным бюджетом, персоналом, офисом. Кстати, ее адрес уже известен многим потенциальным клиентам: Dimeco будет располагаться в бывшем офисе LPI на Кутузовском проспекте. Разумеется, временами она будет обращаться за помощью к "старшим товарищам". Но в целом швейцарцы изначально определили, что это два разных бизнеса. Они уверены в том, что Dimeco будет прибыльной – как и работа с ней ее розничных партнеров.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 1-2008