Часовщики и Odnoklassniki
Похоже, часовые компании наконец-то серьезно задумались о возможностях Интернета как канала занимательного пиара своей продукции.

"Я не ношу часы и не буду носить!", "А я люблю, когда мне дарят часы", "Статья явно заказная – вы посмотрите на выбор брэндов". Такого рода отзывы были оставлены посетителями популярного женского сайта MyJane на статью, объясняющую почему надо приобретать часы в подарок.

Комментариев было довольно много, развернулась даже целая дискуссия, притом, что следующая тема – о тенденциях осеннего гардероба – многих оставила равнодушной.

Можно сказать, тема "часы в подарок" по степени популярности у женщин оказалась вполне сравнима с извечными вопросами "кто твой идеальный избранник" и "10 способов определить мужскую измену". Тем примечательнее, что идея материала появилась не в голове у редактора сайта. Серией подобных материалов, опубликованных на наиболее посещаемых женских порталах, компания "Росинэкс" хотела привлечь внимание потенциальных покупательниц к предстоящему "Московскому Часовому Салону".

Надо сказать, идея очень грамотная. Если бы на тех же сайтах и за те же деньги вышли публикации, просто рассказывающие, что "Московский часовой салон – отличная выставка, на которой можно увидеть много часовых марок, проходит она тогда-то и там-то", вряд ли бы они вызвали такой же интерес среди читателей. И это только один из примеров. Все больше представителей часового бизнеса понимают, что возможности Интернета куда шире, чем служить местом для баннера с красивой фотографией, от которого идет ссылка на собственный сайт дистрибьютора или магазина.

Не только клик
Почему-то бытует мнение, что продвижением в онлайновых СМИ нужно заниматься только тем компаниям, если чей бизнес как-то связан с сетью. Да и в этих случаях фирмы чаще всего ограничиваются системой баннеров и перекрестных ссылок. А оффлайновые компании, когда слышат об Интернет-СМИ, в первую очередь спрашивают цену публикации. Если цена находится на уровне "сколько не жалко", то они соглашаются, но про материал для статьи обычно говорят: а вы зайдите на наш сайт (вариант – посмотрите наш буклет), оттуда все и возьмите. И до сих пор конечной целью любой интернет-рекламы, в том числе и пиар-статьи считается приход посетителя на сайт рекламодателя.

Именно глядя на количество хостов с сайта СМИ рекламодатели обычно и решают, имеет ли смысл продолжать сотрудничество. Не удивительно, что при таком подходе фирмы, которые не имеют собственного сайта или хотят прорекламировать продукт, за которым нужно идти в магазин, к интернету, как правило, интереса вообще не проявляют.

Тем не менее, интернет является таким же имиджевым и информационным полем, как и обычная пресса. То есть обладает достаточными возможностями, чтобы провести эффективную пиар-акцию определенного продукта, ставящую целью рассказать о нем как можно большему числу людей и сделать сам продукт и факт его появления на рынке запоминающимися. К услугам производителей огромное количество деловых, информационных и модных онлайн-изданий, которым, кстати говоря, современные люди привыкли доверять даже больше, чем бумажной прессе. Но часовые компании этим гигантским информационным полем почти не пользовались. До недавнего времени.

Победить миф
Одной из самых острых тем обсуждения на форме сайта Timeseller.ru является распространенный миф о том, что покупать часы в подарок – это плохая примета. Этот миф почему-то активно поддерживают различные СМИ. Как вариант решения этой проблемы неоднократно возникали предложения самим представителям торговли организовать серию публикаций, подводящую читателей к мысли, что все наоборот – часы это круто, модно и вообще идеальный подарок.

Идеи вызвали поддержку, но не прозвучали как призыв к действию: по-прежнему большинство магазинов предпочитает рекламировать свой конкретный магазин, а дистрибьюторы и производители – конкретные модели. Тогда как можно очень эффективно стимулировать торговлю интересными статьями, содержащими описание моделей и много-много положительных эпитетов, а простым доступным языком раскрывающих занимательную тему, связанную, тем не менее, с часами. Например, это может быть цикл маленьких рассказов о часах (истории, тенденциях моды, рассказов знаменитостей или просто забавных случаев) с упоминанием конкретных моделей, публикуемых с регулярностью раз-два в неделю.

Для такой рекламной кампании Интернет подходит даже больше, чем обычная пресса. И дело не только в стоимости: контент сайта более гибок, внести изменения в статью можно даже после выхода, сами статьи размещаются намного более оперативно, есть больше возможностей для иллюстраций. Наконец, лояльные посетители сайтов имеют привычку заходить на любимое СМИ несколько раз за день, поэтому есть большая вероятность, что они увидят и прочтут выложенную информацию.

Правильный заголовок
Собственно говоря, в этом случае рекламодателю остается решить самый важный вопрос, актуальный для любого типа прессы: выбрать правильное издание с нужной аудиторией и придумать наиболее эффективную форму публикации, чтобы вызвать интерес у читающей публики. Одним из самых удачных примеров проведенной в Интернете кампании новых моделей стала работа дома Chanel. Для рекламы появившейся на российском рынке модели J12 GMT были выбраны два авторитетных сайта GQ (аналог мужского глянца) и деловой интернет-журнал RBC.
Женская же ювелирная коллекция Ultra была представлена на сайте журнала Elle. Кампания вызвала интерес прежде всего, потому, что новые модели были представлены не в виде всплывающих картинок и рекламных текстов, а маленькими статьями "на тему", ненавязчиво рассказывающими о коллекциях марки. В частности, цикл, посвященный J12 GMT, назывался "путешествие с Chanel" и представлял 5 городов мира.
В случае с Chanel тексты были написаны специально по заказу компании для этих сайтов и не перепечатывались в других изданиях. Однако еще одним плюсом публикации в Интернете, помимо оперативности, является это высокая цитируемость. Статья, озаглавленная "новые тенденции в часовой моде", живо написанная и опубликованная на посещаемом сайте, наверняка привлечет внимание и других изданий. Многие из них включат ее в свой контент с активной ссылкой на источник (в том время как официальное перепечатывание статей в оффлайновых СМИ, как известно, или совсем невозможно или сопряжено с большими организационными проблемами).

И вряд ли, забирая такую статью на свой сайт, редактор будет тщательно вымарывать или заменять названия конкретных часовых марок. Один из таких сверхудачных примеров - статья "Модные советы от Le Chick", опубликованная на известном женском портале FashionTime.ru. Даже наличие в заголовке названия марки не помешало многим изданиям поставить ссылку на статью в разделы "дайджестов". Ключом для такого успеха стало, по-видимому, словосочетание "модные советы".

Свобода слова
Оперативность, частая цитируемость и активность аудитории стали решающими факторами и для компании "Росинэкс" при запуске пиар-акции в преддверии выставки. Пожалуй, эту кампанию можно назвать самой масштабной и эффективной из всех акций, посвященных повышению интереса к часам. Порядка 10 специально написанных статей были размещены на 3-х крупнейших женских порталах MyJane.ru, Passion.ru и WomenJournal.ru.

Статьи были посвящены разным темам: от обзора модных часовых тенденций до обоснования того, почему нужно дарить часы. Такой объем информации, будь он опубликован в глянцевой прессе с той же аудиторией, потребовал бы невероятного рекламного бюджета. Сайты были отобраны по объективным данным: счетчикам посещаемости и рейтингам цитирования в интернете. Таким образом, в "Росинэксе" могли быть уверены, что зацепили наиболее активную часть женской аудитории: интересующихся новинками моды и имеющих постоянный доступ в Интернет.

Женская направленность акции была выбрана по двум причинам: во-первых, на выставке в этом году было представлено достаточно много молодежных и фэшн-марок, во-вторых, эту аудиторию проще заинтересовать рассказом о чем-то модном и необычном. Впрочем, в дальнейшем "Росинэкс" планирует охватить и популярные мужские и деловые сайты.

В качестве единственного серьезного минуса при проведении подобной кампании в "Росинэксе" считают свободу мнений, характерную для Интернета. Любой пользователь может написать к статье достаточно нелестный комментарий, опять таки заподозрив в ней рекламную подоплеку (в частности в ограниченном выборе упомянутых брэндов). Но, во-первых, даже такие комментарии можно обратить в плюс, превратив их в дискуссию о самой теме статьи, то есть о часах, а во-вторых, даже негативные комментарии – лучший индикатор, что тема интересна людям сама по себе и побуждает их на отклики.

В целом в "Росинэксе" остались довольны проведенной кампанией по затратам и по вызванной реакции. Правда отметили, что начали ее довольно поздно – за месяц до начала выставки, - поэтому не успели дождаться настоящей "волновой реакции", вызванной перепечатками и ссылками на статьи на других сайтах Рунета. В дальнейшем, как считают в "Росинэксе", начинать готовить людей к такому событию как МЧС, надо существенно раньше и более тщательно спланировать время выхода и тематику статей.

Лучшая вечеринка
На самом деле масштабный пример "Росинэкса", нацеленный на рекламу выставки, вполне подходит и для анонса открытия нового магазина, появления новой коллекции или предпраздничной акции. Тем более что сайтов, специализирующихся на новостях мира моды, бизнеса и Luxury, в Рунете сейчас появилось достаточное количество.

На том же сайте РБК (раздел Style) постоянно публикуются вроде бы объективные обзоры часовых новинок и тематические статьи, например, "лучшие часы для яхтинга" или обязательный "что подарить на Новый год". Большинство этих статей, с энтузиазмом разбираемыми другими сайтами о красивой жизни, написаны и размещены по заказу компании Richemont, и, естественно, в них упоминаются в основном марки концерна.

Вообще, РБК – это яркий пример серьезного информационного портала, удачно скрещенного с пиар-площадкой, не хуже настоящего глянцевого журнала. Но суть в том, что если тема не будет выглядеть уж слишком рекламной (не перепечатанный пресс-релиз), будет интересной и при этом про часы, то статьи такого рода можно разместить практически на любом посещаемом портале. Если проявить фантазию – то даже в социальной сети.

Другими словами, ответ на вопрос "через какие Интернет-ресурсы производителям и дистрибьюторам часов выгоднее доносить информацию до покупателя – через онлайн-магазины или "глянцевые" или бизнес-сайты", очевиден. Во втором варианте и охват, и уровень доверия читателей будет выше. Только в этом случае часовщикам предстоит самим думать над темами публикаций, создавать информационные поводы, давать четкую информацию и проверять, чтобы она была подана в правильном ключе.

Впрочем, все это не сложнее и значительно дешевле, чем задумать и провести грандиозную вечернику в честь презентации новой коллекции.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 1-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: техника продаж 1-2008