Часовщики в Сетях

Из развлечения социальные сети превратились в мощнейший инструмент, способный привести в движение огромную массу людей. Может ли этот инструмент принести пользу часовщикам?

Из развлечения социальные сети превратились в мощнейший инструмент, способный привести в движение огромную массу людей. Может ли этот инструмент принести пользу часовщикам? 

Серия «твиттерных революций», прокатившаяся недавно по разным странам мира, стала лучшей рекламой социальным сетям и блогам. Их способность влиять на поведение десятков и сотен тысяч людей даже заставила правительства ряда государств заговорить о введении ограничений на работу в сети. Еще раньше на возможности этого нового ресурса обратил внимание бизнес: согласно исследованию компании eMarketer, в прошлом году объем «соцсетевой» рекламы достиг 5,54 млрд долларов. Оценки специалистов «виртуального» рынка подтверждаются вполне реальными данными. Так, в этом году владелец сети Facebook Марк Цукерберг должен будет заплатить в казну государства около 2 млрд долларов. Прогнозы аналитиков говорят, что в 2013 году доходы соцсетей от рекламы удвоятся. Уже сегодня они – крупнейшие рекламоносители. Судите сами: ежемесячная аудитория самой крупной из них, Facebook, составляет 845 млн человек. Россия является одной из немногих стран в мире, где локальные сервисы оказались популярнее общемировых: наши соотечественники предпочитают «ВКонтакте» (29 млн пользователей ежедневно) и «Одноклассники» (26 млн), а также блогхостинг LiveJournal. При этом, согласно информации компаний Marin Software и IgnitionOne, Россия входит в тройку лидеров по количеству времени, проводимого в социальных сетях: в среднем один интернет-пользователь тратит на них по 10,5 часов в месяц.

ВЫСШИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Популярность социальных сетей не случайна – она была продумана их создателями. MySpace, Facebook и другие представляют собой не просто компьютерные программы, а хорошо спроектированный маркетинговый продукт, нацеленный на три верхних уровня пирамиды Маслоу, отражающей иерархию потребностей человека. Идея социальных сетей заключается в том, чтобы дать пользователю возможность создать свое виртуальное «я», лишенное недостатков реального человека и обладающее любыми мыслимыми достоинствами, а также продемонстрировать это миллионам других людей. Общение, внимание к своей персоне, социальные связи, самоуважение, признание, самовыражение, самоидентификация – вот далеко не полный список того, что находят посетители на этих сайтах. В итоге сети затягивают и молодежь, которая только пытается утвердиться в окружающем мире, и вполне взрослых и зрелых людей, многого достигших в жизни. Пока психологи спорят о том, являются ли социальные сети новой формой общения или, наоборот, фальшивой заменой реальности, бизнес учится применять новый инструмент в своих целях. В сетях появились деловые сообщества, а после и представительства крупных компаний. Однако особенности соцсетей определяют иной подход к использованию этого инструмента. Здесь возможна традиционная баннерная реклама, но наибольший эффект приносит совсем иной способ работы: создание тематических групп и участие в уже существующих. Члены таких групп готовы получать информацию об интересующем их товаре, а при удачном стечении обстоятельств сами превращаются в рекламных агентов, формируя новый тип «сарафанного радио». «Самая главная особенность рекламы в соцсетях – это добровольное желание потенциального покупателя получать информацию о марке или магазине», – говорит Полина Титкова («Оптим»). Освоение новых подходов потребовало времени. Сперва блоги и соцсети казались практически бесплатным каналом, ведь для размещения новости не нужны какие-либо затраты. Однако борьба за внимание пользователей создала конкуренцию, превратив инструмент из бесплатного в весьма недешевый. Так, во время одного из российских предвыборных скандалов фигурировали цифры в 200 000 рублей за одну публикацию в популярном блоге.

ВЫНУЖДЕННОЕ УЧАСТИЕ
Специфика инструмента определила круг компаний, которые стали его главными пользователями: это автоконцерны, производители спиртного и представители индустрии развлечений. Легко увидеть, что эту троицу объединяют высокая степень эмоционального воздействия товара на покупателя и огромные бюджеты. Если по первому пункту часовщики отчасти могут составить им конкуренцию, то по второму проигрывают вчистую. Это плюс традиционная консервативность и стали причинами медленного освоения ими новых технологий. Первые часовые группы в социальных сетях создавались стихийно, силами энтузиастов-фанатов. Правда, долго оставаться в стороне часовщикам не удалось – слишком бурной стала сетевая активность. Одному из крупных часовых luxuryбрендов даже пришлось начать платить зарплату энтузиасту, который завел любительский форум марки – активность на этом ресурсе оказалась гораздо выше, чем на официальном сайте компании. В итоге часовщики смирились с существованием социальных сетей и принялись их осваивать, иногда создавая для этого целые подразделения. К примеру, в швейцарском офисе Swatch Group вопросами продвижения в соцсетях занимаются отдельные сотрудники, а бюджет «на сети» занимает отдельную строку в общем финансовом плане компании. Сотрудники, выполняющие такие же задачи, постепенно появляются и в локальных офисах, в том числе в России – группа «ВКонтакте» бренда Swatch насчитывает 30 000 подписчиков. Выделять персонал специально для работы в новых сообществах стали не только крупные концерны, но и небольшие независимые марки. Например, у Marvin есть не только ответственный сотрудник в главном офисе, но и специальный человек, работающий с социальными сетями на территории США. Активно занимается продвижением в соцсетях и российская «Ника».

КОНВЕРТАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ
В виртуальном мире популярность измеряется «лайками», и страничка Guess в сети Facebook заслужила уже 1 182 487 таких баллов. Однако для бухгалтерской отчетности компании важно не число интернет-последователей, а реальные продажи. Увы, однозначной формулы, позволяющей конвертировать одно в другое, не существует. При анализе работы в сети компании используют такие параметры, как число пользователей сообщества, количество упоминаний бренда, число позитивных высказываний и так далее. Качественная оценка помогает понять, насколько аудитория интересуется брендом. «Насколько может быть развит интерес посетителя к бренду, зависит от компаний, – говорит Полина Титкова («Оптим»). – Коммуникабельные люди обычно успешны, я полагаю, что и коммуникабельные марки успешны не меньше». По мнению Анастасии Дедовой, директора по маркетингу группы компаний «Ника», решающим фактором для покупателя зачастую является количество контактов. Поэтому активность «Ники» в сети направлена на повышение узнаваемости бренда. «Привлечение новых клиентов и повышение лояльности текущих клиентов способствует росту объемов продаж продукции «Ника», в том числе и в магазинах наших партнеров», – говорит Анастасия. Однако узнаваемость может быть разной. Например, одним из наиболее известных блогов о часах в Рунете является sabanah.livejournal.com, весело, зачастую с активным использованием ненормативной лексики рассказывающий о разных моделях. Живые рассказы привлекают множество посетителей, но вопрос о том, какое влияние они оказывают на покупки, остается открытым. «Использовать контекстную рекламу в социальных сетях для увеличения узнаваемости бренда можно, – считает Никита Акименко (Timecode.ru), – но по статистике среднее время на покупку часов составляет 3–4 недели, поэтому ожидать мгновенного всплеска продаж не стоит. Скорее, они помогают повышению узнаваемости и лояльности к бренду». По его наблюдениям, в социальных сетях хорошо работает реклама акций и распродаж. В Swatch считают, что целью ее сообщества «ВКонтакте» является не достижение максимального количества пользователей, а поддержка имиджа бренда. Поэтому марка стремится максимально оперативно реагировать на частные запросы и критику, тем более что пользователи сети предъявляют к бренду гораздо более высокие требования, чем большинство обычных клиентов. Например, Swatch старается оперативно удовлетворять запросы на какую-то конкретную модель, которой нет в данном городе: по просьбе пользователя социальной сети московский офис высылает ее в указанную торговую точку. Благодаря тому, что большинство ответов на вопросы пользователей даются в тот же день, когда они поступают (обычно в течение 3–4 часов), группа остается «живой» и сохраняется общий позитивный настрой участников. Когда число членов сообщества переваливает за несколько тысяч, силами одного бренд-менеджера обеспечить его функционирование становится невозможно. Компании, которые серьезно работают с соцсетями, привлекают специализированные агентства, в чьи задачи входит отслеживание запросов пользователей, ответы на шаблонные вопросы и переадресация сложных. Понятно, что услуги такого агентства надо оплачивать.

ПРОДАМ ПО ДРУЖБЕ
Если влияние социальных сетей на продажи оценить пока сложно, то их маркетинговое значение как прямого канала связи «производитель-потребитель» бесспорно. Анализируя запросы участников групп, можно не только понимать, что востребовано в данный момент, но и напоминать о каких-то моделях, информировать о рекламных акциях – и все это оперативно и напрямую, минуя посредников. В будущем реальной выглядит интеграция социальных сетей и систем обслуживания клиентов (CRM), что позволит улучшить качество обслуживания каждого конкретного пользователя. Другим направлением развития для производителей наверняка станет F-Commerce (интернет-магазины на платформе социальных сетей). Поначалу попытки компаний продавать в сети воспринималась нашими пользователями неодобрительно, вроде бы не место коммерции там, где предполагалось общение с друзьями и знакомыми. Однако такое предубеждение постепенно уходит в прошлое. По мнению Никиты Акименко (Timecode.ru), «если Social Media были главным трендом 2010–2011 годов, то в текущем году шумиха вокруг них будет утихать, уступив место F-Commerce. Тем более что сейчас открыть свой интернет-магазин на платформе Facebook или «ВКонтакте» можно за пару дней». Про изменение позиций социальных сетей и блогов говорит не только Акименко. Еще 4–5 лет назад некоторые аналитики предсказывали, что «новые медиа» приведут к смерти традиционных СМИ, а сегодня стало ясно, что их реальное влияние оказалось сильно переоценено. Царящие в Интернете неконтролируемость и вседозволенность привели к большому количеству обмана, что стало особенно явно во время череды предвыборных скандалов. В результате блоги и соцсети стремительно теряют доверие посетителей, которые возвращаются к традиционным СМИ – газетам и ТВ.

ДРУЗЬЯ «БОЛЬШОГО БРАТА»
Все, что мы говорили до сих пор, касается больших компаний. А что несут социальные сети магазинам? Как обычно, и проблемы, и возможности. Социальная сеть, особенно если использовать мобильные устройства, дает пользователю возможность выразить свое отношение к торговой точке немедленно, буквально не отходя от кассы. Нужно ли говорить, что чаще всего под «выражением отношения» люди понимают жалобы? В отличие от обычного «крика в никуда» или записи в «Книге жалоб», критическое выступление в авторизованной группе крупного производителя будет гарантированно замечено, и если не денежную сатисфакцию от магазина, то моральное удовлетворение от «одногруппников» автор получит точно. К примеру, несоблюдение магазином рекомендуемой розничной цены в обычной жизни, скорее всего, заставит покупателя просто плюнуть и покинуть торговую точку. Теперь же он может написать в сеть, а ритейлеру в результате грозит разбирательство с производителем. Увы, бороться с этим бесполезно. Надо просто быть готовым к тому, что надзор может стать более оперативным. Правда, есть и хорошая новость. Люди, которые являются пользователями социальных сетей, это клиенты – действующие или потенциальные. Участие в сетевой группе подразумевает большую активность, чем обычное листание вебстраниц. А значит, с ними можно работать, оповещать о новинках, отвечать на вопросы. Компании-производители, которые ведут свои группы, против этого возражать не будут. Не случайно, по данным консалтинговой компании E-Tailing Group, Facebook и Twitter используют, соответственно, 87% и 82% крупнейших американских ритейлеров, еще около 8–10% планируют начать работу в соцсетях в этом году. Самым простым примером для магазинов может стать опыт автосервисов, которые частенько используют тематические форумы для ненавязчивого привлечения клиентов. Подобный опыт есть и в часах: на многих автомобильных, оружейных и прочих форумах есть люди, успешно делающие бизнес на часах. Социальные сети пока еще не превратились во что-то устоявшееся. Это подвижная среда, в которой можно и нужно придумывать свои способы продвижения, предлагать что-то новое, обсуждать идеи и планы. Игнорировать сети не получится – значит, надо их использовать!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №3-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 3-2012