За одними и теми же словами покупателя «это дорого» могут скрываться совсем разные причины. Соответственно, и действия продавца в ответ на эти слова должны быть разными.

В прошлом номере мы начали разговор о цене и начали его с обсуждения общих принципов: что такое цена, от чего она зависит, как преподнести цену товара так, чтобы покупатель с ней согласился. Сегодня поговорим о возражениях, связанных с ценой. Они — самые частые среди всех видов возражений. Реагировать на них тем более сложно, если продавец не имеет права делать каких-либо скидок. Однако бороться с ними можно. Важно лишь понимать, что фраза «это дорого » в каждом конкретном случае может означать совсем разные причины. На схеме 1 представлено 5 основных причин возникновения фразы «это дорого » и основные варианты действий продавца. Давайте разберем каждый из вариантов подробнее.

Просто «дорого »

Слишком дорого, то есть цена на часы оказалась объективно значительно выше финансовых возможностей клиента. И здесь не так важно — оказалась ли слишком дорогой понравившаяся модель или клиент попал «не по адресу », то есть все, что представлено в вашем салоне, слишком дорого для него. В данном случае у вас есть три пути. Первый — отпустить клиента вовсояси, не тратя времени и сил. Иногда этот вариант оправдан: если бабушка в потертом пальто ткнулась в пару витрин и стремглав бросилась на выход — вряд ли стоит останавливать. Хотя можно подумать о том, что у бабушки наверняка есть дети и внуки, и как знать, вполне возможно, что один из таких внуков в состоянии купить не только любую вещь из вашего салона, но и весь салон вместе со зданием, в котором он расположен. Так что хамить незнакомым людям в любом случае не стоит.

Второй вариант поведения продавца — подобрать более доступный для покупателя товар (если, конечно, такая возможность объективно имеется). Разброс цен на модели одной и той же марки всегда значителен, и можно попробовать подобрать что-то и для вашего посетителя. В крайнем случае подобрать что-то из марок-заменителей. Не секрет, что часто несколько марок, работающих внутри одного концерна, выпускают схожие модели, лишь немного отличающиеся дизайном, но существенно — ценой. Скажите покупателю, что Lorus — это тоже Seiko, а Tissot с точки зрения точности и материалов корпуса мало в чем уступает Longines. Даже купив более дешевую вещь, клиент будет ощущать себя в модели той марки, которую он изначально выбрал. Третий вариант — попробовать поработать на перспективу. Пусть у молодого парня, зашедшего в салон, нет денег сегодня. Но через год-два его материальное положение наверняка улучшится, и, поработав с ним сейчас, вы обеспечите себе потенциального покупателя. Попросите его померить часы, скажите, что собираетесь купить подарок другу/ брату примерно такой же комплекции, как он, и вы хотите посмотреть, как часы будут смотреться на руке. Вряд ли человек откажется помочь. А потрогав и померив хорошие часы, он наверняка запомнит визит в ваш магазин.

Модель дороже «точки отсчета »

Второй случай — предлагаемая вами модель оказалась дороже другой, которая сейчас является для покупателя основным вариантом. Возможно, модель, ставшая «точкой отсчета », продается в вашем магазине — тогда можно ничего не предпринимать, просто продать понравившиеся часы. Хуже, если покупатель склоняется к часам, предлагаемым конкурирующим магазином. Что в этой ситуации есть в вашем активе? Неуверенность клиента в правильности выбора. Он, вроде бы, выбрал модель, но почему-то не купил ее, а продолжает искать другие варианты. Значит, ваша первейшая задача — понять, почему человек не купил часы «там», что его не устроило, что не так? Иногда можно спросить об этом напрямую: «Вы говорите, что смотрели модель ХХХ. А что вас остановило от покупки, что не понравилось? » Так или иначе, выяснив потребности клиента, нужно строить дальнейшую аргументацию, отталкиваясь от них. Поняв, что нужно клиенту и что его не устроило в модели-точке отсчета, можно или убедить, что предлагаемые вами часы лучше соответствуют его критериям, или подобрать то, что действительно подойдет клиенту на 100%.

Второй вариант — постараться изменить критерии, по которым клиент оценивает часы. При этом нельзя спорить или пытаться убедить клиента, что он в чем-то не прав. Вы не получите никакого результата, кроме скандала. Попробуйте рассказать о каких-то критериях, которые упустил клиент. Но не пытайтесь принизить качества выбранных клиентом часов и вести аргументацию в духе «моя модель лучше, потому что…». Наоборот, вы должны дать покупателю «правильные » критерии и предоставить возможность самому сравнить различные варианты покупок. То есть вести разговор в русле «часы, обладающие свойством …, значительно превосходят остальные. Вот эта модель как раз такая ». Например, расскажите, что стальные часы не вызывают аллергии, что завинчивающаяся головка надежнее обычной, что светящиеся стрелки придают часам то-то и то-то. Естественно, именно по этим параметрам ваша модель должна отличаться от «точки отсчета ».

Дороже, чем у конкурентов

Может оказаться, что цена на данную модель выше, чем в другом магазине. Этот случай мы уже разбирали подробно в одном из предыдущих номеров. Повторять статью не будем, вкратце напомним основные идеи. Чтобы склонить клиента к покупке именно в вашем магазине, вы должны или донести до него отличия магазина, какие-то его плюсы, которые могут в глазах покупателя перевесить разницу в цене (наличие сервиса, престиж и надежность магазина, специальные программы для покупателей и т.п.), или переориентировать на другую модель. Совершенно не важно, дороже или дешевле будет предлагаемая вами модель по сравнению с «точкой отсчета ». Важно уйти от прямого сравнения уровня цен и склонить человека в пользу модели, которая в вашем магазине есть, а у конкурентов — нет (или как минимум — не факт, что есть). Для достижения этой цели можно использовать все приемы, о которых говорили в предыдущих публикациях.

Часы — слишком дорогой товар

Может случиться, что «дороговата » оказывается не конкретная модель, а часы как таковые, то есть человек ожидал другого уровня цен на часы. Такое происходит довольно часто, ведь в отличие от продуктов питания и автомобилей уровень знаний людей о часах и ценах на них пока недостаточно высок. Что делать, пусть клиент ходит без часов, а время смотрит по мобильнику? Нет. Случай, конечно, тяжелый, но не безнадежный. По сути, вам предстоит убедить человека в необходимости покупки часов, обосновать ценность часов как товара. Для этого придется рассказать немного об истории часов, истории 2–3 марок, о том, что часы определяют стиль, статус и Бог знает что. При этом важно не давить на клиента, и даже наоборот — давать иногда понять, что он, конечно, может и не покупать часы, это его полное право. Подбирая аргументы в пользу часов как товара, необходимо отталкиваться от клиента, его взглядов на жизнь, характера и т.п. Можно попробовать заинтересовать покупателя на уровне эмоций: дайте ему примерить что-то яркое, теплое, что нельзя выпустить из рук. Опять же, чтобы не ошибиться с предложением, необходимо понять, что любит человек, что он ждет от часов. Иногда хорошо работает сравнение ценности часов с другими товарами. Для этого идеально подходят продукты питания и любые товары, имеющие короткий срок жизни: обед в ресторане, флакон духов, кофта на сезон. Во врезе приведен пример того, как можно изменить взгляд человека на часы, отталкиваясь от цены на колбасу.

Нет денег сейчас

Бывает, что клиенту что-то вроде нравится, но он уходит со словами «сейчас нет денег ». В этом случае важно понять, соответствует ли ответ действительности или это просто отговорка. Отговорка — это предлог для того, чтобы вежливо отказаться от покупки. Как правило, она будет сочетаться с довольно безразличным взглядом и общей апатией покупателя. В таком случае реальная причина подобного ответа вовсе не в деньгах, а в том, что вы не подобрали подходящий товар или не смогли развеять какие-то сомнения клиента. В этом случае вам придется возвращаться в самое начало процесса продажи — на этап выяснения потребностей. Проанализируйте ход разговора, причем нетолько слова, которые были сказаны вами или покупателем, а прежде всего эмоции. В какой момент лицо клиента оживилось, что вы перед этим сказали или сделали? Когда интерес к модели угас, из-за чего это могло произойти? Иногда можно попробовать прямо спросить: «Мне показалось, что вам не очень понравились модели, которые я предлагал. Что в них не так, какие часы вы хотели бы видеть? ». В этой ситуации очень важно сохранить правильный тон. Клиент вовсе не виноват в том, что он сорок минут ходил вместе с вами вдоль витрин и так ничего и не выбрал. Все ваши вопросы и фразы должны исходить из другого: что ВЫ не смогли сделать для клиента? В любом случае постарайтесь сделать так, чтобы посетитель ушел из вашего магазина в хорошем настроении. Отлично, если сможете дать ему что-то на память: буклет приглянувшейся марки, маленький сувенир и т.п. И улыбку, но не как в «Макдоналдсе », а искреннюю.

Иногда бывает другая ситуация: клиенту действительно нравятся какие-то часы, но у него нет или не хватает денег для покупки. Что делать в этом случае, просто сказать «заходи после зарплаты »? Ни в коем случае! За время «до получки » может много чего произойти. Например, покупатель может заглянуть в магазин конкурентов. Причем имейте в виду — он почти наверняка туда заглянет! А значит, вы должны настолько зарядить его желанием иметь вот эти часы, чтобы его не остудило не время «до зарплаты », ни конкуренты. Прежде чем отпустить клиента, еще раз похвалите выбор. Обязательно подведите резюме, подчеркивающее все самые выгодные для клиента стороны выбранных часов: «Эта модель в стальном корпусе с оригинальным механизмом с индикатором запаса хода, по дизайну она перекликается с часами, в которых в ХХХ году экспедиция ХХХ совершала восхождение на ХХХ». Играйте на противодействие конкурентам. Если вы хорошо поработали с покупателем на стадии выяснения потребностей и знаете конкурентов, то наверняка представляете, что они могут предложить вашему клиенту. А значит, вы представляете сходства и различия в вашем и их предложении. И будет очень хорошо, если сумеете под каким-то предлогом вложить в голову покупателя «правильные » для вас критерии выбора товара.

Предположим, вы знаете, что в качестве аналога выбранной покупателем модели ХХХ конкуренты могут предложить модель УУУ, которая отличается завинчивающейся заводной головкой, и наверняка будут использовать этот факт как преимущество. Для противодействия им вы уже сейчас можете дать клиенту антипрограмму: «Эта модель интересна тем, что у нее заводная головка не завинчивающаяся, как у большинства в этом классе, а обычная. Благодаря использованию новейших материалов прокладок эти часы обеспечивают такую же водонепроницаемость, как и модели с завинчивающейся головкой. Но выглядят они намного элегантнее, а завинчивающаяся головка всегда получается более крупной и портит внешность часов. Завинчивающаяся головка, по сути, это не более чем «фишка », за которую производители собирают лишние деньги ». Если есть возможность — дайте что-либо клиенту на память, в идеале — каталог этой марки, на худой случай — любой сувенир. После неизбежного визита клиента в магазин конкурента этот буклет/ календарь/ сувенир будет играть роль «узелка », напоминающего о вас и выбранной у вас модели. Таким образом, столкнувшись с возражением «это дорого », нужно понять, что именно кроется за данными словами, и выбрать правильный вариант разговора. И у вас прибавится еще на одного покупателя.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2005

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна