Рекламные кампании меняются нечасто, ведь, как правило, реклама прославляет традиции, которыми производители гордятся и стараются беречь. Обычно к смене имиджа их вынуждают желание занять новую нишу на рынке или радикальное обновление коллекций. Тем удивительнее, что в конце прошлого года о смене рекламных кампаний объявили ведущие швейцарские брэнды Omega и Rado, а также японский гигант Seiko. Часовые компании меняют рекламные компании нечасто, ведь, как правило, реклама прославляет традиции, которыми компании гордятся и стараются беречь. Обычно к этому их вынуждают смена имиджа, желание занять новую нишу на рынке или радикальное обновление коллекций. Тем удивительнее, что в конце прошлого года о смене рекламных компаний объявили ведущие швейцарские брэнды Omega и Rado, а также японский гигант Seiko.
Omega и звезды
В конце прошлого года компания Omega обновила рекламную кампанию. Новые рекламные модули, призванные заменить уже приевшиеся постеры, публикуются в глянцевых журналах по всему свету начиная с октября прошлого года. Пик рекламной активности пришелся на предрождественские и предновогодние номера СМИ.
Коренных изменений кампания не претерпела: она основывается на прежней весьма успешной концепции образца 1995 года — My Choice («Мой выбор»), когда звезды кино, спорта и шоубизнеса заявляют, что предпочитают те или иные часы Omega. Расставшись с завершившей теннисную карьеру швейцаркой Мартиной Хингис, а также лишившись трагически погибшего яхтсмена Питера Блэйка, Omega продлила контракты со своими знаменитыми посланниками — фотомоделью Синди Кроуфорд, актером Пирсом Броснаном, 6-кратным чемпионом мира в гонках «Формулы-1» Михаэлем Шумахером, гольфистом Эрни Элсом и теннисисткой Анной Курниковой.
Визуализация «новых выборов» была поручена известному фотографу из мира моды Артуру Элгорту. Как объяснил фотограф, он постарался запечатлеть знаменитостей в привычной обстановке. В результате мы видим Синди Кроуфорд в спортивном автомобиле Austin Healey, Анну Курникову в богатом интерьере холла престижного ньюйоркского отеля, а Пирса Броснана — в одном из самых горячих клубов Нью-Йорка.
Окажется ли обновленная рекламная кампания успешной, покажет самый объективный критерий — продажа часов. Однако некоторые критики поспешили отметить, что новые постеры отдают явное предпочтение знаменитостям, уделяя самим часам меньше места. Очевидно, стремясь исправить этот крен, к Новому году Omega, в частности в российской глянцевой прессе, разместила рекламные изображения, подчеркивающие красоту часового искусства. В дамских глянцевых журналах Omega рекламирует ювелирные версии Constella_ tion. В мужских журналах и деловой прессе — модели со спуском Co_Axial.
Новые формы и материалы RADO
Изменила рекламную политику и еще одна входящая в Swatch Group компания Rado. Прежде акцент рекламной кампании был сосредоточен на часах конкретных коллекций, грубо говоря: «Вот Rado Sintra» или «Это Rado e_Senza». Теперь компания хочет, чтобы потенциальные потребители обратили внимание на исключительный дизайн и инновационные материалы, используемые Rado при создании часов. Цель рекламной кампании — укрепление представления о Rado как об одном из самых высокотехнологичных и эксклюзивных брэндов. Это достигается с помощью оригинальной интерпретации самых обычных вещей. Главный слоган «Подумай о новых формах! Подумай о новых материалах!» представлен с помощью фортепиано и пиджака.
В комнате с минимальной обстановкой стоит фортепиано цвета слоновой кости. Музыкальный инструмент имеет форму подковы. Необычная привлекательная подкова заставляет смотрящего задуматься о новых формах и новых измерениях. Когда смотришь на этот постер впервые, невольно вздрагиваешь. Но через некоторое время необычное фортепиано кажется привычным, и возникает вопрос: «А почему не придать подковообразную форму и всем остальным фортепиано.
Конечно же, такого инструмента в природе не существует, а вот столь же необыкновенные часы Rado теперь купить можно» — такова идея создателей. О необычных материалах призывает задуматься пиджак. Он свободно висит в пространстве, а сделан из стекла. Сквозь него видна картина, висящая на стене. Идея — в часах Rado тоже используются нестандартные материалы. Устойчивые к царапинам высокотехнологичные материалы используются в авиации и космической промышленности, в автомобилестроении и в хирургической медицине, но именно Rado принесла их в часовую промышленность. А некоторые материалы Rado разработала самостоятельно.
Seiko — это твои часы
Осенью 2003 года Seiko Watch Corporation запустила две новые дизайнерские модели Arctura и Vivace, новый калибр 7L22 Kinetic Chronograph и новую рекламную кампания. Кампания была одновременно запущена в Европе, США, Австралии и Азии. Новая рекламная кампания Seiko основана на мысли, что выбор часов — это сугубо личное решение.
Брэнд, дизайн и функции — все это отражает характер и личность владельца часов или то, каким он стремится быть. А раз часы — зеркало личности, то покупатель должен относиться к выбору часов очень тщательно. Новую рекламу создало агентство Martin Agency — многолетний партнер Seiko в США. Съемка проводилась на Менорке, в Барселоне и Нью_Йорке. Людей фотографировала Мэри_Элен Марк, известный мастер_портретист, чьи работы украшают многие музеи мира, включая Музей современного искусства.
Часы снимал Томас Кард, знаменитый пейзажист. Монтаж осуществлял испанский рекламный дизайнер Начо Гайян, славящийся необычными графическими и эстетическими решениями. Для рекламы в СМИ Мэри_Элен Марк отсняла в Нью_Йорке пять моделей. Они сидят на своих любимых стульях, в креслах, расслаблены, им удобно. Они оригинальны и уверены в себе. Подтекст таков: этих молодых людей могут удовлетворить только по-настоящему продвинутые и стильные часы.
Видеоролик был снят на курортном средиземноморском острове Менорка. Как и в печатной рекламе, актеры сидят на своих любимых стульях на фоне впечатляющего заднего фона с изображением мраморной каменоломни и рассказывают, как часы отражают их индивидуальность. Часы Arctura Kinetic Chronograph взяты очень крупным планом и играют в сюжете одну из главных ролей.
Люди и обстановка в ролике и на фотосъемке — черно-белые, изображение часов — полноцветное. В прессе будут рекламироваться мужские и женские модели Arctura, а также дамская коллекция Vivace. Видеоформат предназначен только Arctura. Рекламная кампания будет проходить на телевидении, в кинотеатрах, СМИ и на улицах городов. Выделенный на нее бюджет (до конца 2004 года) составляет более 12 млн евро. Кроме того, рекламная кампания пройдет во всех 6 000 торговых точках компании и вебсайтах Seiko.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2004
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна