Дистрибьюция: большой передел
Часть вопросов, поднятых в журнале Europa Star, знакома не понаслышке нашим оптовым и розничным компаниями. Часть вопросов, поднятых в журнале Europa Star, знакома не понаслышке нашим оптовым и розничным компаниями. В часовом мире все внимание традиционно приковано к производителям часов. Иногда кажется, что нам известен каждый их шаг. Тем же, кто доносит готовые изделия до конечного покупателя -оптовикам и розничным продавцам, - внимания уделяют значительно меньше. Однако и в сфере продажи часов в эпоху слияний-поглощений и усиления крупных концернов происходит немало интересных и важных событий. Что же происходит в Европе, что беспокоит владельцев оптовых компаний и розничных магазинов?
Во всем мире идет передел в сфере дистрибьюции часов. Происходящие изменения являются следствием двух процессов: колоссального роста значения бренда для успешной продажи товара и усиления групп, созданных вокруг нескольких брендов.
Концерны, выпускающие товары класса «люкс», и крупные часовые группы продолжают разрастаться. Это касается, в первую очередь, расширения набора марок: новости о покупке того или иного имени мы читаем почти ежемесячно. Второй способ -вертикальная диверсификация, которая происходит в двух направлениях: как в сторону включения в концерн предприятий, некогда являвшихся для него поставщиками комплектующих, так и в сторону установления контроля над каналами распространения готовой продукции.
Общая стратегия концернов -усиление влияния на магазины для повышения рентабельности бизнеса. Она реализуется за счет исключения оптового звена, ограничения мест продажи только магазинами - «официальными агентами», повышения уровня требований к этим торговым точкам. «Все большее число производителей нацелено на сокращение числа звеньев в цепочке распределения. Для того, чтобы увеличить прибыль, они просто поставляют товар напрямую в магазины», - говорит на страницах Europa Star один из германских дистрибьюторов часов.
Многие швейцарские марки разрывают контракты с существующими агентами и создают собственные сбытовые фирмы. В Германии по такому пути недавно пошли Patek Philippe и Audemars Piguet, в Италии - Vacheron Constantin. Из трех групп, доминирующих на немецком рынке, - Egana Holding (представляющая такие собственные и лицензионные бренды, как Junghans, Zentra, Dugena, Cerutti 1881, Pierre Cardin), Swatch Group и Richemont, - только Egana работает с оптовыми компаниями, остальные - исключительно напрямую с магазинами. Без посредников с магазинами в Германии работают также Seiko и Citizen.
В некоторых странах стремление к концентрации компаний и вертикализации приносит неожиданные результаты. В Японии, например, два гиганта - Seiko и Citizen - решили кооперироваться в дистрибьюции на местном рынке. Это было сделано в попытке противостоять наступлению швейцарских марок в верхнем ценовом сегменте и массированной атаке китайских производителей - в нижнем.
Создание крупными марками собственных сетей сбыта делает тяжелой жизнь оптовых компаний. За последние пять лет в Германии вынуждены были прекратить существование немало хорошо известных фирм с давней историей. Как пример можно привести Unger и Gerl&Schipper, которая всего год не дотянула до своего 125-летия.
Меняются тип ведения бизнеса и принципы отношений в сфере торговли часами. «Ключевая фигура рынка - торговый представитель, который с чемоданом в руках посещал магазины, доставляя товар и оказывая помощь в мерчандайзинге, уходит в прошлое. Вместе с ним уходят и отношения между оптовиком и магазином, основанные на дружбе и доверии, - говорит директор крупнейшего розничного предприятия Италии. - Вместо этого наступает эра официальных агентов».
Однако получить титул «официального агента» для магазина не только сложно, но и дорого. Как правило, агент должен выполнять определенный план по объему продаж и некоторые другие условия, выставляемые производителем. Так, Vacheron Constantin требовала от своих агентов оборота в объеме не менее 300 тысяч немецких марок (до принятия евро). Многие швейцарские фирмы уменьшают число дилеров, разрывая контракты с теми магазинами, чьи продажи оказываются ниже установленной планки. Чтобы сохранить свой статус, агентам приходится закупать значительно больше товара, чем им нужно, а необходимость поддерживать ликвидность заставляет их идти на различные ухищрения, такие, как продажа части товара другим торговцам по себестоимости. Это, в свою очередь, создает почву для существования фирм, скупающих сверхнормативные запасы товара у дилеров и продающих их через Интернет или другими путями по значительно более низким ценам, чем в официально рекомендуемом производителем прайс-листе.
Еще одна проблема «официального агента» заключается в том, что крупные концерны оказывают на магазины давление с целью заставить включить в ассортимент другие марки, принадлежащие концерну.
Многие магазины осознают риск слишком тесной связи с производителями, превращающей их в придаток больших групп, и ориентируются на независимые бренды. Это имеет свои преимущества: быстроту, гибкость, доверие и взаимопонимание в отношениях. Тем более, что у крупных концернов не все получается гладко.
«Процесс концентрации групп еще в самом начале вызывал у меня тревогу. Но сейчас я вижу, что у них уже есть проблемы с менеджментом, борьба за влияние и территории, поспешность в принятии решений, столкновение интересов отдельных менеджеров», - говорит директор одной из швейцарских оптовых компаний.
Возрастает и давление, оказываемое на магазины со стороны покупателей. Увеличивается число потребителей, которые очень хорошо информированы о товаре и четко представляют, чего они хотят. Покупатели сравнивают цены и обслуживание в разных магазинах и зачастую стремятся купить товар с максимальной скидкой. Принимая решение о торговой наценке, магазину все труднее балансировать между желанием клиента и интересами бизнеса.
«Около 80% немецких магазинов имеют годовой оборот менее 1 млн марок. Эти магазины неконкурентоспособны в долгосрочной перспективе: сегодня на рынке слишком много товаров и слишком мало покупателей. С другой стороны, при небольшом обороте магазину очень сложно добиться хороших условий от производителя. Поэтому я ожидаю существенного уменьшения числа магазинов в ближайшие несколько лет», - говорит один из респондентов Europa Star, директор известной часовой компании.
Современный покупатель становится все требовательнее не только в отношении цены. Ему, привыкшему к супермаркетам и магазинам самообслуживания, нужен уже совсем другой сервис. Почти везде можно свободно взять в руки и рассмотреть любую вещь, так почему он должен довольствоваться простым созерцанием часов в витрине? Магазинам приходится подстраиваться под новый уровень запросов, находить способы привлечения покупателей в условиях высокой конкуренции.
Конечно, уровень жизни и покупательская способность населения в России и в европейских странах сильно отличаются. Различаются часовые рынки наших стран и существующие проблемы. Но все меняется, и иногда значительно быстрее, чем можно предположить. По крайне мере, часть вопросов, поднятых в Europa Star, не понаслышке знакома нашим оптовым и розничным компаниям. Что ж, здесь мы Европу почти догнали...
Вячеслав Медведев
Материал подготовлен на основе ряда статей ведущего мирового издания, ориентированного на профессионалов часового дела, - швейцарского журнала Europa Star (№5 за 2001 г.)
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2002
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: техника продаж Seiko Patek Philippe Vacheron Constantin Citizen Junghans 2-2002 Audemars Piguet Dugena Pierre Cardin Cerruti 1881 Zentra Unger Gerl&Schipper