«Чёрная пятница» оказалась едва серой
AllTime вслед за многими крупными онлайн-операторами подтвердил: итоги «Чёрной пятницы-2020» сильно разошлись с ожиданиями. Про динамику продаж AllTime в этом году рассказала Марина Чистякова, директор по маркетингу компании AllTime.
Акцию «Чёрная пятница» традиционно выделяла эксклюзивность. В период распродажи можно было выгодно купить товар, цены на который строго держались на одном уровне. К ней готовились и покупатели, и продавцы: в хорошие годы она давала очень хороший всплеск выручки, к тому же именно в «Чёрную пятницу» можно было избавиться от древних товарных остатков. «Пятница» - понятие условное. Традиционно распродажная неделя начинается в понедельник и продолжается целую неделю, с постепенным наращиванием ассортимента и углублением дисконтов. Поэтому при анализе нужно брать цифры не одного дня, а за более длительный период. Как выглядела «Чёрная пятница» в 2020-м году?
Мы участвуем в «Чёрной пятнице» с момента ее появления в России в 2013 году. В этом году мы были готовы к ней на все 200%: сделали крупные финансовые вложения в рекламу, проработали логистическую цепочку, масштабировали колл-центр. Во всех городах и во всех 18-ти розничных магазинах, которыми владеет компания, мы усилили состав продавцов, вывели дополнительных сотрудников. Мы прогнозировали, что рост год к году составит около 10%, а выручка в «чёрную» неделю вдвое превзойдет выручку недели до нее.
Но этот год способен удивлять, и «Чёрная пятница» превратилась в слегка серую. Если смотреть в разрезе «неделя к предыдущей неделе», то «чёрная» семидневка превзошла предыдущую всего на 43%. Выручка понедельника 23 ноября оказалась всего на 16% выше понедельника 16 ноября.
Можно ли это оценивать как успех? С одной стороны, рост есть. С другой это феноменально низкий рост, несопоставимый с опытом прошлых лет.
Если смотреть результаты «год к году» и общий тренд, то 2020й продолжает удивлять и обескураживать. Выручка в период распродажи 2020-го года оказалась на 18% ниже, чем за ту же «чёрную» неделю 2019-го. И это тем более удивительно, что в разрезе всего года в целом мы имеем рост в среднем на 10%.
Чем можно объяснить провал «Чёрной пятницы»? Конечно, основное – это падение доходов населения.
Не менее важная причина – это большие объемы рекламных денег, поступившие в интернет. С начала пандемии происходит перетекание традиционно розничных игроков в онлайн, и ожесточившуюся битву за клиента: массированные рекламные кампании, хит-парады скидок и всевозможных акций.
Это касается не только часов, и даже прежде всего не часов, а других товарных групп: электроника, бытовая техника, одежда, аксессуары. Именно с ними мы конкурируем в сети за одного и того же покупателя и его кошелек. И конкуренция становится все жестче, как крупный омниканальный оператор мы четко ощущаем это.
В этом году провал «Чёрной пятницы» во многом произошел из-за непрекращающегося хит-парада различных акций, которыми пестрит сеть. Шутка «чтобы купить товар по сниженным ценам, нужно дождаться, когда «Чёрная пятница» уже закончится, а новогодние распродажи еще не начнутся», перестала быть шуткой. Но если новогодний стол накрывать каждый день, то в саму Новогоднюю ночь эффект будет уже не тот.
Из-за сплошного потока скидок покупатель начинает воспринимать их как обязательный элемент. В итоге люди мало того, что перестают покупать по регулярной цене, но и перестают воспринимать скидки как стимул для совершения покупок в конкретный момент времени.
Путь постоянного дисконта – это деструктивный путь в никуда. В отличие от универсальных магазинов, продающих от одежды до моющих средств, и особенно маркетплейсов, мы чётко понимаем, что для нашей продуктовой линейки скидочные акции - это не двигатель торговли в долгосрочной перспективе. Это наглядно подтвердил и весь 2020 год в целом, и опыт «Чёрной пятницы». Если бренд участвует в постоянной распродаже – это путь к его смерти. Надо работать над качеством продуктовой линейки и выстраиванием тесной связи с аудиторией. Любые гонки по скидкам, которые устраивают маркетплейсы, мы считаем неприемлемыми с точки зрения ведения бизнеса.
