В чем заключается роль дистрибьютора, почему даже в кризис люди продолжали покупать часы, и как наличие независимых производителей влияет на потребительский спрос – на эти и другие темы мы поговорили с управляющим партнером Protime RUS Даниэлем Жирардэ.
Ваша компания позиционирует себя как независимый дистрибьютор независимых брендов. Реально ли выдержать такую стратегию в мире, где все больше усиливается концентрация капитала?
Действительно, на многих рынках почти не осталось места для независимых производителей. И если бы мы говорили о рынке автомобилей, я бы ответил на ваш вопрос отрицательно. Сейчас в автопроме невозможно найти машину, которая бы не принадлежала крупному концерну: Volkswagen, Nissan, BMW или GM. Надеюсь, что с часовой промышленностью такого не случится. Здесь есть место для независимых брендов и есть потребность в них. Мы чувствуем, что большой спрос существует и со стороны российских ритейлеров. Им необходимы товары от больших групп, но также им нужны независимые бренды. Наша миссия состоит в том, чтобы развивать марки, помогать им обрести прочное положение на рынке. И мы не собираемся становиться частью большой группы.
Почему нет? Разве плохо иметь большие ресурсы?
Для бренда это иногда приемлемо. Для нас, для дистрибьютора – нет.. Бренд предлагает товар, его сила не в имени или истории, которые сохранятся независимо от названия фирмы-владельца и действующих внутри нее процедур. Мы же предоставляем услуги, наша сила в компетентности и опыте работы на рынке, знании этого рынка, наших связях и отношениях с людьми. Именно это мы предлагаем брендам, которые хотят работать в России. Невозможно будет сохранить эти черты, влившись в другую структуру.
Но производителям, желающим прийти сюда мы говорим: осторожнее, это стратегический рынок! Не ждите легких денег. Здесь играют крупные игроки, большие группы. И если кто-то еще хочет зайти на этот рынок, он должен быть настроен очень серьезно, иметь время и средства, чтобы инвестировать в развитие своего бренда. Как дистрибьютор, мы похожи на двигатель, однако нам нужно топливо. Мы предоставляем свой сервис - продажи, маркетинг, логистику - на коммерческой основе. Но Protime не финансовая корпорация, дающая деньги взаймы. Производитель должен найти их сам. Пытаться работать по мелочам означает выбрасывать деньги на ветер. Поэтому часто отказываем брендам, которые настроены не достаточно серьезно.
Вы сказали, что предоставляете услуги производителям. А какова ваша роль в отношениях с магазинами?
Примерно та же, плюс оказание помощи в правильном понимании и представлении марки. Мы выступаем как интерфейс между брендом, розницей и конечным потребителем. Бренд создает продукт и послание потребителю. Магазин представляет бренд в такой обстановке, которая подталкивает клиента к покупке. Наша задача – обеспечить, чтобы послание от бренда прошло через все стадии, в т.ч. через торговлю, и в правильном виде дошло до потребителя.
Сегодня все больше коммуникаций и товарных потоков проходит через интернет. Как меняется роль дистрибьютора в этих условиях?
Конечно, вы можете почитать о товаре в сети и даже заказать его. В том числе той марки, что не представлена в России. Но это всего лишь виртуальная реальность, потому что при этом у вас не будет той самой обстановки, окружения, которую предоставляет магазин, не будет сервиса, людей, объясняющих вам функции часов, всей этой атмосферы, которая помогает покупателю принять решение. На экране компьютера нет реальных эмоций и взаимодействия. Кончено, торговля в интернет развивается. Но обычные магазины продолжают играть важнейшую роль в первую очередь потому, что в них легче создать атмосферу, которая доставит радость от совершенной покупки.
Наша задача состоит в том, чтобы обеспечить безупречную передачу не просто товара, а идеи и эмоций бренда до конечного покупателя. Мы предлагаем магазинам помощь в обучении, логистике, обеспечиваем всеми необходимыми материалами. Мы создаем атмосферу. Именно атмосфера помогает клиенту купить часы.
Почему ритейлер не может создать эту атмосферу самостоятельно?
Потому, что находясь в Швейцарии, производитель не сможет оказать должное внимание 100-150 магазинам. Или потому, что фабрика и магазин говорят на разных языках. Например, по Frederique Constant у нас 130 точек продаж в России, фабрика не в состоянии управлять ими.
Некоторые считают, что дистрибьютор решает только две задачи: перевозит товары через российскую таможню и делит большой груз на маленькие…
Это очень узкое понимание работы. На мой взгляд, это уже не дистрибутор, а транспортная компания. Конечно, логистика входит в зону нашей ответственности, мы должны импортировать, складировать, отправлять. Но зачем ритейлеру будет нужна эта транспортная компания?
Работать с ней проще, чем напрямую с производителем, таможней...
Да, но как насчет поддержки, обучения, мотивации, рекламы и всего прочего, что мы делаем для создания атмосферы марки? Если вы просто привезете товар, оставите его у его дверей ритейлера, у того возникнет резонный вопрос: и что мне теперь с этим делать? Для того, чтобы состоялась продажа, ему придется объяснять клиенту, что представляет из себя этот продукт. Ему нужна будет помощь со стороны, однако от бренда он ее не получит – тот просто не в состоянии сделать это. Конечно же, транспортная составляющая важна, но ее определенно не достаточно.
Сегодня у многих розничных компаний есть свой персонал для проведения тренингов, для работы с продавцами. Иногда это целые подразделения …
Отлично, что у них это есть! Но мы-то предлагаем специализированное обучение по бренду. В России есть проблема языкового барьера, и кто-то должен перевести обучающие материалы, причем не просто заменить слова, а адаптировать идею марки с учетом специфики конкретного рынка и имеющегося на нем окружения. Кто это сделает, транспортная компания? Работа дистрибьютора заключается в том, чтобы оказать полную поддержку ритейлеру, помочь ему убедить клиента купить товар.
А нужно ли это конечному потребителю? Если, например, мне нужен какой-то товар, я сам найду информацию и выберу тот, что мне нравится. И я не хочу испытывать давление со стороны производителя по поводу того, какой продукт мне купить…
Производитель и не может оказывать на вас давление. Он может только дать вам информацию об имеющихся вариантах товаров, их свойствах, и попробовать убедить вас. А решение принимаете вы сами.
Кстати, где вы принимаете это решение? Скорее всего, уже в магазине, куда пришли совершить покупку. И часто бывает, что вы останавливаете выбор совсем не на той модели, которую присмотрели заранее. А почему? Потому что в магазине были созданы правильные условия, позволяющие максимально полно продемонстрировать вам свойства товара. И к тому же многим людям не так просто принимать самостоятельные решения, им нужен импульс. Есть увлеченные коллекционеры часов, которые подчас знают о бренде больше, чем сами продавцы. Но большинство людей не разбираются в часах и им нужна помощь. Задача магазина и производителя состоит в том, чтобы помочь человеку выбрать действительно лучший конкретно для него товар.
Фабрика производит продукт, магазин передает его покупателю. Эти два вида бизнеса останутся всегда. А каково будущее дистрибуции?
Бренд не просто производит какую-то вещь. Он создает продукт, который олицетворяет собой мечту, и это особенно справедливо применительно к часам. Почему часы все еще популярны, хотя время можно посмотреть и на других приборах? Потому что часы нужны не только для этого.
Именно эта «философская» составляющая часов делает их таким особенным товаром. Транспортная фирма привозит с фабрики в магазин изделие, железо, но она не может привезти мечту. Мечта приходит как раз благодаря работе дистрибьютора. Это он поставляет каталоги, дисплеи, обучает персонал, мотивирует людей, чтобы они могли правильно подать ту самую мечту клиенту. Исчезнет ли потребность в этой работе?
Да, дистрибутор стал бы не нужен, если бы не осталось независимых брендов. Но представительства – это лучшее доказательство того, что дистрибуторы должны существовать! Ведь у крупных групп есть представительства, что они делают? Ту же самую работу, что и мы. Но у нас как у независимого дистрибутора есть одно преимущество: мы можем поставлять ритейлерам портфель различных брендов. Наша задача в том, чтобы наш портфель был привлекательным, чтобы он смог стать альтернативой для ритейлеров, которые не хотят иметь дело исключительно с крупными группами. Часовая индустрия очень живая и динамичная благодаря большому числу игроков, и наша миссия состоит в том, чтобы помогать независимым брендам оставаться столь же динамичными и дальше.
Вы считаете, что динамичность рынка зависит от количества игроков?
Да, в некотором смысле. Допустим, останется всего несколько игроков: либо между ними начнется война, что не так плохо, потому что в обстановке войны динамизм сохраняется, либо они заключат картельные соглашения. И после этого у покупателя не будет выбора. Вы покупаете там-то такой-то товар по такой-то цене, и все, больше никакой конкуренции! А следом исчезает эксперимент, поиск нового, мечта...
Мне кажется, динамизм рынка зависит от покупательского спроса. Например, возьмем рынок парафиновых свечей – сейчас его не существует, и если у нас будут даже десятки игроков, я не верю, что образуется рынок. Лично я буду продолжать пользоваться электрической лампой.
Не знаю, не знаю... Свечи нужны не только для освещения, но и для создания приятной атмосферы. Людям нужна мечта. Они постоянно ее ищут. Конечно же, им нужно что-то практичное, что реально работает и удовлетворяет их нужды: часы, показывающие время. Но этого мало.
Рынком движет не столько рациональный спрос, сколько творчество, фантазия, риск. Свеча, кончено же, должна давать свет. Но она может быть еще и ароматической, красивой формы, вы можете создавать нечто, используя свечу. Иногда эти ее характеристики оказываются важнее, чем свет. Существует множество потребностей, о которых люди не задумывались, пока на рынке не появлялся соответствующие бренды со своими продуктами. Они предвосхитили спрос. Вы же понимаете, что сегодня нет реального смысла покупать часы, которые стоили бы больше, чем, скажем, 50 евро. Нет в этом рациональной потребности. Время показывают буквально все устройства вокруг, и телефон, и даже пульт от вот этого дурацкого кондиционера. Зачем тогда люди платят за часы? Затем, что они хотят получить совсем не часы. Они хотят получить эмоции. И это желание не исчезает в любой экономической ситуации.
Кстати, что произошло с мечтами людей во время кризиса?
Они стали мечтать еще больше. В этом-то вся штука! Нам кажется, что во время кризиса такие ненужные продукты, как часы, должны пострадать в первую очередь. А на практике все иначе…
Но они ведь пострадали…
Да, конечно. Но не так сильно, как другие отрасли промышленности, которые продавали более важные вещи. Удивительно: люди сократили потребление более насущных продуктов, чтобы по-прежнему позволить себе то, что приносит радость.
Мечта – вот что двигает нашим рынком! Это хорошо видно, если сравнить часы с отраслями ручек или зажигалок, которые почти атрофировались. Остались или очень дешевые зажигалки, или очень дорогие: Dupont, Cartier, Dunhill… Конечно, у зажигалки есть большой недостаток, ее легко потерять или кто-то может ее украсть, часы же потерять гораздо сложнее. Но это не единственная причина «вымирания» тех рынков. Там становилось все меньше и меньше игроков, и они перестали создавать грезы.
Производители приняли ошибочную стратегию, и сегодня мы не придаем ручкам какого-либо значения, кроме сугубо функционального. Производителей, выпускающих ручки как предмет вожделения, осталось всего несколько.
В противовес этому, в часовой индустрии был создан настоящий «культ» не просто конкретных брендов, а товара как такового. Конечно, проще простого заставить мечтать о Patek Philippe, навороченных дорогих часах с турбийоном, и т.п. Но нашей отрасли удалось создать мечту для всех людей. И вот что потрясающе: иногда эмоциональное удовлетворение человека, купившего недорогие часы, оказывается большим, чем того, кто приобрел третьи по счету Richard Mille! Я больше 30-ти лет работаю в часовой индустрии, и я все еще впечатлен ее динамичностью. Она прошла через кризисы и по-прежнему очень сильна, особенно швейцарский часпром. И, повторю, динамика и сила обеспечиваются тем, что в ней много игроков. А мы – часть инфраструктуры, которая помогает существовать этому разнообразию.
Сверхдорогой товар как предел мечтаний будет существовать всегда, как и функциональные недорогие часы. Но что будет со средней частью пирамиды? Очень многие производителя стремятся уйти вверх…
Средняя часть очень важна для отрасли, потому что это результат логического развития все той же эмоциональной истории. Мечта начинается с малого количества денег, небольшого знания предмета, и по мере роста того и другого она меняется. Люди ведь тоже не делятся всего на две категории: очень бедные или очень богатые. Есть средний класс, который в свою очередь так же подразделяется на группы. Эти люди тоже имеют свои потребности: они не хотят покупать нечто дешевое, но и не могут позволить себе приобрести что-то слишком дорогое. И Frederique Constant, например, поставляет мечту для них. Этот бренд потому успешен, что его часы выглядят как очень дорогие, но их может позволить себе средний класс.
Мечта – это не обязательно дорогая вещь. Но она всегда «нарядная», привлекательная. Среднему классу нужно другое, высокообеспеченным – третье. Середина ценовой пирамиды создает связь между группами, потому что она приближает средний класс к богатым, т.к. мечта всегда устремлена вверх.
Но «середина» может существовать только при большом числе операторов. А на рынке зажигалок или ручек их мало. Загляните в любой журнал: сколько там будет часов и сколько ручек-зажигалок? Ни сколько. Это и есть объяснение причины, по которой они исчезли. Попробуйте опросить средний класс: большинство из них не слышали о Montegrappa и других брендах, выпускающих дорогие ручки. Но если вы спросите о Patek Philippe или о Rolex, то люди знают эти бренды. Может быть, не могут купить, но знают. Это значит, что часовой рынок сохранил связь с потребителем, и благодаря этому он сохраняет устойчивость и динамизм. Люди в середине пирамиды мечтают о часах, но они больше не мечтают о зажигалках и ручках. Для них зажигалка Dupont это что-то неизвестное: они не видели такое ни в журналах, ни на билбордах, нигде! Ручка является предметом мечтаний только для очень узкого круга коллекционеров. И то – они не использует ее, ручка чаще всего просто лежит на столе. А часы люди используют постоянно, некоторые берут с собой в поездку по 2-3 часов! Каким бы товаром ни занимался человек, вовлеченный в часовую отрасль, он выполняет важную работу: помогает воплотить мечту в реальность.
А как насчет пирамиды в вашей компании? В прошлом году у вас произошли некоторые изменения…
Да, в ассортименте Protime Rus появились Grovana и Eberhard. Это удачные приобретения в наш пакет брендов. Grovana – классическая марка, создающая часы для мужчин и женщин в доступном ценовом сегменте, причем значительно доступнее, чем Frederique Constant. Тогда как Eberhard наоборот мужской независимый бренд, закрывающий пространство между Frederique Constant и Parmigiani. Это, конечно, не самая простая марка, но, на мой взгляд, она обладает большим потенциалом. За плечами Eberhard непрерывная история вплоть до сегодняшнего дня. И история реальная, ведь не секрет, что многие бренды имеют большие «темные полосы», когда они практически не существовали. Здесь совсем другой случай. Компания работала все время, выпускала новые коллекции. У нее очень красивая продукция, в том числе и для женщин. Это действительно хороший швейцарский бренд. Может быть, он не так широко популярен, но продукция и ценовой уровень у него отличные.
Каких результатов вам удалось добиться?
Нам все еще предстоит проделать много работы. Мы потихоньку продвигаемся вперед и добиваемся успеха, но на все нужно время. Сейчас у нас коло 15-ти точек продаж Eberhard, планируем добавить еще 5. Это вполне нормально для товара такой категории. Grovana продается примерно в 20-ти магазинах. Прошлый дистрибьютор имел порядка 80 точек, но из-за долгого отсутствия поставок не все из них продолжили сотрудничество. Практически все магазины, которые работаю сейчас, были открыты нами «с нуля».
Разумеется, потенциал Grovana в разы больше, мы только начали работу. Наша компания стартовала в конце 2010 года, и некоторые подвергали сомнению саму перспективу нашего существования, гадали, как долго мы продержимся. Но мы не просто продолжаем играть на этом рынке, а завоевываем все большее уважение - это и есть наше самое большое достижение. В прошлом году мы выросли на 85% по сравнению с 2011-м. Это означает, что мы правильно сформировали портфель марок и команду. И самое важное - это подтверждает правильность нашей стратегии, востребованность независимой дистрибьюции как бизнеса.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №2-2013
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Даниэль Жирарде ProTime Rus 2-2013