Даже не пробуй!
"А не попробовать ли мне поторговать маркой ХХХ?" - задумывается владелец часового магазина. Осторожно пробует, и очень часто разочаровывается. Почему?

Левая половина машины
Включение новой марки в ассортимент магазина в чем-то сродни покупке автомобиля. События отнюдь не рядовые, вызывают много раздумий и сомнений. Как правило, наряду с "хочется" возникает масса аргументов, которые "колются".

Включая новую марку в ассортимент магазина, его владелец рассчитывает увеличить прибыль, придать уникальность магазину, решить еще какие-то задачи. На противоположной чаше весов лежат всевозможные риски. Покупая даже очень понравившуюся машину, человек никогда доподлинно не знает, какой она окажется в реальной эксплуатации, насколько будет удобной и какие проблемы вызовет.

С товаром – все аналогично. Для его закупки нужны деньги, которые всегда тяжело "выдернуть" из оборота. Он требует рекламы, на которую также нужны деньги. При этом не факт, что инвестиции в новый товар принесут ту же отдачу, что и в привычные марки. Необходимо выделить торговую площадь, а это означает, что придется "подвинуть" прежний ассортимент, после чего продажи каких-то марок могут снизиться. Новый брэнд может вступить в конкуренцию с прежними, и в результате суммарные продажи останутся на прежнем уровне. А еще возможны проблемы с качеством, и как следствие – потери в финансах и имидже.

Опасений – масса, и все они абсолютно оправданы. Как поступают в такой ситуации многие владельцы магазинов? Стараются снизить возможные потери, чтобы даже в случае неудачи финансовое положение магазина ухудшилось минимально. И чаще всего на первом этапе владелец старается инвестировать в новинку как можно меньше средств.

Продолжая аналогию с авто, такой подход можно описать следующим образом: я не уверен, что этот автомобиль достаточно хорош, поэтому давайте я пока куплю только левую половину машины, а если понравится – докуплю вторую. Чушь? Конечно! Но при внимательном рассмотрении реальные шаги, которые делают магазины, очень напоминают попытку купить половину машины.

Ограничение коллекции
Первейший способ сократить возможные потери – это снизить первоначальные инвестиции. А сделать это можно, купив меньше товара, чем рекомендует производитель/дистрибьютор. При первой закупке владелец магазина часто рассуждает примерно так: "Мало ли чего выпускает эта марка! Я лучше знаю, что будет продаваться у нас в городе. Вот эту модель куплю, а  эти две – нет, они мне не нравятся. И нечего меня разводить: мои деньги, как хочу – так и трачу". Грубо говоря, мне пока не нужны пассажирское сиденье и багажник, продайте мне руль и педали.

Безусловно, спрос в различных регионах действительно отличается. И если бы вы торговали сметаной, пивом или табуретками, то такой подход был бы оправдан. Но вы продаете часы - товар, большая часть стоимости которого приходится на имидж марки. Выставив на витрине только часть моделей, магазин создает у покупателя искаженное представление о ней. Вместо того брэнда, что создает и продвигает производитель, магазин формирует некий свой суббрэнд, который по восприятию иногда разительно отличается от оригинала.

Представьте, что в некоем городе в магазине появился Rolex, но только лишь стальные модели (такие есть в ассортименте марки, и цены на них лежат в пределах $3000). Думаю, что очень многие потенциальные покупатели будут крайне удивлены, увидев, что Rolex, оказывается, выпускает относительно дешевые и довольно страшные по дизайну часы. Скорее всего, они разочарованно пожмут плечами и ничего не купят. Посмотрев только на часть коллекции, люди не смогут понять, за что этот брэнд так ценится во всем мире.

Мораль: ни в коем случае нельзя искажать образ брэнда, обрезая коллекцию, особенно на самом важном этапе – при выводе ее на рынок. Наоборот, необходимо представить настолько полный ассортимент, насколько это возможно. А привести ассортимент магазина в соответствие со спросом вы сможете позже, при повторных закупках.

