Делать больше обычного
В то время как многие ритейлеры жалуются на падение спроса, салоны Lord в этом году продемонстрировали удвоение продаж часов Mado. Достичь рекордного результата удалось благодаря грамотной и активной работе сети.
В то время как многие ритейлеры жалуются на падение спроса, салоны Lord в этом году продемонстрировали удвоение продаж часов Mado. Достичь рекордного результата удалось благодаря грамотной и активной работе сети.
.jpg)
Стрелки часов Mado на стене кабинета Александра Щекотихина, генерального директора сети Lord, сильно спешат. Но корректировать их Александр не спешит. По его словам, в таком варианте часы оказываются великолепной рекламой марки: «Чаще всего посетитель сперва говорит, какие красивые часы, и только потом замечает или вообще не замечает , что они показывают не то время». И лучшего подтверждения тому, что Mado – это не столько часы, сколько украшение интерьера, уже не требуется». Необычные ходы, четкая постановка целей и шагов по ее достижению – «конек» возглавляемой Щекотихиным сети. Как нельзя лучше эти качества сработали при продвижении часов японской марки.
Путь самурая
Еще 4 года назад, проанализировав портфель брендов, в качестве одного из наиболее перспективных в компании выбрали интерьерные часы Mado. Ставка на «интерьерку» многим кажется необычной: в мультиформатном салоне настенные часы чаще всего очень сильно уступают наручным и приносят ему лишь несколько процентов оборота, в силу чего предприниматели считают, что заниматься этим товаром не выгодно. В Lord сумели изменить ситуацию.
Традиционно мы воспринимаем настенные часы именно как предмет, показывающий время. В концепции Mado циферблат играет второстепенную роль. Каждая модель Mado - это дизайнерский объект, опирающийся на культуру и искусство Японии. Конечно, стрелки тоже важны, но по-своему: они делают данный объект простым и понятным покупателю и облегчают принятие решения о покупке. Осознание правильного отношения к товару стало основой успеха в его продвижении. Однако путь к этому успеху был не быстрым и не простым – как путь самурая.
Производители наручных часов не устают повторять, что для успеха магазин должен помочь передать и даже усилить послание, которое заложено брендом. Точно так же восприняли свою роль в продвижение Mado в сети Lord. Дизайн часов однозначно вызывает ассоциации с японской культурой, сочетая в себе использование традиционных материалов, хайтека, но финальное впечатление о продукте у покупателя складывается в магазине, и здесь очень важно качество его работы. Какими бы ни были продуманными многочисленные дополнительные материалы (каталоги, буклеты, и т.д.), сами по себе они товар не продают. Нужно вовремя обратить внимание покупателя на каждый из этих элементов, рассказать о философии бренда в целом, о конкретной модели, обратить внимание на пятилетнюю гарантию и на такую мелочь, как комплект крепежа, поставляемый вместе с каждыми часами. Все это помогает создать вокруг товара правильную ауру, ощущение продуманности, цельности продукта, внимания к потребителю.
Более того, сеть Lord сама разработала и внедрила концепцию торгового оборудования Mado, что стало уникальным примером на рынке. Небольшой подиум из дорогого темного дерева, стальные колонны и козырек с подсветкой подчеркивают статус Mado, выделяя эти часы в магазине. Одновременно стильное фирменное оборудование повышает статус самого салона в глазах покупателя, так что инвестиции в него оказались более чем оправданными. По сути, компания перенесла на настенные часы передовой опыт, наработанный производителями престижных наручных часов. И так же, как и «наручке», корнер Mado позволяет в разы увеличить продажи и оборачиваемость коллекции. А добиться максимальных результатов помогает анализ востребованности моделей, на основе которого формируются коллекции.
Цепочки успеха
В этом году сеть Lord сделала еще два важных и крайне эффективных шага. Первый – интенсивная работа в интернет. Помимо сайта сети, компания запустила интернет-магазин mado-lord.ru. Здесь покупатель может получить как полную информацию о каждой модели, так и список торговых точек, где она в данный момент есть в наличии. В соответствии с философией марки и сети, сайт подчеркивает все особенности бренда, включая упаковку и комплект поставки, акцентируя внимание посетителя на их продуманности. Человек, прочитавший страницу о Mado, не сможет остаться равнодушным к бренду, а информация о проходящих акциях подталкивает его к покупке.
Последняя новинка Lord, позволившая добиться роста продаж – программа лояльности, проходящая под названием «Возвращение самурая». Каждый покупатель часов становится членом клуба самураев и получает карточку, на которую зачислено денежное вознаграждение за покупку. Использовать эту сумму он может при следующей покупке. Сочетание интересного товара, VIP-статуса и предложения существенного денежного бонуса становится хорошим стимулом для того, чтобы клиент рассказал о приобретении друзьям и даже дал воспользоваться карточкой. В результате ширится популярность Mado, растут повторные продажи. Общение с клиентами показало, что человек, получивший часы Mado в подарок, очень часто сам покупает что-то из ассортимента марки – в подарок уже своим друзьям, и «Возвращение самурая» становится великолепным стимулом к созданию цепочек продаж. В результате большая часть выданных карт используется два-три раза, по многим совершаются по 5-7 покупок в год. Есть и лидеры: карты, с которыми было куплено 12 штук часов японской марки. Сеть Lord стала первой, кому удалось добиться такой доли повторных продаж интерьерных часов, и получила двойной выигрыш, ведь помимо хорошей выручки по Mado она обеспечила высокую степень лояльности покупателей к своим салонам, что способствует росту общего дохода сети.
«Не бывает безвыходных ситуаций, - говорит Александр Щекотихин, - бывают ситуации, когда нужно думать и делать больше обычного». Опыт Lord по продвижению Mado – прекрасный пример того, что активная и грамотная работа способна побороть любые негативные тренды.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна