Как кризис отразился на вашей компании?

На днях мы закрываем одну из точек. В остальных упала выручка. В рублях - процентов на 30-40. Причем это падение  неравномерное, и по торговым точкам, и по маркам. Продаж мало, а расходы (аренда, зарплаты) – остались.

А вот в оптовом подразделении ситуация хуже. Можно сказать, что опт впал в кому и лежит под капельницей - редкие всплески заказов из отдельных городов как приход медсестры с витаминами. Но проблема не в нашем товаре. В тех городах, где Auguste Reуmond представлен в магазинах, он продается активно, точнее, уже давно продался, в некоторых салонах на витрине осталось по 5-7 шт. Из-за подорожания товара и падения покупательной способности в регионах встало до 70% ассортимента, и лишь немногие марки по-прежнему продаются. Auguste Reуmond  – одна из них. Но из-за плохой общей ситуации на дозакупку не хватает  денег. Почти вся выручка, которую генерируют магазины, идет на покрытие расходов. Наши партнеры столкнулись как раз с такой, технической, ситуацией:  часы  Auguste Reуmond  продаются, но магазины не в состоянии сделать дозакупку.

Когда спрашиваешь у партнеров , почему не докупаете, те отвечают: магазин и так забит товаром. Срабатывает психологическая ловушка. В итоге коллекции ликвидных марок уменьшаются до нескольких штук, пока продажи не останавливаются. У многих владельцев магазинов установка – уменьшить товарный запас. И распродав ходовые модели, они не дозаказывают их, а ждут, когда начет продаваться другой товар.

Это причина  ещё  большего снижения выручки, хотя большинство ритейлеров считают иначе. Да,так было в прошлом- покупатель выбирал из того, что дают - в условиях низкой конкуренции.

Сейчас часовые салоны на каждом углу, у всех широкий ассортимент, а главное – покупатель избалован и стал считать деньги, и имеет возможность купить, что нужно ему, а не ритейлеру. Тем более сейчас море открытой информации и возможностей предварительного выбора. К слову, только в интернете ежемесячно делается почти полмиллиона запросов по швейцарским и свыше миллиона по всем часам. В итоге, не раз был свидетелем, покупатель приходит и начинает ныть – почему выбора нет и вообще вы деградировали, и это при том что в салоне свыше 700 моделей на полках.

А объяснить это просто: конкретный покупатель выбирает из моделей, которые ему нравятся. Все остальное его не интересует, и если таких моделей мало, он и высказывается: у вас всего полно, а выбрать нечего!

А всё потому, что каждая модель имеет свой круг покупателей(аудиторию). В первую очередь уходят модели с максимальной аудиторией(бестселлеры).Естественно, когда в салоне остается 90% моделей  с минимальной аудиторией (даже раскрученных марок), большинство покупателей имеет проблемы с выбором и воспринимают это как деградацию конкретного магазина.  К тому же при этом постепенно происходит потеря клиентской базы – например, из-за всем известных перебоев с поставками в 2005 году,у нас в начале 2006 был провал по выручке.

Тем не менее, можно ли выделить какие-то общие тенденции?

Произошло смещение спроса по ценовой категории. Если до кризиса часы ценой от 50 тыс. рублей с большей или меньшей регулярностью продавались везде, то сейчас в спальных районах модели дороже 50 тысяч практически не продаются. За счет этого и произошло снижение выручки. Верхняя планка стабильно продаваемого товара опустилась на уровень 25-35 тысяч рублей. Что показательно, после ралли на фондовом рынке пошли единичные продажи свыше 300 т.р., видно, кто-то зафиксировал прибыль и отмечает выигрыш.

Тем не менее, пока серьезных изменений в компании не происходило. Мы не сокращали персонал, не меняли ассортимент. Схема начисления зарплат осталась прежней, но из-за падения выручки суммы зарплат упали. Единственное что изменилось – в силу недостатка оборотных средств упала скорость пополнения проданных часов.

Вам удалось снизить аренду?

Да, но везде по разному. В сильных ТЦ, стратегически важных, снижение было символическим, на смехотворные суммы. А в спальных районах, где ситуация с продажами ухудшилась очень сильно, арендодатели идут на уступки и снижают аренду до уровня, обеспечивающего выживаемость магазина.

Можно сказать, что сейчас настал-таки момент, когда арендодатели поняли, что вопросы стоимости метра – это не конъюнктурное нытье арендаторов, а реально необходимая им помощь, потому что ситуация очень тяжелая.

Удается ли удерживать розничные точки рентабельными?

Скорее, рентабельность плавает где-то около нуля. Один месяц – небольшой плюс, другой – небольшой минус. Фактически точки работают в режиме поддержки персонала. Работаем в надежде, что в ближайшие несколько месяцев ситуация начнет выправляться.

Если проанализировать свои шаги за последние 6-9 месяцев, изменили ли бы вы что-либо, были ли какие-либо ошибки?

Наверное нет. Мы были морально готовы к кризису. Еще на позапрошлом Базеле мы с Антоном Ноздриным обсуждали эту тему. Тогда никто не верил, что он произойдет, у всех продажи продолжали расти. А мы начали готовиться к нему с 2007-го года. С тех пор при выборе помещений мы специально отбирали точки с минимальной площадью, что бы в кризис арендная плата не была критичной,  чтобы, если что, закрыться последними.

Как вы считаете, рынок уже достиг дна?

Возможно, что нет. Спрос на часы с определенной задержкой отражает ситуацию в экономике и в потребительском поведении, поскольку это товар не первой, да и неизвестно какой необходимости. Выручка в наших магазинах формируется за счет доходов среднего и верхнего среднего класса. А они, в свою очередь, формируются на основе финансовых потоков снизу. Например, есть металлургический завод. Если все хорошо – люди получают зарплату, тратят ее на потребление, кормят малый и средний бизнес. Владельцы и сотрудники этих предприятий часть дохода  пускают на личное потребление. Это и создает спрос на часы в среднем и премиум сегментах. Сейчас тот завод встал и денег людям не платит. Соответственно, во всей окружающей экосистеме по цепочке резко снизились денежные потоки,  которые формировались из фондов зарплат, и с определенным лагом это сказалось на доходах часовщиков.

Сейчас состояние экономики такое, что ни одна отрасль, кроме нефтедобычи и нефтепереработки, не работает нормально. Замерли стройки. А строительство – отрасль, имеющая колоссальный мультипликативный эффект. Вокруг нее кормится огромная армия торговцев стройматериалами, мебелью, производителей инструментов, отделочников и т.п. Плюс в строительном бизнесе очень высока доля человеческого труда и фондов оплаты, и эти деньги выливались на потребительский рынок. 

Какого-то кардинального обвала я не жду. Все же мы довольно близки к дну. Скорее всего, мы будем иметь боковой тренд  до момента, когда прорвет финансовый запор в банковской системе. Сейчас в нее закачано много ресурсов, но большинство банкиров тормозят кредитование, поскольку никто, даже сами заемщики ,не знают что будет к осени со спросом и их бизнесом. Как только пугалки второй волной кризиса станут неактуальными, начнется финансовое цунами внутри и извне , и наша экономика начнет разбег, чтобы поточнее приземлиться на те же грабли через пару лет. Мой прогноз- массовый психоз 2010 на нашем фондовом рынке, который будет основан на идее дефицита нефти из-за дисбаланса между темпами роста объемов производства и спросом со стороны экономики и глобальных спекулянтов.

Многие аналитики говорят про то, что этот кризис изменит поведение людей, приведет к структурным переменам в потреблении. Ощущаете ли вы какие-то серьезные изменения в поведении покупателей?

Самый лучший индикатор – это ценовой диапазон продаваемых часов. Он говорит, что большая часть покупателей уже изменила свои привычки. Надо понимать логику людей. До кризиса многие крупные покупки совершались в кредит. А планируя расходы, в том чсисле на погашение кредитов, они основывалдись на будущих доходах, и верили, что эти доходы будут расти. Сейчас резко упали доходы и еще сильнее – ожидания будущих доходов. С переоценкой этих двух факторов оказалось, что объем долгов потребителей вышел за все разумные рамки. Люди оказались неплатежеспособными не только сегодня, но и в будущем. И все это тут же отразилось на их поведении - они стали тратить на покупки меньше денег. Поэтому сейчас пока наиболее востребованы «хорошие часы за разумные деньги».

Что означает это понятие?

Для каждого свое. Но самонадеянных клерков, которые раньше покупали изделия премиальных марок, даже если это выходило за пределы их финансовых возможностей, явно поубавилось. Поэтому в статистически значимых объемах у нас продаются только Longines, Auguste Reуmond и Tissot/Certina , стабильно Oris и Rado, остальные в единичных продажах .

А почему продается Tissot?

Как раз тот случай - хорошая марка за разумные деньги. Если человеку нужен сам факт обладания швейцарскими часами, то Tissot – хороший выбор. Сочетание узнаваемости бренда, набора технических характеристик и цены оказывается очень удачным. Большинство покупателей понимает, что это не топ-марка, но в качестве вполне добротного изделия  эти часы их устраивают.

Как вы думаете, каким будет рынок через год-два?

Таким же как до кризиса, но очень недолго, пропорционально времени подлета ко лбу очередных граблей . В 2010 народ решит , что пронесло, расслабится, начнет опять тратить, а мы - набивать магазины товаром, и может быть успеем неплохо заработать до 2013 года. Принципиальных изменений не будет, разве что количество магазинов незначительно снизится,  а потом опять пойдет в рост. Самыми стабильными несмотря на кризисы, будут ритейлеры  с универсальным ассортиментом  до премиума, на небольших площадях, а также люксовые игроки и салоны в сверхуспешных ТЦ вроде Европейского.

То есть Вы пока не собираетесь как-то серьезно менять структуру фирмы или ассортимент?

Мы это планируем, в ближайшем будущем будем дополнять ассортимент марок, но пока это невозможно технически. На все нужны деньги, а они заморожены в товаре. Быстро высвободить деньги не получится, а кредитами мы не пользуемся. Пока для нас священная корова –продаваемые модели во всех марках, их мы докупаем по возможности сразу по факту продажи. 

Сегодня магазины забиты товаром. У владельцев стоит задача минимизировать товарный запас. Потому что пока на часы нет спроса  – это не ликвидный актив, а просто безделушки с минимальной стоимостью. С какой?

В ювелирных салонах сейчас есть скидки до 70%, но там надежные ориентиры – цена карата или тройской унции. В Штатах сейчас банки забирают по кредитам и вынуждены сносить тысячи новых домов, потому что продать невозможно, а поддерживать дорого.

И это происходит с реальными ценностями – недвижимость, драгметаллы.

На часовом рынке , где ликвидность  базируется на виртуальной стоимости бренда, ценность товара  с точки зрения бизнеса определяет только текущий спрос. Не продаётся товар – считай, попал на всё.

Так что в наших общих интересах поддерживать ценность часов в глазах покупателя, не демпинговать и т.д., ведь до очередного инвестиционного бума осталось не так долго.
 

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2009
 

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна