ЧАСТЬ ЖИЗНИ
.jpg)
Чтобы продажа состоялась, достаточно дать клиенту почувствовать, что конкретный товар является частью его жизни. Как это сделать?
Чтобы продажа состоялась, достаточно дать клиенту почувствовать, что конкретный товар является частью его жизни. Как это сделать?
В прошлом номере мы разобрали два достаточно простых приема, которые могут увеличить ваши продажи (использование фразы «потому что» и детализация) и начали разговор о третьем приеме, даже можно сказать принципе успешных продаж вовлечении. Его суть состоит в том, чтобы за счет какихто действий вовлечь покупателя в контакт с товаром, сделать продаваемый предмет частью жизни человека еще до покупки. Тогда вместо раздумий «а не купить ли мне...» клиенту придется подсознательно бороться с необходимостью расстаться с вещью, которую он отчасти уже считает своей. А это, как говорится, две большие разницы.
Феноменальная эффективность приема «вовлечение» основывается на том, что инстинкты, лежащие в основе поведения человека, заставляют нас всячески сохранять и оборонять любую вещь, которую мы считаем своей. Попробуйте отнять кость у собаки, когда та ее грызет и даже самый покладистый и дрессированный пес вопьется зубами вам в руку. Точно так же ведут себя и люди. Чтобы убедиться в этом, проведите эксперимент: под каким-нибудь предлогом дайте в руки вашему товарищу любой не нужный ему предмет, например книгу, а через некоторое время, ничего не говоря, попробуйте слегка потянуть ее к себе. Разумеется, ваш знакомый отдаст вам книгу но только через какоето мгновение. А в первый момент он почти гарантированно попробует дернуть ее на себя, усилит хватку. Почему так происходит? В этот первый момент он находится под властью автоматических реакций, которые совершенно четко командуют «Держать!», и лишь потом, когда его сознание проанализирует, кто перед ним, чего хочет и насколько опасен, оно возьмет контроль на себя и разрешит вам забрать предмет.
БЕРЕШЬ ЧУЖИЕ, ОТДАЕШЬ СВОИ
Как показали наши примеры, эта поговорка применима не только к деньгам, но и к любым вещам. И теперь можно в новом свете посмотреть на процедуру примерки: она эффективна потому, что обеспечивает и тактильный контакт с товаром, и на некоторое время создает у клиента ощущение обладания данным предметом. Не купить после примерки подошедшую вещь означает для человека почти то же самое, что для собаки отдать вам любимую косточку. Важность контакта с товаром доказали магазины самообслуживания, которые выжили со свету обычные «прилавочные» торговые точки во всех сферах, где это возможно: выручка разных форм торговли отличается в разы.
Разумеется, человек «клюнет» не на любую вещь. Но в целом продавцу следует постараться дать примерить покупателю каждую потенциально подходящую модель. И очень важно не молчать, а вопросами или комментариями усиливать связь, которая образуется между покупателем и товаром. Попросите оценить, насколько комфортно часы сидят на запястье, подходит ли вес, как вращается заводная головка и переливаются камни. Чем больше прикосновений к часам и движений с ними совершит человек тем крепче связь и выше вероятность покупки.
Установить и поддержать связь с товаром помогают любые предметы, олицетворяющие конкретную модель, марку или магазин. Дайте посетителю буклет о бренде, причем постарайтесь сделать так, чтобы он прямо при вас полистал его.
И ни в коем случае нельзя отпускать посетителя с пустыми руками. В любом случае клиент должен унести с собой что-то, что будет напоминать ему о вашем магазине и марке. Это может быть буклет или каталог бренда, журнал, в котором упомянута данная модель. В самом крайнем случае визитка с телефоном и адресом магазина.
КОМУ ДАРИТЬ ПОДАРКИ
Кстати, принцип вовлечения заставляет иначе взглянуть на сложившуюся практику раздачи всевозможных промоаксессуаров. Кепки, ручки и брелоки, предлагаемые многими брендами, большинство магазинов раздают тем людям, кто совершил покупку товара данной марки. Разумеется, никто из клиентов не отказывается от «халявы», потому нам иногда кажется, что раздача аксессуаров действительно что-то стимулирует. Но давайте признаем: обещание подарить бейсболку в нагрузку к часам никогда не является решающим фактором выбора покупки. Человеку не нужна сумка или визитница он пришел за часами, и никакой подарок не заставит его купить неподходящую модель. Будьте чуть хитрее конкурентов: дарите эти аксессуары тем посетителям, кто находится на пороге принятия решения. Клиент долго вертел в руках какую-то модель, но так и не решился купить ее вот ему-то и нужно подарить ручку с логотипом бренда, чтобы эта ручка стала магнитом, который приведет его в ваш салон вновь.
ПАРАЛЛЕЛИ РЕАЛЬНОСТИ
Возможно, кого-то из читателей покоробило мое сравнение человека с собакой. Ну что ж, теперь подошло время обсудить то, чем Homo sapience отличается от остальных представителей животного мира. А отличаемся мы в частности наличием воображения, то есть способности создавать в сознании образы, которых мы на самом деле никогда не видели. Причем эти образы могут быть настолько сильными, что заслоняют по значимости окружающую нас реальность.
Воображение и способность мечтать важнейшие двигатели прогресса. И было странным и неправильным не поставить эти свойства человеческого сознания на благо делу получения прибыли. Соединив этот тезис с темой сегодняшней беседы вовлечением приходим к мысли, что для того, чтобы человек посчитал что-то своим, вовсе не обязательно давать это «что-то» ему в руки. Вполне можно «ограничиться» созданием в сознании такой картины, где данная вещь является неотъемлемой частью его жизни. Именно этот принцип используют производители, выстраивая ассоциации между своим товаром и определенным образом жизни или видом деятельности. «Каждый гольфист носит часы ХХХ, а каждый автогонщик УУУ» примерно так можно трактовать создаваемые ими образы. А дальше выстраивается нехитрая арифметика: «ты настоящий байкер + настоящие байкеры носят ZZZ = ты носишь ZZZ». Спортивные часы, модели, посвященные автомобилям, авиации, явлениям в культуре и искусстве, все это примеры использования производителями принципа вовлечения. Для привлечения покупателя они выстраивают ассоциативный ряд с какими-то событиями и вещами, которые дороги и интересны человеку.
Здесь работа может строиться двумя путями: можно или попытаться «заразить» посетителя какой-то картинкой, создав ее с нуля, или выявить одну из имеющихся в его сознании картин и встроить в нее предлагаемый товар. Второй путь более эффективен, жаль только проникнуть в сознание клиента за то короткое время, что отведено на вашу беседу, удается не всегда. Чтобы понять образ жизни и приоритеты покупателя, не ленитесь задавать вопросы. Причем вопросы, подразумевающие не краткие, а развернутые ответы. Например, почему человек предпочитает модели с темным циферблатом? Потому что у него преимущественно темные костюмы? Его работа связана с бизнесом, деловыми встречами если это не секрет, что это за бизнес, с какими людьми он встречается, насколько консервативно его окружение, насколько там принято быть похожим на других или отличаться? Клиент занимается автомобилями? Прекрасно! Вот эти внешне спокойные классические часы были созданы дизайнером ХХХ, который разрабатывал модели для Alfa Romeo, попробуйте, примерьте! Чем больше информации о посетителе вы получите, тем точнее будет ваше предложение. Нет ничего плохого в том, чтобы напрямую расспросить человека о его хобби, привычках, окружении используйте эти возможности!
Если информации недостаточно, придется идти по первому пути, нащупывать и будить в душе человека молчащие ныне струны. В этом помогут презентационные материалы производителей: те самые плакаты, видеоролики, модели машинок-самолетиков и каталоги. И, разумеется, ваш хорошо подвешенный язык, способность увлечь человека разговором. Создавать картину с нуля непросто, поэтому наблюдайте за посетителем, за его реакцией на разные образы. Если он чуть дольше задержал взгляд у какого-то плаката или витрины, попробуйте аккуратно коснуться данной темы, прощупать интерес. Почувствовали, что клиент потеплел развивайте успех!
При создании картины можно опираться на разные вещи. Например, на образ жизни, значимых людей, привычки и действия самого клиента, его представление о себе. При этом очень важно помнить, что недопустимо даже малейшее проявление давления, позиция «вам следует» или «вы должны делать так-то». Такая постановка вопроса, скорее всего, вызовет отторжение. А вот если вы сумеете создать в голове клиента позитивную, привлекательную для него картину, которая рассыплется без маленького элемента вашего товара, покупка будет совершена в 99% случаев. Клиент вцепится в него, как та собака в свою любимую косточку.
Вовлечение тема большая. На ней основаны как мелкие уловки уличных продавцов, так и глобальные маркетинговые стратегии крупных компаний. В следующем номере мы продолжим обсуждение этой темы и поговорим про еще один вариант использования вовлеченности, а точнее про инерцию человеческой психики.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2011
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна