Часы без маржи и новые задачи розницы
В рамках Moscow Watch Expo прошел круглый стол «Часы без маржи — будущее часовой розницы». В разговоре участвовали Борис Бойко (Bestwatch.ru), Ия Корнеева («Эпоха»), Константин Иванов (Sibtime), Олег Альтшуль (ГК «Ракета»), Михаил Каспаров (ProTime Rus) и Евгений Хамедов («Четвертое измерение»). Сегодня мы публикуем запись встречи, и в дополнение я хочу поделиться несколькими наблюдениями по её итогам.
Бренд – ценность №1
Часовой рынок был и остаётся рынком брендов. Для покупателя часы не столько прибор, сколько символ, и желание купить и готовность заплатить во многом определяются именем на циферблате. Несмотря на пять лет отсутствия централизованной рекламы, накопленная известность Tissot, Longines и других швейцарских марок остается очень значимой.
Востребованность товара и его рентабельность для магазина расходятся всё сильнее. Закупить часы популярных марок можно, но приобрести их с необходимыми документами и приемлемой для магазина скидкой гораздо сложнее.
А создание и раскрутка новых брендов – долгая и сложная работа. Лидер в этом направлении – Bestwatch. По оценке Бориса Бойко эффективность вложений в быстрооборачиваемые бренды и собственные или эксклюзивно представленные сопоставимы. Но результат своих усилий по продвижению таких марок Борис оценил на «три».
В современных условиях очень важен контроль за ценовой политикой со стороны поставщиков – об этом говорили все частники встречи.
Лекции по экономике для продавца
Новый бренд мало поставить на полку и дать рекламу –приходится бороться с собственным персоналом для его переориентации с продажи популярных брендов на рентабельные для магазина. Лично разговаривать с сотрудниками, объяснять важность новых марок, менять систему мотивации, и даже вводить штрафы за продажу наиболее востребованных брендов.
В «Эпохе» доплачивают за продажи застоявшихся моделей. В «Четвертом измерении» ввели еще один показатель эффективности компании: выручка на сотрудника всей компании, включая офис.
Кто должен мотивировать продавца
Прямые выплаты продавцам со стороны поставщиков стали привычной частью часового бизнеса. Я отношусь к ним негативно: сотрудник должен получать вознаграждение из одних рук — от своего работодателя. Корнеева считает денежное стимулирование полезным и сочетает собственные выплаты с программами поставщиков. Иванов подходит к таким предложениям избирательно: если акция заканчивается, продавец может перестать работать с этой маркой.
В новых условиях компании меняют круг задач персонала. В «Сибтайме» людей, которые занимались закупками и логистикой, стали привлекать к общению с продавцами магазинов. В «Четвертом измерении» поставили задачу по созданию отзывов и оценок покупателей в картографических сервисах. Задача — не только продвигать торговые марки, но и повышать узнаваемость самой сети магазинов. А помимо локальных программ мотивации ввели длительные, восемь-девять месяцев.
Магазин как магнит
Раньше поставщик обеспечивал и наличие товара, и спрос на него. Теперь большинство задач приходится решать самой рознице.
Все компании используют разные инструменты продвижения. «Эпоха» - городскую рекламу, радио, интернет и возможности торговых центров. Хамедов сократил расходы на платную рекламу в Яндексе, но появились штатные маркетолог и SMM-специалист. Около половины выручки «Четвертому измерению» даёт онлайн.
В «Сибтайм» используют экраны внутри салонов, обращённые к проходящему потоку торгового центра. Такое решение дешевле, чем арендовать рекламные поверхности ТЦ, а видео помогает привлечь человека в магазин.
Что показывает опыт Ракеты
Рассказ Олега Альтшуля оказался одним из самых оптимистичных. По его словам, вложения в собственный магазин «Ракеты» составляют 15–25 млн рублей и окупаются в среднем за 7–10 месяцев. А недавно открытые точки в «Афимолле» и «Европейском» начали давать операционную прибыль с первого месяца. Для дорогих локаций и монобрендового формата это впечатляющие показатели.
Интересно и распределение ролей внутри ассортимента. Основной заработок обеспечивают постоянные модели, тогда как лимитированные серии выполняют прежде всего имиджевую задачу. Покупательская база, по словам Альтшуля, растёт и за счёт людей, которые прежде вообще не носили механические часы.
Онлайн в этой модели чаще обслуживает более доступные позиции либо повторные покупки. Сначала человек знакомится с часами в физическом магазине, а следующую модель уже может заказать через сайт. Это важное напоминание о роли салона в первой покупке и о том, что отношения с клиентом продолжаются после неё.
Российские марки и профессиональный кругозор
Несмотря на высокий интерес к российским брендам со стороны конечного покупателя, магазины работают с ними пока неактивно. Но ProTime Rus подписала соглашение с российским брендом Alexander Diagan, и занялась продвижением этой марки. Мне это событие показалось знаковым.
Мне показался важным совет Каспарова: рассматривать посещение выставок как инвестицию в собственный профессионализм, особенно в более высоком ценовом сегменте. Это возможность расширить кругозор, увидеть другие подходы и не замкнуться на собственных витринах.
При всех сложностях в разговоре было много позитива. «Четвертое измерение» расширяет сеть городов и отмечают интерес молодёжи к часам, приток новых покупателей заметили и «Сибтайме». Среди покупателей «Ракеты» много людей, которые до этого вообще не носили механические часы.
А Борис Бойко напомнил о том, что сохраняет значение при любых переменах: человеку нужен человек. Возможность поговорить, примерить, получить внимание и удовольствие от покупки остаётся сильной стороной физического магазина. Вопрос в том, насколько хорошо мы умеем её использовать.
Смотреть круглый стол «Часы без маржи — будущее часовой розницы»
Youtube: https://youtu.be/MmHiLujIzvQ
VK: https://vkvideo.ru/video-51366635_456240020