Экономия на рекламе
"Я куплю коллекцию и один дисплей. А если дело пойдет – докуплю еще дисплеи и подставки", - еще один "хитрый" ход магазина. Это касается не только дисплеев, но и рекламы вообще. Владелец не хочет тратить деньги на развитие продукта, в судьбе которого он не уверен. Можно привести такую аналогию с авто: "Пока я буду заправлять машину бензином АИ-80, а если мне понравится, как она едет, то налью положенный АИ-98".

Понятно, что при таком подходе дополнительные дисплеи не будут докуплены никогда, равно как никогда не будет и хороших продаж.

Здесь мы опять возвращаемся к предыдущему пункту. Этап вывода марки на рынок – самый главный, и очень важно сразу же создать у покупателей правильное представление о ней. Чем ярче и интереснее вы покажете брэнд, тем больше шансов на то, что он будет принят в вашем городе.

На задворках
Очень часто марке-новичку отводят самое плохое место в магазине. Логика владельца примерно следующая: "Конечно, надо бы поставить ее на лучшую витрину. Но тогда наверняка упадут продажи того товара, который выставлен в ней сейчас. Этот товар приносит устойчивую прибыль, а даст ли ее новичок – еще не ясно. Так что пусть пока постоит в уголке, а там видно будет". Не надо быть пророком, чтобы предсказать, что же именно "видно будет".

Если не произойдет чудо, то клиенты просто не заметят новый брэнд, и его продажи вряд ли превысят нулевой уровень.


Осторожный продавец
Итак, новый брэнд попал-таки в магазин. Иначе как "испытательным сроком" его положение не назовешь: владелец не столько стремиться продать этот товар, сколько присматривается к нему. Чудес не бывает, и осторожное отношение хозяина магазина к новому брэнду волей-неволей передается продавцу. В результате даже когда находится покупатель, который вопреки всем перечисленным выше условиям обращает-таки внимание на товар, то на уровне мимики и движений, а иногда и на словах, он получает от продавца примерно такой посыл: "Ты смотри, нашелся-таки чудак, который, кажется, хочет это купить! Вообще-то эти часы у нас недавно, мы их, так, поставили с краешку попробовать: вдруг кто купит. Я и сам не знаю – хорошие ли они. Но если вы так хотите их купить – что ж с вами поделать, давайте покажу…"

Слабая осведомленность продавца о товаре, неизбежная на первом этапе, только усиливает этот посыл. И даже если клиент хотел купить часы новой марки, он подсознательно улавливает настрой продавца и очень часто отказывается от покупки.

Совсем тяжелой ситуация становится примерно через 2-4 месяца. С одной стороны, этот срок слишком мал, чтобы покупатели привыкли к марке и начались активные продажи. С другой стороны, он вполне достаточен, чтобы и владелец, и продавцы записали ее в "мертвые". В этом случае посыл продавца покупателю сменяется на другой: "Привезли нам тут какую-то ерунду, уже 3 месяца стоит – хоть бы кто купил, никому не нужна". Иногда дело доходит до того, что на витрине с "безнадежной" маркой перестают вытирать пыль. А при таком неверии шансы на продажу скатываются к нулю.

Иной подход
Так что же делать? Перечитать еще раз название статьи и вообще не пытаться вводить новые марки в ассортимент магазина? Конечно, нет. Просто нужно менять подход к борьбе с возможными рисками.

Все методы, перечисленные нами в предыдущей части статьи, были направлены на то, чтобы уменьшить финансовые потери в случае провала новой марки. Однако, как мы увидели, они автоматически повышают вероятность этого самого провала, причем очень сильно.

Но этот путь не единственный. Можно поступить иначе: продумать шаги, которые потребуют чуть больше ресурсов, но существенно увеличат вероятность принятия марки покупателями. По сути, именно так вы поступаете в случае с новой машиной: стараетесь исправно обслуживать, мыть, храните в гараже, заправляете хорошим бензином и т.п. Что можно предпринять в случае с новым товаром?

Анализ и прогноз
Во-первых, более внимательно подходить к выбору марки. Ведь именно это вы делаете, читая журнальные обзоры и расспрашивая друзей перед покупкой авто. Поговорите с коллегами из других городов (благо сейчас для этого есть масса инструментов, включая Интернет). При необходимости попросите дистрибьютора дать координаты тех, кто уже продает ее какое-то время. Поставщик заинтересован продать вам коллекцию, но совершенно не заинтересован в том, чтобы через полгода вы вернули обратно поцарапанные часы, и наверняка пойдет на встречу. Соберите максимум информации: в каких магазинах, в каком окружении и, особенно, при каких условиях новая марка продается хорошо, а при каких – плохо.

Попробуйте сопоставить опыт других торговых точек со своей спецификой.

Подобный анализ не только даст ответ, можно ли продавать данную марку в вашем магазине, но и подскажет пути повышения эффективности работы. Вполне возможно, что прогноз по данной марке окажется неблагоприятным, но в процессе анализа вы отыщите другой брэнд, который удачно впишется в ваш ассортимент.

Во всей красе
Во-вторых, не жалейте денег на коллекцию и рекламу. Как уже неоднократно говорилось, чем более мощным будет старт, тем выше вероятность успеха. В маркетинге недоинвестирование средств гарантировано ведет к провалу. Не покупайте полмашины, вы не сможете на ней ездить! Постарайтесь показать марку во всей красе, дайте ей хорошее место в магазине. Кстати, появление в витринах новой марки полезно и для магазина в целом, потому что послужит стимулом для части клиентов заглядывать  в него регулярно.

Терпение, терпение, терпение
В-третьих, запаситесь терпением. Ваши покупатели должны свыкнуться с новой маркой, она должна стать для них таким же привычным товаром, как и Omega-Tissot-Orient. А на это требуется время. Исследования американских ученых показали, что человек замечает рекламу только после трех рекламных контактов, а для возникновения минимального интереса (на уровне "неплохо бы познакомиться с этим товаром поближе") требуется не менее 11 контактов! Примерно о том же говорит и практика многих часовых магазинов, которая показывает, что нормальные продажи начинаются через 6-12 месяцев после появления новой марки.

Все правильно: чтобы купить часы какого-то брэнда, человек должен несколько раз увидеть их, неважно где -  в витрине вашего магазина, на журнальных страницах или на руках у знакомых. Постарайтесь обеспечить необходимое число контактов. В этом плане хорошим ходом является одновременное введение марки не в одном, а в возможно большем числе магазинов сети. Позже вы сможете сконцентрировать товар в 1-2 торговых точках, но на первых порах широкое присутствие очень сильно помогает добиться признания брэнда у покупателей.

Ключевое лицо
В-четвертых, продумайте схему работы с персоналом. Будут или не будут какие-то часы продаваться в конкретном магазине, на 80% зависит от настроя продавца. И здесь, опять же, очень важен стартовый этап. Если первые продажи новой марки не начнутся через 2-3 месяца после ее появления на витрине, то у продавцов сформируется негативное отношение к ней и дальнейший успех окажется невозможен.

Применительно к персоналу, работа по выведению новой марки должна включать в себя меры по обучению и по стимулированию продаж. Только что появившийся брэнд всегда вызывает больше вопросов со стороны клиентов, чем уже известные товары. Это значит, что продавец должен с самого начала иметь как можно больше информации по марке-новичку. Обеспечьте персонал пособиями, проведите тестирование уровня знаний о брэнде. А для стимулирования продаж можно ввести дополнительные бонусы в случае продаж новой марки. Чтобы поддержать "моральный дух" продавцов, можно организовать 1-2 фиктивные покупки с помощью подставных лиц.

Не пробуй – решай!
Почему эта статья получила столь странное название – "даже не пробуй"? Потому что управление портфелем марок не должно походить на лотерею. Это осознанный и управляемый процесс. Если вы чувствуете, что расширение ассортимента даст дополнительные плюсы магазину – включайте новые марки. Но подходите к этому со всей серьезностью, просчитывая как потенциальную прибыль, так и риски вместе с мерами по их нейтрализации. Новая марка в магазине в чем-то сродни яблоне: мало просто воткнуть саженец в землю, за ним нужно ухаживать. Зато потом ваши усилия будут вознаграждены богатым урожаем.

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна